El plan estratégico de marketing, Apuntes de Marketing de Ventas

¡Descarga El plan estratégico de marketing y más Apuntes en PDF de Marketing de Ventas solo en Docsity! 12. El plan estratégico de marketing 12.1. Estructura del plan estratégico de marketing. 12.2. Ejecución del plan estratégico de marketing. 12.3. Control del plan estratégico de marketing. Grado en Comercio Marketing estratégico PLAN DE MARKETING El plan de marketing es una herramienta de gestión, plasmado habitualmente en un documento, por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. El plan de marketing está basado en el marketing-mix, y propone estrategias específicas que son el resultado de combinar de forma adecuada los distintos elementos o palancas controlables de marketing: producto, precio, comunicación, distribución y servicio. Marketing Estratégico Marketing Estratégico PLAN DE MARKETING ESTRUCTURA Sumario Ejecutivo: También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Índice del Plan. El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Introducción Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Antecedentes . Suministra un conocimiento de la evolución del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa, sus resultados y productos así como el de su competencia y cualquier otro actor/figura relevante para el proyecto. Análisis de la situación actual. Suministra información relativa al mercado potencial, cualitativa y cuantitativa, de la competencia, el entorno legal, los canales de distribución, la satisfacción del cliente, etc. Definiendo las fortalezas y debilidades con que contamos. PLAN DE MARKETING ESTRUCTURA Amenazas y Oportunidades. La definición e identificación de las fortalezas y debilidades nos señala y muestra como aprovechar las oportunidades y determinar la mejor forma de actuar ante las amenazas (¿planes de contingencia?). Objetivos. Deben ser precisos, deben tener un plazo de consecución. Deben ser factibles pero a la vez representar y constituir un reto. Estrategias de Marketing. Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos , por ejemplo, una política de liderazgo en precios o, si hay que emprender una política de diferenciación de producto, etc. Tácticas de Marketing (Plan de Marketing Operativo). Acciones empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida. Son descritas mediante el manejo de las variables del marketing mix, producto, precio, promoción (comunicación) y distribución. Marketing Estratégico PLAN DE MARKETING ESTRUCTURA Sistemas de seguimiento y control. Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo (cuadro de mando), con objeto de facilitar el control del proyecto y tomar las medidas adecuadas en función de las mismas. Resumen. Se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios de la propuesta y se hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto. Apéndices. Deben incluir toda la información relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que esté referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice con la sección correspondiente Marketing Estratégico PLAN DE MARKETING Antecedentes. Suministra un conocimiento de la evolución del entorno en el que se desenvuelve la empresa y los competidores. Permite, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto. Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. Condiciones de la competencia. Se presenta con detalle a los principales competidores y su evolución. Sus productos, cuotas de mercado, proveedores, estrategias y tácticas, pasadas y actuales, los puntos fuertes, débiles, etc. Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe el pasado y la evolución de sus productos, estrategias, facturación, cuota, experiencia, know – how. Grado en Comercio Marketing estratégico PLAN DE MARKETING Análisis de la situación actual. (Histórico y Causal) Se analiza la situación y perspectivas del mercado/categoría de nuestro producto/s así como el comportamiento del consumidor/cliente, el producto/s y su competencia. - Se revisa el mercado objetivo, fuente de información precisa para fijar objetivos de ventas, tanto para los clientes existentes como para los no clientes. Es habitual realizar una segmentación del mercado; es decir, clasificar a los consumidores según alguna característica tal como edad, nivel de vida, diferentes usos del producto, etc. -Se revisa el comportamiento del cliente/consumidor, no se puede realizar un marketing efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor actual y potencial. Grado en Comercio Marketing estratégico PLAN DE MARKETING Amenazas y oportunidades. Cuando se describe un Plan de Marketing, los objetivos y las estrategias surgen directamente de los amenazas y oportunidades. Amenazas. Derivan de situaciones de debilidad donde cada situación negativa da lugar a un problema. Existen problemas causados por las debilidades propias y otros debidos a nuestros competidores, ambos deben ser considerados. Oportunidades. Surgen de situaciones de fuerza. A menudo la combinación de circunstancias da lugar a potenciales situaciones positivas, creando una oportunidad, ante la cual hay que reaccionar ofensivamente. Las amenazas y las oportunidades deben ser definidas de forma concisa, explicándolos de manera clara y sencilla, sin mezclarlos. Marketing Estratégico Marketing Estratégico PLAN DE MARKETING ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. "Un presupuesto es la expresión financiera de un plan de marketing encaminado a lograr determinados objetivos". PLAN DE MARKETING ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO Método 1: Porcentaje de Ventas. Consiste en analizar la cantidad de dinero que otras empresas del sector se gastan en publicidad, medios de comunicación, etc. Teniendo en cuenta nuestra cuota de mercado relativa se podrá determinar lo que corresponde gastarse en el Plan de Marketing. Método 2: Método Analítico. Este método intenta lograr un presupuesto que pueda afrontar adecuadamente la actividad proyectada en el marketing mix. Para llegar al presupuesto final hay que estimar los costos de efectuar cada actividad prevista. Método 3:Método Competitivo. Estima los presupuestos de marketing y de ventas de las empresas líderes. El presupuesto propio se ajusta según este criterio, así se asegura que se mantendrá una cierta competitividad. Marketing Estratégico PLAN DE MARKETING Calendario de Marketing Una vez que se ha realizado el presupuesto y se ha estudiado el periodo de retorno se debe resumir todo el Plan en una única página. Este sumario debe realizarse en forma de calendario, así se obtiene una representación gráfica muy adecuada para valorar el funcionamiento de las diferentes actividades. Marketing Estratégico PLAN DE MARKETING Seguimiento y Control Algunas recomendaciones a seguir en la medida de lo posible son: • Hay que evaluar los punto principales del Plan de Marketing para determinar su éxito. • No deben evaluarse los datos globales. Si es posible, hay que analizar cada promoción, cada variación de precio, cada campaña publicitaria • Todo lo que se aprende debe aplicarse en futuros planes de marketing. • El proceso de realimentación debe realizarse lo antes posible, los resultados que se van produciendo modificarán las acciones futuras. Este proceso debe ser rápido y dinámico. Marketing Estratégico Marketing Estratégico PLAN DE MARKETING Ventajas de trabajar con un plan de marketing • A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, no dejando nada a la suposición. • Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático, ajustado a los principios de marketing por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales. • Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas por la Dirección General. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales. • Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contará con histórico inestimable, este hecho garantiza una misma línea de actuación y pensamiento de un año para otro, adaptándola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado. • Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el plan, por lo que no se deben producir desfases económicos. • Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos desviaciones difíciles de corregir en el tiempo. • Se sustituye el «olfatímetro» por el análisis real de la situación