La Evolución de la Publicidad: Papel del Jefe de Publicidad y Agencias de Medios - Prof. P, Apuntes de Relaciones Públicas

¡Descarga La Evolución de la Publicidad: Papel del Jefe de Publicidad y Agencias de Medios - Prof. P y más Apuntes en PDF de Relaciones Públicas solo en Docsity! TEMA 1: DEFINICIÓN DEL CONCEPTO “ESTRUCTURA”. Etimológicamente la palabra estructura deriva del sustantivo latino “structura”, y éste, a su vez, del también verbo latino “struere” (construir). El concepto de estructura supone: 1. Un todo o conjunto. 2. Que está formado por más partes o elementos. 3. Que observan una relación entre ellas. 4. Que aisladamente no tienen sentido. 5. Un cambio producido en un elemento provoca un cambio en los otros elementos. Aparte, este sistema está latente en los objetos, no en su superficie, cualidad que lo diferencia de una organización. (También es distinto de sistema). En el desarrollo profesional de la publicidad intervienen diversos elementos, que mantienen una relación constante entre ellos, dichos elementos son los siguientes: Anunciantes, Empresas de Publicidad, Medios de Comunicación y Consumidores. Si de alguna manera se suprime alguna de estas partes, dejará de fluir el mensaje y se romperá la unión existente. Si esto es así, se puede afirmar que entre todos ellos componen una estructura, a la que vamos a denominar central. Sin embargo este sencillo esquema se complica a mediad que se consideran otros elementos que intervienen en la supuesta estructura publicitaria. *Autocontrol es una organización profesional que se encarga de: -Prevenir y recomendar a las agencias publicitarias. -Asesoramiento posterior a que salga la campaña. * Asociación española de agencias comerciales publicitarias (AEACP) Las relaciones que se establecen entre ellos vienen determinadas por los distintos tipos de contratos, tipificados en la Ley General de Publicidad con los siguientes nombres: 1. Anunciantes-Empresa de Publicidad: contrato de creación y ejecución de campaña publicitaria. 2. Empresa de Publicidad-Medios de Comunicación: contrato de difusión. 3. Las relaciones Medios de Comunicación-Consumidores dependen de los hábitos de exposición de los últimos a los primeros. Esta serie de elementos interactúan entre ellos y, si uno de ellos falla, se deteriora la estructura publicitaria. No obstante, sí puede alterarse la interrelación. Por ejemplo, que el anunciante vaya directamente a los medios de comunicación para insertar un anuncio. Además intervienen otros sujetos en la supuesta estructura publicitaria, de los cuales destacamos: · Estructuras legales. Como la Ley General de publicidad dictada por las Comunidades Autónomas. · Tribunales de justicia. · Asociaciones de consumidores. Ejerce una labor de orientación, servicio y defensa del consumidor. · Empresas de servicios auxiliares o laterales a la publicidad. Actúan como proveedoras tanto para el anunciante como para las empresas de publicidad (estudios de arte final, estudios de creatividad, empresas de control de la pub., institutos de investigación, modelos, fotógrafos...) Un juez puede eliminar una campaña publicitaria si prevé que esta puede dañar a la competencia. BANCO DE IMÁGENES: Para encontrar las imágenes para una campaña publicitaria (pasos): -Llamas al banco de imágenes, les explicas lo que necesitan y te las envían (imagen en baja resolución). - Se lo presentas al cliente y cuando lo aprueba llamas al banco de imágenes para que te la envíen en HD. - Te la prestan (pagas) solo para una campaña, si quieres volver a utilizar esa imagen para otra tienes que volver a pagar. TEMA 2: EL ANUNCIANTE. Desde un punto de vista comunicacional el anunciante se identifica con el emisor, es decir, la persona u empresa que quiere enviar un mensaje a los consumidores, o, groso modo, podemos definirlo como el sujeto físico o jurídico que realiza una inserción publicitaria o por cuya orden se realiza esa inserción. (Es la persona que paga la inserción de un anuncio en un medio). Todo anunciante persigue uno o más de los al menos tres posibles efectos que suscita la comunicación: informar de algo, divertir a la audiencia o intentar persuadir de algo. El anunciante es el que pone el dinero para hacer una campaña, cualquiera puede ser anunciante mientras dure la campaña. El mayor anunciante es el Gobierno. ♦ Conclusión: Artículo 10. - Es anunciante la persona natural o jurídica en cuyo interés Se realiza la publicidad. De esta definición sacamos varias conclusiones: • Puede ser anunciante cualquier persona o cualquier empresa (un particular, un empresario, una sociedad...). • La cualidad de anunciante es meramente temporal. (Se es anunciante mientras se anuncia). • La cantidad de publicidad que haga no influye para ser más o menos anunciante. • Tampoco influye hacer publicidad sola o acompañada de otras firmas. • El anunciante es el ordenante final de la campaña, responsable económico de la misma y jurídico de sus efectos. Derechos del anunciante: • Art 12. El anunciante tiene derecho a controlar la campaña mientras dure la misma y verificar que se ha hecho. menos. Se encarga a un ejecutivo, jefe de producto (product manager), que se encargue de esos productos y saben todo sobre él, es el responsable a veces de que nazca, de que se fabrique y de que se venda, es la figura paterna del producto. Puede ser que reporte o que dé cuenta de su gestión al director del marketing o al vicepresidente de servicios. Lo usual es que haya un publicitario que lleve la publicidad, aunque no siempre se da el caso. En el 16-17% de los casos la cuenta o la campaña de publicidad suele darla el jefe de producto. Bajo una línea de productos hay un jefe de publicidad, ya que todos los que compran de una línea lo hacen básicamente por la misma razón. Ejemplo: *Mapeado de marketing: Un jefe de marketing debe realizar un mapeado del producto en cuestión para localizar los huecos o gaps dentro del mercado para poder entrar (nichos de mercado). Es aplicable, a ideologías, religiones, políticas… De esa forma podemos saber en qué nivel o línea se encuentra. EL ANUNCIANTE EN LAS ESTRUCTURAS DE PUBLICIDAD: Intentar definir cómo se estructura el departamento de publicidad en las empresas es imposible; cada empresa es un mundo, son todas diferentes. Esa estructura vendrá dada fundamentalmente por su estrategia. Por tanto, vamos a estudiar en primer lugar las tres estrategias principales: ARIELSK PVANISHJefe de producto ic president de servicios de marketing/ ir ctor e marketing on el mismo pro ucto, pero de distinta marca, y sus características se distinguen según lo que dice l jefe de producto. El jefe de publicidad es el que lleva a las agencias la publicidad de estos productos. El jefe de publicidad es el que da el briefing. Muchas veces el jefe de producto es directamente el que hace el briefing y dicha compañía prefiere carecer de jefe de publicidad. Puede haber un jefe de publicidad por marca o por línea de productos. 1. Estrategia basada en el consumidor o cliente: Debido a la diversidad de clientes, habrá que realizar una gran segmentación a partir de la consideración de ciertos parámetros. Por ejemplo, podrían ser diferenciados por estilos de vida, que determinarán la actitud hacia el producto según el segmento. Habrá que tener muy en cuenta los valores intangibles que cada segmento de clientes atribuye al producto. Todo, finalmente, se basa en el consumo. 