Patatabrava.com, la universitat tal i com hauria de ser

Teoría de la publicidad Ficha del documento Asignatura Teoría de la publicidad Tipo de asignatura Cuatrimestral Profesora DÍAZ SOLOAGA, Paloma Universidad Universidad Complutense de Madrid (España) Facultad Ciencias de la Información Carrera Periodismo Curso 2º Grupo G Fecha Del 11/10/07 al 25/01/08 Primer cuatrimestre (octubre 2007a enero 2008) Contenido Apuntes según programa Páginas 28 Trascripción Apuntes tomados en clase Publicación www.segundog.blog.com Planteamiento de la asignatura Créditos teóricos (9). Horas de clase teóricas: 2 semanales Créditos prácticos (3). Horas de clase: 2 semanales Prácticas Lectura de artículos en prensa y puesta en común de las conclusiones. Ensayo final con los contenidos finales. Asistencia obligatoria. Trabajos finales para subir nota. Exámenes Febrero. Tipo test (30 preguntas. Los fallos restan). Notas Estos apuntes se distribuyen gratuitamente a través de la web colectiva de estudiantes www.segundog.blog.com. Se prohibe expresamente su comercialización. Se ruega citar esta fuente. Para más información sobre la asignatura, contenidos de los exámenes o contacto con los autores, dirigirse a la dirección de publicación, que aparece en la dirección web Índice 1. CONCEPTO Y ASPECTOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD 3 1.1 Introducción 3 1.2 Evolución histórica 3 1.3 Comunicación, persuasión y manipulación 4 1.4 Las 4 P's del márketing 4 1.5 Tipos de publicidad 5 2. LOS MEDIOS NO CONVENCIONALES 6 2.1 El mix de la comunicación 6 2.2 Las relaciones públicas 6 2.3 Dimensiones de las relaciones públicas 7 Relaciones con los medios de comunicación 7 Comunicación interna 7 Relaciones públicas institucionales o gubernamentales 7 Relaciones públicas financieras o con los inversores 8 Gestión de crisis o conflictos potenciales 8 2.4 Fórmulas comunicativas 8 Patrocinio o mecenazgo 8 Márketing directo y telemárketing 8 Merchandising y visual merchandising 9 Product placement 9 Licensing 9 Bartering 9 Propaganda 9 Promoción y fuerzas de venta 9 Líder de opinión, prescriptor y celebrity 9 Publicity 10 3. DESCRIPCIÓN DEL SISTEMA PUBLICITARIO 10 3.1 El anunciante 10 3.2 La actividad publicitaria dentro de la empresa 10 4. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 11 4.1 Introducción 11 4.2 El briefing 11 4.3 El presupuesto 12 5. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD 12 5.1 Introducción 12 5.2 Organigrama de la agencia de publicidad 13 5.3 Organización departamental 13 Departamento de planificación y gestión de cuentas 13 Departamento creativo 13 Departamento de investigación 14 Departamento de medios 14 Departamento de tráfico y seguimiento 14 Departamento de administración 14 5.4 Hacia un nuevo concepto de agencia 14 5.5 La relación agencia - cuenta. Funciones de la publicidad 15 5.6 Selección de la agencia de publicidad 15 5.7 Otros contenidos 15 6. EL RECEPTOR 15 6.1 La motivación humana 15 6.2 Comportamiento del consumidor. 16 6.3 Tipos de investigación con sujetos 16 6.4 Ciclos de vida 17 6.5 Factores de compra 17 6.6 Informes sobre los receptores 18 7. MEDIOS PUBLICITARIOS CONVENCIONALES Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 18 7.1 Medios publicitarios 18 Criterios para escoger el medio 18 Medios icónicos e indiciales 18 7.2 Televisión 18 7.3 Radio 19 7.4 Prensa diaria 19 Conceptos 19 Ventajas para la publicidad: 19 7.5 Suplementos semanales 20 7.6 Revistas 20 La OJD 20 7.7 El mercado de las revistas 20 7.8 Planificación publicitaria 21 Criterios para la selección de medios y soportes 21 Características de los medios para su planificación 22 Algunos conceptos a aprender 22 Principales fuentes de datos para la planificación de medios 23 8. APUNTES DE PRÁCTICAS (Anexo) 24 Teoría de la publicidad Estos apuntes incluyen la aportación de Carlos de la Chica, Yasmin Chik Osman, Adrián Jerez, (http://segundogperiodismo.blog.com/), Bruno Corrales y Pablo Cantó 11 y 18/10/08 CONCEPTO Y ASPECTOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD 1 Introducción Hay países que han creado un modelo conocido como modelo liberal o neoliberal (EE. UU. y Reino Unido, por ejemplo) que entienden que el hecho de que las clases altas se enriquezcan favorece el enriquecimiento de las clases inferiores. Este modelo ha permitido expansión de las multinacionales. En teoría, se busca la menor intervención del Estado en la actividad privada para redistribuir la riqueza entre toda la sociedad. Se