2. Estrategia basada en la marca: En este caso se tienen en cuenta las cualidades de la empresa con respecto a la competencia. Así, será una estrategia de diferenciación. Un ejemplo claro sería El Corte Inglés, que se detiene básicamente en los valores de la empresa sin tener tan en cuenta el producto, que simplemente distribuye. Cultiva su marca por encima de todo. Respecto al producto, únicamente atiende a que se cumplan los mínimos de calidad y que se puedan adaptar a sus estándares de venta. 3. Estrategia basada en el estudio de la competencia: Consiste en analizar la estrategia de la competencia e intentar superarla en factores como gestión de producción, precios, distribución… En este caso, el ejemplo más claro sería el de las grandes superficies. Éstas seleccionan los productos de las marcas que ceden a vender sus productos a cierto precio de mercado. Así, intentarán por ejemplo conseguir productos que la competencia no haya sido capaz de distribuir. Aparte es importante en este caso el Departamento de Atención al Cliente, que aportará una importante información y dará ideas de cómo adelantarse a los competidores. Como ya hemos dicho, habrá muchísimos tipos de empresas, que seguirán muy diferentes estrategias y, en conclusión, tendrán diversas estructuras. Las más comunes son las siguientes: A. Estructura Tradicional Simple (Empresa elemental, pequeña). Se trata del caso de las PYMES, con cinco o seis productos en el mercado. Puede realizan la creatividad o encargarla. Su departamento de publicidad puede encontrarse en dos posiciones: A.1. Lo usual es que el jefe de publicidad dependa del Dpto. de Ventas. Esta posición tiene su cierta lógica (según salga mas o menos producto, se hace más o menos publicidad), pero es una situación negativa, ya que a su vez el jefe de ventas se comunica con el de marketing y la información no es directa. A.2. La otra posibilidad es que el jefe de publicidad dependa directamente del Dpto. de Marketing. Es lo más idóneo, ya que tiene toda la información que le interesa de forma directa. MarketingPublicidadVentasComprasGestió financiera B. Estructura Tradicional Ampliada (Muchos productos en el mercado). Es la usual en empresas medianas con varias líneas de producción en el mercado. Así no se tiene un solo jefe de publicidad, sino que se tiene un jefe de publicidad para cada línea de producto. Este jefe de publicidad debe orientar la filosofía de campaña de los productos de sus respectivas líneas. . Es preferible dar la publicidad de los productos a agencias distintas, ya que si le das los tres productos a una misma empresa suelen centrarse en el producto estrella. Cada producto tienen su propia personalidad, por ello es muy importante el posicionamiento, que consiste en situar el producto en un mercado cuyas características les permitan vender más. Para ello la imagen es una de las cosas más importantes que tiene un producto para su posicionamiento, hay dos tipos de imagen: la imagen objetiva (color, forma...) y la imagen subjetiva o atribuida que son las cualidades que el público les atribuye C. Estructura con Servicios de Marketing desarrollados (Empresa Mediana). La emplean, sobretodo, empresas con varias líneas de producción en el mercado. Por ejemplo, PROCTER & GAMBLE, con más de 300 productos. Se trata de las grandes empresas, en las que es muy importante la comunicación y también la publicidad. El Gerente de Marketing suele ocupar la Vicepresidencia. Se crean grupos de producción, lo que supone especificación. Cada grupo de producción tendrá un Jefe de Grupo, del que dependerán una serie de personas: Directores de Publicidad asociados, Jefes de Marca, Asistentes, etc. Gestión financiera VentasComprasJefe Marketing Jefe Publ. IIIJ f l. IIJefe Publ. ILín a IIIeLín Existe una serie de sectores que invierten mucho dinero (luego son los que exigen condiciones especiales). Destacan: • Cultura, medios de comunicación y medios de transporte. • Alimentación, belleza, higiene... • Bebidas, finanzas, servicios, etc. El anunciante español de los noventa ha evolucionado mucho en su planteamiento ante la publicidad. Las condiciones más competitivas del mercado han supuesto un marketing más sofisticado, así como la organización de departamentos de publicidad en las propias empresas. Su nueva postura se manifiesta sobre todo en estos campos: • Valoración de la propia publicidad (Es distinto 60 que 70 segundos). Los anunciantes se piensan mucho cuándo y dónde invertir. • La publicidad ya no es sólo comunicación de producto, sino que es también comunicación de marca. • Instrumento del departamento dentro de la propia empresa. • Relaciones con las agencias de publicidad. Las grandes empresas exigen grandes, y por eso las grandes tradicionales van comprando pequeñas empresas mas especializadas. Con relación a estas relaciones del anunciante con las empresas de publicidad encontramos: • DIVERSIFICACIÓN DE LAS CUENTAS ENTRE VARIAS AGENCIAS. Desde que existe una idea clara de que cada producto tiene su propia imagen y vida comercial, los anunciantes diversifican más las cuentas, llegando a trabajar con varias agencias. Los productos fabricados en una misma empresa se convierten en competencia programada, pero con pluralidad de enfoques. • CONCESIÓN DE CUENTAS CADA VEZ MÁS DIFÍCIL. Cada vez existen más concursos. Y cada día pesan más las decisiones internacionales, que están empezando a desalojar a las decisiones locales. • SELECCIÓN DE AGENCIAS. Se está imponiendo con criterios estrictamente profesionales y de eficacia. Aquí entra también el problema de los concursos; se ha intentado (sin éxito) llegar a un acuerdo para que los anunciantes corran al menos con parte de los gastos, ya que cada concurso cuesta aproximadamente 2 millones. • CAMBIO DE AGENCIA CADA VEZ MAS FRECUENTE. (2-3 años como mucho) Falta de eficacia de las campañas, falta de adaptación a las necesidades de la cuenta. • CAMBIO DE FUNCIONES DE LAS AGENCIAS. Se están exigiendo cada vez más acciones no publicitarias, menos convencionales. • REMUNERACIÓN DE LAS AGENCIAS. Ha bajado mucho. Cada vez se tiende más a poner un fijo más plus en función de los efectos de la campaña. TEMA 3: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD. ORIGEN: Realmente nada tiene un origen bien definido; todo surge por un cúmulo de sucesos que dan lugar a algo. En el caso de la agencia de publicidad se dan una serie de hechos que determinan su aparición. • En el siglo XVII surgen una especie de periódicos en los que aparecen distintos ‘avisos’. • En la segunda mitad del siglo XVIII ya se dedica una página a los anuncios. • Surgen dos figuras importantes: el Agente de Prensa, que trabaja para el periódico y sale a buscar comerciantes que quieran insertar sus ‘avisos’ [Importante PALMER]. Con el paso del tiempo estos anunciantes van pidiendo más servicios: redacción de texto, etc..., surgiendo así el Agente de Publicidad, que se diferencia del agente de prensa en que trabaja para los anunciantes (no para el periódico), no especula con el precio de los espacios y ofrece como servicio principal la redacción de anuncios; anuncios que entrega al periódico y cobra del anunciante. Poco después el agente de publicidad se da cuenta del negocio y empieza a comprar espacios en los periódicos, los fragmenta y los vende a los anunciantes en modelos más pequeños, convirtiéndose así en exclusivista de publicidad (más o menos en el año 1850). Destacar a GEORGE ROVELL, que publicó una guía (en el año 69) de periódicos con sus correspondientes tarifas y cifras de difusión; con él comenzó la planificación de medios. Pero las necesidades van a aumentar; los anunciantes quieren que les redacten y les compongan los anuncios, surgiendo así los redactores, que con el paso del tiempo van agrupándose y formando de esta forma las primeras agencias de publicidad (Importante 1890, agencias de CALKINS Y HOLDEN). La agencia de publicidad hoy día es una empresa cuyo objetivo es asesorar a una compañía en todos los aspectos de comunicación de sus bienes y servicios. CLASES DE AGENCIA DE PUBLICIDAD Desde el punto de vista legal no hay tipología que valga, pero comúnmente se diferencia: • Atendiendo al ámbito del ejercicio profesional: Agencia local o regional/ Nacional/ Transnacional (o Multinacional). Estas Transnacionales son agencias que están establecidas en otros países además de en el importante, donde radica la casa matriz. Existen dos formas de establecerse: ■ Mandar los ejecutivos al país (genuinas: las que se instalan en otros países sin fusionarse con agencias autóctonas). ■ Fusionarse con una empresa del país (mixtas: cuando sí se fusionan). Ejemplo: MacCann vino a España fusionándose con GRUPO RUESCAS. Aunque hoy en día el mercado es global y no tiene mucho sentido lo de nacional - transnacional. • Atendiendo a su tamaño: Agencias Grandes/Medianas/Pequeñas (desde este punto de vista transnacional las agencias españolas tienden a ser medianas y pequeñas). La publicidad se vendía por medio de un agente. De ahí procede la palabra agencia. Que funciona como mediador para anunciar el producto en los periódicos. Una agencia de publicidad puede ser pequeña y se denomina start ups, y les cuesta mucho salir. Puede haber 10-12 empleados. En una empresa mediana 20-25. A partir de 30 se considera una empresa grande. Las multinacionales tienen sedes en EEUU, París, Londres, etc. En una agencia mediana se junta 2-3 personas que son los que la levantan y las multinacionales quieren comprarla. DEPARTAMENTOS DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD: Las empresas dependiendo de sus tamaños o de sus especialidades debe tener un consejo rector de toda esa compañía (director general, subdirectores) pero lo que realmente importa es la especialidad: • Cuentas: una cuenta es un cliente. • Director de la cuenta que cuenta con un ejecutivo y tal vez un becario Es el que hace el briefing • Normalmente se suele pedir 3 presupuestos • Creatividad: Da forma a lo que el anunciante pide. Tratar lo que el anunciante quiere, pero de una forma interesante • Una persona que elabora los textos (redactor). Hoy día ya casi no se encuentran en las empresas por la facilidad que da los ordenadores • Una persona que elabora la imagen Le pasan el briefing • Medios: qué medios publicitarios • Le pasa el briefing • Administración: se encarga de la organización económica Entre todos ellos hacen el contrabriefing. El director de la cuenta tiene una idea general pero los de creatividad le piden más información, por lo que se hace el contrabriefing entre todos juntos. A partir de ahí se empieza a trabajar en la campaña. Departamento de cuentas: Este departamento llevará el contacto con el cliente, es un departamento difícil de llevar el cual está más expuesto al exterior dado que tiene que tratar directamente con el cliente. Es un departamento difícil ya que las características, personalidad, temperamento e ideología del anunciante pueden ser diferentes a las del personal del departamento, siendo así difícil de lidiar. Cuentas: encargos de los anunciantes para ejecutar una campaña. Cuando una cuenta entra en la agencia, lo hace por medio del Jefe de Cuentas, del Presidente, etc. Organización: la figura principal es la de Jefe del Departamento, este tiene una serie de ayudantes dependiendo del número de anunciantes que tenga y del tamaño de los mismos. En empresas pequeñas el director de departamento puede gestionar hasta 4 cuentas con ayuda de un sénior. Realizadores/Productores. Para trasladar la idea, el texto en imagen. La función del realizador ha variado mucho, ya que cada vez más se recurre a un estudio/productora independiente. Así surge la figura del productor que se encarga de contactar con las empresas productoras y conocer muy bien las habilidades de ciertos profesionales especializados en trabajos concretos. Con la introducción del ordenador, este departamento de creatividad se ha vuelto un poco patas arriba. Departamento de investigación y documentación: Proporciona información sobre el consumidor, el producto, el fabricante, las campañas llevadas a cabo hasta la fecha, el pretest conceptual de creatividad, de eficacia y postest de campaña y otras consideraciones en función del producto o servicio si son necesarias. Va cobrando importancia, ya que los anunciantes tienen grupos especialistas en marketing, y las agencias deben evolucionar a la par en este campo. Aunque la investigación, salvo que el cliente la pague, no suele hacerse. Suele estar ubicado en grandes empresas ya que su mantenimiento y desarrollo es de un alto coste. Muchas veces se sustituye por un departamento o persona que aporta documentación al respecto, obtenida de bancos de datos, anuarios, empresas de control de publicidad, preguntando a los distribuidores sobre el producto, etc. ♦ Diferencia entre investigación y documentación • Documentación: Buscar y recopilar información existente • Investigación: descubrir algo nuevo sobre algo. Suele haber un departamento de cada uno. ♦ Obligaciones de un jefe de investigación: • Tipo de consumidor del producto: qué piensa el consumidor de ese producto • Cualidades positivas y negativas: imagen real o atribuida • Posibles cambios que se pueden introducir: servicio técnico y departamento de quejas • Medios por los que ha conocido el producto. • Conocimiento del producto: que porcentaje de la población conoce el producto • Usos actuales • Envase • Embalaje • La competencia • Gama de productos • Motivos de compra o no compra: esto es muy individual • Distribución: puntos de venta, etc. • Fabricante: imagen de la empresa fabricante y de la competencia • Qué piensa el anunciante del producto y de la competencia • Campañas o acciones publicitarias llevadas a cabo hasta la fecha • Objetivos que pretendían los medios • Pretest conceptual de creatividad de la campaña: el pretest conceptual es qué es lo que te suena la marca. Departamento de medios: ♦ Departamentos: • Información sobre los medios: tarifas de inserción de la publicidad y audiencias (qué públicos se expone a esos medios, es decir, hábitos de ver la televisión, ver la prensa, etc.). En el departamento debe existir una completa y actualizada información sobre los medios de comunicación. Las agencias deben investigar la difusión y las audiencias. • Investigación de medios: bien realizadas por la por los propios medios o por organismos como EGM y las empresas de audiometría. De estos estudios pueden obtenerse, además de los datos de audiencias, otras informaciones como la rentabilidad de los distintos espacios de los medios, el coste por mil impactos (dividiendo el coste de la campaña entre la audiencia y así sacando la rentabilidad de los medios). • Programación y compra: Una vez sabidos los