busca deslocalizar la empresa, para que haya una para cada fase de creación del producto y no una sola para todas las fases. Ventaja: la soberanía reside en el ciudadano que regula el papel de las empresas, con lo que se le supone más fuerza en la sociedad. Frente a este modelo, surge el llamado modelo del Estado del Bienestar, liderado por países como Francia, Alemania, Italia, España, países nórdicos,... Consideran que el Estado debe reservarse un papel frente a la actuación de las empresas en la sociedad: papel regulador de la actuación de las empresas para evitar que éstas controlen toda la riqueza. Este modelo dota al Estado de la responsabilidad de velar por la Seguridad Social, a través de seguros de desempleo, jubilación,... entre otros medios. Sin embargo, se le reprocha su excesivo paternalismo y protección y le quita capacidad de decisión al ciudadano. La comunicación comercial surge en el modelo neoliberal para la competencia entre empresas. 2 Evolución histórica Desde el siglo XVIII hasta el siglo XXI ha habido una evolución de una sociedad de la producción (orientada a la oferta) a una sociedad del consumo (orientada a la demanda). Sociedades que aparecieron con las revoluciones modernas y que trajeron importantes tecnologías. Su desarrollo se hizo posible por el cambio en el sistema social: la aristocracia pierde su papel preponderante y emerge la burguesía. El hecho de que la población aumente, se establezca en grandes ciudades, nazca la clase trabajadora,... hace que los sistemas de producción cambien y sea necesario satisfacer las necesidades de una nueva sociedad de consumo. En la sociedad del consumo, el mercado capitalista empieza a organizarse con leyes como la de la oferta y la demanda. Comienza la especialización y la organización de la producción de bienes, orientada a la reducción de los ciclos de vida de los productos para favorecer el consumo. Se habla de que ahora estamos en la sociedad de la información, pues ya no demandamos tanto productos como información. En realidad, bastaría con decir que estamos en una sociedad global: estamos en mercados globales en los que las marcas se hacen conocidas por todos. Así, el esquema de esta evolución puede resumirse así: Sociedad artesana ( Sociedad de producción ( Sociedad de consumo ( Sociedad de la información. 3 Comunicación, persuasión y manipulación Manuel Castells establece las diferencias comunicativas entre persuasión y manipulación (que son dos formas de comunicar). Persuadir es convencer con razonamientos, pero respetando la libertad del receptor para elegir. Manipular es engañar al consumidor sin que éste se percate, coartando su libertad. Este tipo de publicidad tiene consideración de ilegal. El periodismo y la publicidad son formas de informar diferenciadas por su objetivo: el periodismo informa y la publicidad crea recuerdos, memoria. 4 Las 4 P's del márketing Son los cuatro pilares sobre los que se asienta la producción y el lanzamiento de un bien o servicio. Estas cuatro P's, conocidas como Márketing mix, fueron definidas por McCarthy (EE. UU.) en los años 60. 1. Product (Producto / servicio). Nos referimos no sólo a sus componentes físicos sino también a su envase (la presentación física del producto, el diseño, el etiquetado, cómo se presenta al público, las instrucciones de uso,... Todo lo que rodea al producto) y a otros elementos intangibles (como el servicio postventa, el mantenimiento, la garantía, etc.). 2. Price (Precio). No es sólo el precio de venta al público, sino también a los precios intermedios desde el precio de fabricación al que establece el mayorista. También incluye los descuentos y las rebajas, los rapeles (descuentos por volumen de compra), las formas de pago (al contado, fraccionado, financiado...), el leasing (alquiler con derecho a compra), el renting (alquiler)... 3. Place (Localización / distribución). Se refiere a todo el proceso necesario para situar el producto en el punto de venta. Comprende desde los canales de distribución (camiones, aviones, barcos, coches...) a la localización física del producto (en grandes superficies, en tiendas especializadas, franquicias,...). El almacenamiento y el aprovisionamiento e, incluso, cómo se comunica el encargado de la tienda con el almacén (por Internet, por sistemas de infrarrojos,...) también se incluyen dentro de este punto. 4. Promotion (Comunicación). Está integrada por varias herramientas y acciones, que reciben el nombre de mix de la comunicación