hábitos, supuestamente del grupo objetivo, se seleccionan los medios a los que se exponen para insertar nuestra publicidad en esos medios. Seleccionamos esos medios y e combina para llegar a esa audiencia. Normalmente se acude a las centrales que venden los medios, las agencias de medios compran a los medios y obtienen precios más baratos. Se debe acudir a esas agencias y ver si hay espacio en los canales donde se quiere publicar el anuncio. Si hay espacio, se llama al anunciante/cliente quien te dice que compres o no, entonces se llama a la agencia y se compran los medios que quedan ocupados y vendidos. La otra opción es que no haya en algunos medios, entonces se pregunta si se ofrece algo que tenga un impacto similar; esto se le comunica al anunciante • Grupo de cuentas: los productos de un mismo anunciante (los productos similares van en un mismo grupo de cuentas). O como el jefe de departamentos de medios vea más oportuno. Cuando estamos en un grupo de cuentas, la capacidad de negocios con los medios es más grande porque gasta mucho más dinero. Cuando en una cuenta le dices a tu ejecutivo de cuentas, a qué audiencias llegamos se compra los medios. Se busca el impacto al público objetivo. • Medios gráficos: Los que planifican prensa y revistas deben manejar unos medios, tarifas y audiencias similares. • Medios audiovisuales: Las audiencias casi siempre con complementarias u opuestas, en radio y televisión. En más fácil que un planificador tenga en cuenta estos que una planificación televisión y prensa. • Control y comprobantes: A la hora de dar al anunciante el cumplimiento del plan, hay que dar al anunciante un informe detallado con toda la publicidad puesta en los medios que se habían acordado y comprobantes. En el caso de los medios impresos u offline, se debe presentar el anuncio (por ejemplo, el de Milka en la página tal del día tal del periódico tal), que es el comprobante en el caso de medios impresos, tantos días tantos comprobantes. En el caso de las revistas hay que añadir un ejemplar de esa revista al dossier, porque no hay mancheta ni página ni día. En el caso de los medios televisivos hay dos opciones: recurrir a Infoadex (esto es pagando) que te dé un certificado de que el anuncio ha aparecido en la televisión tales días a tales horas, o dirigiste a la televisión y pedirle que te extienda un informe de que lo ha puesto (esto sin pagar, pero es arriesgado a que te mientan, al igual que en la radio). Las vallas se pueden gestionar mediante fotos, o mediante certificados pedidos a infoadex. En el caso de los cines se les pide el certificado a los dueños de los cines. Lo usual es que la central de medios donde se ha comprado el espacio te de los ejemplares donde ha aparecido el anuncio. • ♦ Gross Rating Points El Gross Rating Points (G.R.P., puntos brutos de audiencia). Cuando quieres impactar a un público, pones un anuncio, impactas al 15% del 25% que lo mira, en el segundo anuncio lo miran un 35% del público objetivo de los cuales impactas al 15% pero hay otro 15% que lo mira por segunda vez. Por lo tanto, en total has impactado al 30%. Una cosa es la audiencia y otra la frecuencia. La frecuencia es el número de veces que se ha visto el anuncio. Imprescindible para planificar medios. En los años '50-60 existían diarios, pero no se sabía los números de ejemplares ni la audiencia, se suponía. Los más atrevidos hacían una encuesta en quioscos, y extrapoló datos. Multiplicando el número de ejemplares por la suposición de lectores se da la audiencia. Hacía el '67 vinieron los americanos y explicaron su método. • OJD: Oficina de la justificación de la difusión se copió de Francia, anunciantes, agencias y medios se pusieron de acuerdo, crear un organismo que certifique la difusión, y levante acta notarial de los anuncios. Es una organización sin ánimo de lucro, fundada por los profesionales no es obligatorio darse de alta, pero a la hora de justificar la cabecera piden a los que están asociados que les haga un informe de cuantos ejemplares han difundido, normalmente se debe hacer diariamente pero no todos los días hay noticias relevantes por lo que no todos los días se compra lo mismo, se da en un escrito cuando se han difundido al mes. OJD lo divide en 30 y da la difusión media diaria. Esto se hace con muchos papeles y control de la rotativa, lo usual es que cada día se presente un inspector de OJD y Este grupo va a coger la cuenta cuando entre y la va a llevar hasta el final. Recibe la información y elabora toda la estrategia (Creativa y medios), estando en todo momento asesorados por especialistas en creatividad, medios, investigación y Mk, y todo esto bajo la supervisión del director de la agencia. Presenta ciertas ventajas inherentes como por ejemplo la posibilidad de contratar Free-lancers asesores para un grupo concreto de cuentas. ♦ Estructura mixta. Síntesis obligada de ambas organizaciones. Formalmente se sustenta en una estructura tradicional, pero formando grupos de trabajo. El grupo va a determinar la estrategia de la campaña, grupo que luego va a diluirse y fluirá el proceso linealmente. Fueron los años noventa los que precipitaron este tipo de soluciones. Es necesario que haya un buen número de personas en el departamento de cuentas, para que siempre haya clientes. También en el departamento creativo. ♦ Conclusiones. -Los departamentos de Cuentas y Creatividad han salido reforzados. -En agencias con buena cartera de clientes, prima el Departamento de Creatividad sobre Cuentas. -El Departamento de Investigación dispone de una asignación mínima, al igual que el Departamento de Administración. Agencias digitales: Las agencias pueden anunciar en digital o en impreso gracias a los nuevos medios. Es un producto añadido que por sí mismo no tiene mucha eficacia, solo de los que entran en las páginas y compran. Hay agencias que trabajan con digitales, es decir, medios ON (digital) medios OFF (no digital). • Dentro de la agencia hay un departamento de cuentas que es el mismo que teníamos en la agencia de publicidad convencional. Hay un director de cuentas que trata con el cliente y gestiona esas cuentas. La creatividad tiene como función hacer inteligible la idea que da el anunciante para que el receptor de la publicidad lo entienda según lo que quiere el anunciante, se puede hacer por medios ON o medios OFF. • Los desarrolladores son esas personas que facilitan que ese canal digital que yo voy a emplear tenga retorno y el mensaje vaya y venga, es decir, cuando enviar un email va por un hilo y va por una tecnología de 0 y 1. Los desarrolladores trabajan en unión con creatividad y cuentas. El desarrollador debe hacer el camino de regreso del mensaje enviado por él, que es la conversión. Se encarga de que la tecnología de la que disponemos haga ese camino de ida y vuelta. La ratio de conversión puede ser la conversión para adquisición que es la definición que le da la mayoría o es cuantas personas han pinchado el anuncio dividido entre los anuncios que han sido enviado. Hay dos formas de pagar, una por impresión (porque nadie te asegura que lo abre, sino que te asegura de que lo ha enviado) pero se puede saber cuántos han abierto, y se puede pagar por cada viaje vendido (por ejemplo) y entonces la cifra aumenta, porque se necesitan más conversiones. Esto quiere decir que en la agencia aparte de creativos hay informáticos, matemáticos, etc. Estrategia es la propuesta de solución óptima de ese briefing, que puede ser poner tales anuncios en tales medios o lo que sea. • Diseño, disponer las manchas informativas dentro del anuncio, ya sean imágenes, sonidos, etc. • Producción: tanto en medios con como en ON. Llevar a la práctica y que adecuen al medio • Planificación de medios: negociar y definir con los soportes publicitarios ON y OFF y los formatos y su difusión. Los banners se miden por píxeles, los megabanner son los que están arriba, están los skycripers (anuncios banner lateral), los pequeños, los expandibles; estos son los espacios que hay que tener presentes para el tema de la campaña. Intervendrá el director de cuentas para ver qué es lo que va a sacer. Intervendrá el planificador desplaye (formatos fijos que teóricamente no se expanden). SEO y SEM son las dos partes de una página de buscador, el marketing iría en la parte SEM, estos espacios publicitarios son espacios que admiten subastas. En el SEO aparecen una serie de noticias sobre páginas web lo que se busca es entre los tres primeros. Esto se consigue mediante kyewords, lo que implica un Excel donde le facilitas al buscador las palabras clave, el buscador busca si hay un anuncio que tiene esa palabra web no se te puede adjudicar. Los buscadores usan un algoritmo y las kyewords te ponen en primer, segundo o tercer lugar. Ejemplo: si tienes una página que no la conoce ni dios y pagas mucho dinero y si tienes las mismas palabras clave que otra página, van a poner la otra, aunque haya pagado menos porque tiene más visitar, porque gana más por impresiones. • Performance marketing (marketing de conversión): yo envío un email a doscientas personas o dos millones, se pretende que lo compres, cuantos han comprado, ha dado resultado o no, número de personas que han comprado entre lo que me ha valido la inversión. Con la cookie se puede saber quién ha entrado y cuanto ha estado en la página. Entonces se examina y se reconstruye o se mejora la oferta, remarketing. Aquí tienes los emails (que te dejen la dirección teléfono) y otra serie de promociones. También puede haber un comunity manager, que está encargado de relacionarse con la comunidad de usuarios y en redes sociales. Este puede ver lo que se opina de su empresa, esto se puede ver mediante las empresas de listenning, que se encargan de recoger las opiniones. Comunity Manager se tiene que preocupar de que se hable del tema y contestar a las preguntas • RRPP: seleccionar los hechos más relevantes de la empresa y hacer que circulen por los medios tanto ON como OFF. • Promociones • Móviles: hay agencias exclusivamente de móviles, para hacer publicidad en móviles. Los móviles son un medio de acceder a un soporte. Te pueden enviar mensajes, puedes acceder tú, etc. • Matemáticos, estadísticos, psicólogos y analíticos estarán, entre los otros, presentes en la agencia. Esto sería la conformación de una agencia gestora de publicidad digital. Financiación de una empresa ♦ Las agencias se financian en atención a dos conceptos: 1. Lo que cobran del anunciante por su trabajo. 2. Comisiones sobre trabajos extras. Las formas de pago deben dejarse señalizadas y escritas en el contrato. Quien suele cobrar en la agencia son los jefes de cuentas no los creativos. 1. Cuota mensual, dependiendo del trabajo realizado por la agencia para el anunciante. Es decir, trabajo, horas y gastos a esto se le suma un beneficio para la empresa Problema: El anunciante te exige más dedicación, la cual debe ser muy intensa. El anunciante puede decidir que es mucho dinero y a abandonar el acuerdo, por ello se debe fijar un tiempo de contrato Ventajas para la agencia son la seguridad para el pago de nóminas y gastos puesto que los ingresos son regulares y mensuales. 2. Porcentaje se aplica sobre la base de una cantidad llamada cifra de inversión de medios. Las más aceptadas son el 15% sobre el bruto o el 17.65% sobre el neto, devolviendo al cliente los descuentos de agencia y rappel. Algunas agencia admitían una variación, cobraban el 10% devolviendo el descuento de agencia y quedándose el rappel. Actualmente este procedimiento atraviesa dificultadas, reduciéndose un 8% su aceptación. 3. Remuneración por honorarios, tarifa por hora, en el contrato se hace una estimación y cálculo de horas de trabajo. Existen otras formas de pago menos convencionales y actuales. - Incentivos. Porcentaje fijo+ porcentaje sobre beneficios El anunciante puede ganar más beneficios de los que luego muestra a agencia de tal modo que esta forma de pago tiene un problema de credibilidad. Los beneficios pueden estar o darse de forma difusa puesto que no sabemos con certeza - Remuneración razonable según el número de empleados, según la cualificación de estos, los gastos (transporte, luz, materiales....) + beneficios y beneficios de caja B El tiempo y momento de pago dependerá de lo establecido en el contrato: ejemplo* 50% al inicio, 20% tras los anuncios y 30% al final de la campaña. 4. Descrédito de las distribuidoras. Tenían fama de perezosas; poca investigación. Parecían más una oficina administrativa para acusar recibos de las campañas y reexpedirlas al estamento. ♦ Identidad: En un principio su actividad se centra en la reserva y compra de espacios, aunque poco a poco, a pesar de la rigidez de contratación, fueron planificando, investigando y haciendo planes. Con la aparición de televisión autonómica y provincial, aparece una gran dispersión de agencias, se demandan más recursos para la planificación. Así las centrales se presentan como especialistas en todo lo referente a medios de publicidad; es entonces cuando se llaman centrales de medios. Finalmente, en los años 90, la identidad de las centrales experimenta un nuevo aumento en su especialización en los medios, elaboración de sofisticados programas que permitan acrecentar la eficacia de los mensajes de publicidad. ♦ Centrales dependientes o independientes: Hay grupos financieros que tienen agencias de publicidad y centrales; es más sencillo, ya que se transmite toda la información mejor para obtener así buenas planificaciones. Esas serían las centrales dependientes. Una central independiente suele trabajar sin tener toda la información (a no ser que se la proporcione el anunciante) y basan su capacidad para la planificación de medios en el potencial técnico. Los medios son su único objeto de trabajo. Mientras que las agencias unen la creatividad del anuncio junto con el medio donde la quieren insertar. Cuando el anunciante va directamente a las Centrales, a las agencias se les va mucho dinero (ya que cobran por cuota). Acusaciones clarísimas Centrales y Agencias de publicidad. AGENCIAS DE MEDIOS: Las agencias de medios hicieron que las agencias de publicidad no compren tan baratos medios acudiendo directamente a los medios. Lo usual es que las agencias de medios sean multinacionales, y suelen ser un holding con distintas empresas, incluyendo agencias de publicidad propias con las que trabajan. Las agencias de publicidad tienen menos capacidad de negociación ante los medios que una agencia de medios. Las agencias de medios tienen acceso a los espacios premier (anuncios que todo el mundo cogería y los medios se lo proporcionan a las agencias de medios como premio por comprar mucho). La principal causa de la separación entre la agencia de publicidad y el departamento de medios es que las agencias prestaban mucha más atención a departamento creativo. Así en los 80 existe una empresa MEDIAPLANING, que decide comprar solo y exclusivamente medios (mayorista de medios) Ofreciendo así un servicio más barato que el que proporciona la agencia para los anunciantes Con el paso de 2 – 3 años la especialización en la investigación de medios se hace más visible quitando de esta manera la competencia de los medios en las agencias. Haciéndola exclusiva para agencias de medios. ♦ Características: • Especialización en medios • Compra de forma mayorista, con lo que el precio que obtienen de los medios es mucho más barato dándole también la posibilidad de vender a precios más bajos. • Compran tanto para los anunciantes como para las grandes agencias de publicidad. ♦ Se estructura: • Agencia de medios • Director general • Cuentas/departamento de atención al cliente • Investigación: matemáticos, analistas, estadísticos, investigaciones. Para ver cómo reaccionan los consumidores en los distintos segmentos de medios. Como trabajan siempre con medios pueden pedir este tipo de investigación. • Departamento de planificación: Se puede dividir o planificar por medios audiovisuales y medios impresos, las agencias lo dividen según le conviene. En qué medios voy a intentar sacar el anuncio de mis clientes. Organizan la compra de medios y el reparto dependiendo de los clientes. Saben audiencia y hábitos de los compradores • Compra es comprar esos espacios que el departamento de planificación ha determinado y que el cliente ha pedido que se compre. Se puede tener un departamento en el que se especialicen en saber audiencia, tarifas y ofertas. • Administración: los que llevan las facturas, contabilidad donde se hace la gestión y administración, control de todos los recursos monetarios de la agencia. Paga nóminas, cobra a anunciantes, paga a los medios, paga todo tipo de acciones publicitarias que se hayan contratado en la agencia, relación con los medios y los anunciantes para tena cobros. • OON: otros negocios. Reinversión: inversión en series, segunda red de agencias de publicidad, montarse cualquier otro negocio con lateral en la publicidad, etc. ♦ Tipos de agencias de medios Transnacional. Compran medios desde cualquier parte del mundo. Ej.: Un anunciante español, el cual tenemos su cuenta quiere hacer una campaña en ED, Escocia. Se pide desde la sede española información de los medios del país que proyectará la campaña, desde allí, las sedes/ agencias de medios socias nos indicaran los medios más oportunos para el cliente. La contratación se llevará a cabo desde España. Local. En las compañías locales existen los mismos departamentos que las agencias de publicidad (de cuentas, de planificación, clientes, imagen, compra de medios, financiero...) Es igual que las transnacional pero en el ámbito español. Las agencias no se arriesgan a comprar todos los medios porque los anunciantes muchas veces no pagan. Este impago lo tiene que cubrir la agencia de medios. También se puede dar que los medios se queden sin dinero y les ofrezcan muchos descuentos a las agencias de medios. Las agencias tienen que jugar a un equilibrio lo más estable posible. Otra variable que influye es dependiendo de a quién pertenece esa agencia de medios. Las agencias pueden tener varias oficinas, pero la sede central desde donde se hacen las compras en Madrid. Porque cuanta más facturación acumule, cuanto mayor sea la compra más descuentos tiene. Es posible que una agencia de medios pequeña tiene pocas facturaciones por lo que reciben menos descuentos que una grande. • Las centrales de medios dependientes dependen de una compañía multinacional. Trabajan con una agencia de publicidad extendidas por todo el mundo. Reúnen esa facturación ellas, facturan lo que planifican las agencias de publicidad. • Las agencias de medios independientes no dependen de ninguna multinacional de la red de publicidad. Captan clientes de agencias pequeñas o medianas. ♦ Auditorías. Dos tipos: • Auditoria profesional: La que hace un anunciante a la agencia de publicidad. Examinar como llevan su relación, mediante el contrato se especifica el objetivo de la relación y los pagos, etc. Entonces es cuando la agencia le pide a la administración las facturas de las inversiones en las que se han gastado el dinero. No suele ser una auditoria complicada de llevar a cabo. • Auditoría técnica: lo hacen los clientes a las agencias de medios. Se habla ya de mucho dinero invertido y hay que sacar facturas, ivas y muchos papeles. Debe estar realizada por parte del cliente su equipo de administración (el director de administración, los que han intervenido en la ejecución de pagos y por parte de la agencia la administración que ha guardado todas las facturas. Esta reunión puede durar varios días. Esto trae como problemas el hecho de que los implicados de la agencia en esta auditoria deben abandonar sus trabajos para dedicarse a la auditoria lo que va a implicar pérdida de tiempo y dinero. Esa relación agencia-cliente, si se hace así es amigable. Otra forma es que el cliente contrate una empresa de auditoria profesional. En este caso ♦ Como remunerar a esas agencias. 6 formas: -Honorarios fijos por hora de trabajador. -Honorarios fijos por proyecto. -Honorarios fijos + un % de lo que se vaya a invertir. -Honorarios porcentuales en función de la inversión (interesa cuando el cliente va a gastar mucho). -Honorarios porcentuales + honorarios por objetivos. -Sin cobrar nada para enganchar al cliente. TEMA 5: LA PRENSA COMO MEDIO PUBLICITARIO. PRENSA DIARIA como medio publicitario Periódico-Diario ♦ El diario se define por el contenido, según su contenido se clasifica en: • Prensa de información general: combina información y nacional, ocio, deportes…de todo Presupuesto: (tu eres ag ncia) Un anunciante está dispuesto a invertir 950.000€ en publicidad. Tú le planteas el siguiente plan de medios: -Prensa: 120.000€ Tv: 275.000€ -Radio: 90.000€ -Revistas: 100.000€ -Exterior: 125.000 -Internet: 110.000€ -Móviles: 100.000€ En medios convencionales la agencia de medios te ofrece un 15% de descuento sin rappel (en prensa, tv, radio, revistas y sociedad exterior) En internet y móvil un 10% de descuento y rappel 7%. Se suma: -Medios convencionales: (bruto) 710.000€, le aplicamos el 15%: 106.500 Neto: 604.500€ -Internet y móvil: (bruto) 210.000€, le aplicamos el 10%: 21.000€ Neto: 189.000€ Ahora se le aplica el rappel al neto: 7%: 13.230€ Neto2: 175.770€ La agencia de publicidad cobra 1% por su trabajo al anunciante [(del bruto: 920.000€): 9.200€] y se queda con el descuento de agencia de los medios convencionales (106.500€) y también se queda con el rappel (13.230€). Es costumbre en la profesión darle el descuento de medios al anunciante. ¿A cuánto asciende el presupuesto que le tienes q pasar al anunciante? Serían los dos brutos más el 1% menos el 10%, porque los otros descuentos se los quedan la agencia. 710.000+210.000 +9.200=929.200€-21.000€=908.200€ A esa cifra le sumamos el 21% de IVA (190.722€). Lo que dé es el presupuesto que tú le pasas al anunciante: 1.098.922€ En el examen no aplicaríamos el IVA. ¿Cuál es la remuneración total de la agencia? 9.200€+106.500€+13.230€=128.930€ • Prensa económica: el economista, expansión, 5 días. Su peculiaridad es que están impresos en papel color salmón. • Prensa deportiva: Marca. Tiene el mayor número de lectores. Hay otros como ask, sports…etc. (El otro más leído es el 20 minutos) ♦ La cabecera es el título del periódico, el cómo se llama. Pueden ser: • Regionales (tienen difusión amplia dentro de una región Ejemplo: la voz de Galicia) tratarán de decir algo de cada parte de esa región. Tendrán algo más de información nacional e internacional pero tampoco mucha. • Locales (se venden en capitales de provincia) Hablarán de las noticias de esa provincia. No tendrán mucha información nacional e internacional. 5-10 mil • Difusión nacional (se vende en la mayor parte del país Ejemplo: el País, vanguardia, ABC…). Lo malo de esto es que tienen una gran competencia. Tendrán un suplemento local, aparte de lo nacional y lo internacional ♦ La cobertura es el ámbito en el que se difunde ese soporte. Es importante para la segmentación (por zonas, por gustos, edades etc.) La cobertura puede ser: nacional, regional o local. La cobertura nos interesa por el público al que queremos dirigirnos con nuestra campaña y producto. Se indica de dos maneras (aunque es preferible una): • Cobertura: número de personas al que queremos impactar con ese soporte, se expresa en porcentaje %. • Frecuencia: número de veces que nosotros impactamos a alguien en un periodo de tiempo. El diario aparece 4 veces por semana. La difusión es el número de ejemplares útiles que llegan a los lectores. Ya sea mediante suscripción, compra al número (compra en un quiosco) y donación. *Edición multipunto: como se envía por hilo o satélite directamente a la rotativa, ahí se hace la tirada de esa región. Lo adecuan a las distintas regiones. Esto implica que los que hacen el suplemento para esas regiones tendrán que contratar también la publicidad que se inserta en los suplementos de esa región autonómica. Se pueden encargar pagando encuestas para saber quién mira esa parte del periódico en cierta región. *Los suplementos de entre semana dejaron de ser rentables ya que necesitas un equipo de periodistas que escriban, departamento de documentación, imprimirlo y pagarlo (contratar suficiente publicidad). Por lo que el suplemento de El País se suprimió. Estos suplementos se han incluido dentro del periódico como secciones. Esto supone que la tarifa de los fines de semana supe, por lo que la publicidad valdrá más. Sólo una docena de cabeceras superan los 100.000 ejemplares y las difusiones se concentran en los lugares donde se editan. Los sucesivos aumentos en difusión y compra de diarios, nos han situado por encima de los 100 diarios vendidos x 1000 habitantes: esto sería reflejo de un país desarrollado informativamente, hablando según la UNESCO. Pero en España somos los penúltimos, según el índice de desarrollo informativo en las CCAA: Navarra, País Vasco, Asturias, Cataluña… En la última década del s. XX, la prensa diaria tiene gran actividad en cuanto a la aparición de cabeceras, pero con la crisis del 92 naufragaron muchos proyectos editoriales. ♦ La prensa diaria como medio de comunicación persuasiva: 1. Naturaleza: la prensa diaria se compone de un soporte material en el que, bajo una cabecera fija, están impresas una serie de noticias. Es un producto no almacenable y por ello de un día para otro pierde su valor. Doble valor en el mercado: aplicación como medio publicitario y venta de cada soporte a los lectores. 2. Lenguaje: doble campo: icónico (texto) y verbal (imagen). En ambos se conjugan las palabras con la imagen. Además, se dan distintos géneros periodísticos, que facilitan la asimilación de sus contenidos y aumentan la capacidad persuasiva. 3. Contenido informativo: define la clase de discurso: información general, deportiva o especializada. Está dividido en secciones, que hay que conocer para insertar correctamente el anuncio. No hay ningún diario independiente, porque se tiende a tintar la información según la ideología. 4. Cobertura: diarios de difusión nacional: se venden en todo el territorio nacional. De difusión regional: autonomías y algunas provincias. Difusión local: provincias y pueblos principales. 5. Credibilidad de contenidos: medio más creíble en cuanto a información. El medio escrito nos da más seguridad en la información; mayor impacto a la hora de formar opinión. COMPRAR ESPACIOS NORMALIZADOS - El tamaño estándar del diario es la página (entera, media, cuarto, Octavo y dieciseisavo). También existe el faldón o la ventana, estos espacios son medidas concretas y tienen un precio especial, el cual es más caro. - Dependiendo de la materia que se trate en cada una de las secciones variará el precio de la publicidad. - Módulos: espacios pequeños pero visibles de 4 cm de alto y como 2 columnas de ancho se pueden componer los anuncios por módulos. - La última y primera página de los diarios, suelen ser las más caras, así como de la sección. Como medio publicitario tiene las mismas posibilidades que el resto de los espacios de la red. A la hora de medir la eficacia de los anuncios incorporados existen varios estándares a tener en cuenta: • CPM Coste por mil impactos. • CPC Coste por clics. • CPA Coste por adquisición conseguida a través de la web. De esta forma, podría hacerse una equivalencia entre la difusión de un diario impreso y el número de entradas que recibe la edición digital. Cuanto mayor sea este número, mayor será el coste a la hora de insertar un anuncio en ese portal. TEMA 6: LAS REVISTAS, PUBLICACIONES PERIÓDICAS, NO DIARIAS. La clasificación de estas puede depender de: Periodicidad: diaria, semanal, mensual, trimestral, semestral, anual... Contenido predominante: • Belleza y moda femenina, • Revistas del corazón (segmento que tiene un numero cerrado de cabeceras y con más número de lectores). • Estilo de vida: viajes, hoteles ... • De información general: Cambio 16, Tiempo, Triunfo... • De información televisiva: programación TV, actualmente no funcionan puesto que en los diarios, se empezó a publicar la programación. • Moda y belleza masculina: Men's Health, GQ... • De maternidad. • De decoración. • De ciencia. Otro segmento que experimenta un gran cambio las de informática y automóvil y empiezan a funcionar desde los 90. Los principales grupos editores en España: Grupo Z: Interviú, Tiempo, Man, Woman, Primera línea, Grupo Filipachi. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS: Se puede entender como publicaciones periódicas no diarias aquellas publicaciones impresas, por la “prensa”, cuya aparición está sujeta a una periodicidad que no es diaria. Las revistas poseen unas cuantas características muy peculiares: ♦ Diversidad y diferenciación de soportes. Los soportes no tienen toda la misma identidad, ni en cuanto a concepción de su comportamiento ni en cuanto a la forma de exponerlo. Es más, la propia naturaleza del contenido determina en la mayoría de los casos la identidad de la publicación. ♦ Aunque el lenguaje de las revistas posee un marcado acento icónico, en muchas casos con predominio sobre el verbal, la versatilidad, en cuanto a la realización técnica y maquetación de contenidos, se lleva a cabo con una variedad mayor que la practicada por la prensa diaria, incluida también su aplicación a los mensajes publicitarios. ♦ La periodicidad de aparición es distinta para cada soporte, dentro de que cada uno de ellas se mantiene una concreta que ha sido fijada de antemano; semanal, bimensual, mensual, bimestral, anual, etc. ♦ La información que facilitan adquiere distinto signo y finalidad en función de si: informan, forman, divierten, ocupan, etc. ♦ La velocidad de cobertura es más lenta que la de la prensa diaria. Se compra el día que sale, quincena, mensual, etc. por lo que su información también tiene validez durante este periodo de tiempo. ♦ El lector de revistas dispone de más tiempo para leerlas porque como hemos dicho antes pueden ser mensuales, bimestrales, anuales, etc. ♦ Finalmente, las revistas llevan a cabo con su planteamiento una mayor y distinta segmentación de audiencias. CLASIFICACIÓN DE LAS REVISTAS Criterios tradicionales Clasificadas por: ♦ Por periodicidad: semanales, trimestrales, anuales, etc. ♦ Por estilos de vida: viajeros, deportistas, etc. ♦ Por la audiencia: depende del contenido de la publicación. Pueden ser las revistas de moda y belleza femeninas. ♦ Por contenido general predominante: de coches, de motos, etc. De estas emergen cuatro segmentos, muy generales, que son: -Revistas del corazón: es el segmento que tiene un número muy cerrado de cabeceras y son el que más lectores tiene. -Revistas de información general. -Revistas de información televisiva. -Revistas especializadas. REVISTAS COMO MEDIO PUBLICITARIO. Las revistas están estructuradas de tal manera que se pueda insertar publicidad, pero no con la libertad de los diarios. No tienen módulos, sino estructuras estandarizadas. Hay una serie de unidades fijas básicas en las que la mayoría de las cabeceras suelen coincidir: • Espacios en color • Página interior • Contraportada • Página preferente • Doble página • Página desplegable • Doble media página horizontal centrada • 2/3 página • 1/3 página • Rompepágina • Encartes • Retractificados • Espacios en B/N Los impresos de tarifas facilitan las medidas de la página. En las revistas, a diferencia de los diarios, puede no respetarse la caja. Evidentemente todas las cabeceras no fijan en mismo precio para cada unidad, porque dependen de su audiencia, como los diarios. A más lectores, mayor precio. Pero es importante aludir a ciertas condiciones que pueden alterar las cifras indicadas de las tarifas: ■ Recargos. Anuncios que se salen fuera de las condiciones normales. ■ Bonificaciones. Al margen del descuento de agencia, la revista posee rappeles por audiencia en la producción. Objeto de negociaciones. Cada revista aplica su propia normativa para la contratación y las tarifas, pero existen ciertas condiciones comunes: ■ Contratación. Las órdenes de publicidad tienen carácter firme o irrevocable, no pudiendo ser acumuladas después de la fecha de cierre. ■ Envío de originales. En las revistas mensuales, los originales en color deben estar 25 días antes de la fecha del cierre. ■ Inserciones: aceptación y fecha. La revista suele reservarse el derecho de adelantar/retrasar a una fecha las inserciones (si no hay espacio) o rechazar lo que no encaja con su línea editorial. ■ Emplazamientos. A discreción de la revista, cualquier otro emplazamiento lleva recargo. ■ Características de los originales. En color: las diapositivas deben estar justas de exposición y equilibradas de color. Opacos: no se dan mucho. -Cualidades: - Los contenidos, porcentualmente hablando, son precisos, es decir, segmentan muy bien los lectores. Se estudia y van dirigidos al segmento que se quiere. - Las distintas editoras condensan, dentro del grupo editor, unas cabeceras pertenecientes a distintas áreas de negocio donde hay audiencia. Los grupos editoriales manejan mucha información; fotografías, videos etc. El tipo de audiencia está unida a la clase social, igual que los segmentos de las revistas. Están unidos a la posibilidad de negocio. Tienen la competencia con la televisión, especialmente segmentos de las revistas del corazón. Desde el punto de vista de la publicidad tenemos la misma estructura de los formatos: la página, media página (horizontal o vertical), doble media página horizontal. Las hojas de las revistas son: portada, contra portada, interior de portada, interior de contraportada. El interior de portada puede ser de pliegue, y eso vale mucho dinero también. Lo que más vale son la portada y la contraportada. Respecto a las tarifas, existen recargos por poner tu publicidad en una sección especial, o que tiene un tratamiento especial ese anuncio. Los costes especiales son por ejemplo los regalos que dan las revistas; un bolso, una prueba de maquillaje etc. Si por ejemplo, tu anuncio está mucho tiempo en mi revista, te hago un descuento. Eso es negociación. Esto supone para la publicidad: • Para la publicidad supone mucha segmentación de audiencia. • Segmentadas en grandes grupos con pocas manos. -Bloque 2: de 9 am a 13 pm. Es el momento del magazine: es de larga duración, estructurado por temas que atraigan el interés de las audiencias y conducido por un locutor con gancho para emocionar a los oyentes. Aprovechan para poner los mensajes publicitarios. -Bloque 3: de 13 a 16 pm. La mayoría ponen descansos en estas horas y otros dan las noticias. -Bloque 4: de 16 a 20 pm. Ponen el segundo magazine para enganchar al público. -Bloque 5: de 20 a 23 pm. La televisión se lleva toda la audiencia por lo que algunas radios ponen informativos, otras dan actualidad local y otras dan programación para público minoritario. -Bloque 6: de 23 pm a 3 am. Es un horario en el que la gente escucha bastante la radio, y dan ágiles magazines. De 7 a 10 es cuando más audiencia hay. Desde esa hora hasta las 2 es el magazine contenedor, no hay mucha audiencia. De 1 a 2 la audiencia baja mucho, es un espacio hamaca. De 2 a 4 de la tarde vuelve la audiencia. De 4 a 8 el magazine es combinado. A las 9 hay otro informativo que puede recuperar audiencia. A partir de las 9 hay programas de noche hasta las tantas, la audiencia baja mucho. 2. Programación especializada Se establecen emisoras especializadas en los géneros de material existente: musical, información, economía, programación infantil, publicidad, etc. La masa crítica es: el conjunto de personas necesarias para que funcione (la radio, la TV, etc. Los espectadores Publicidad: • Admitirán o no publicidad dependiendo del tema de la radio • El locutor debe grabar la cuña Los preceptores en publicidad son los que te aconsejas a que consumas un producto ya que se considera que esa persona lo ha probado Audiencia de la radio: -Ser: 4mm. -Generalista. -Onda cero 2mm. Tipos de publicidad: • La cuña dura entre 15-20 sec. • La mención dura 5-6 sec. • Ráfaga mencionar una marca RADIO DIGITAL: En 1987 se empiezan a digitalizar las emisoras de España. La digitalización quiere decir que la señal ya no se retrasmite analógicamente (se perdía señal), el sistema digital convierte el sonido en 0 y 1 y no se pierde información. Se puede leer, recomponer y enviar la información sin perdida con el método digital. -Formas de transmitir cuando está en digital: ·Por cable terrestre que suele ser de fibra óptica (antes era de cobre), no pierde señal, es más rápido y tiene mayor fidelidad. ·Por aire, se coloca en sitios altos que no tenga interrupciones de señal. ·Por satélite. La primera tecnología era militar. Antes era un espejo que refractaban la señal, subía se refractaba y al bajar encontraba “accidentes” y la señal se disminuía, perdía mucho. Con la nueva tecnología se sube, refracta y aumenta la señal para que no se pierda al bajar. Un satélite tiene una vida de unos 14 años, después siguen orbitando en la Tierra sin que los bajen. Tienen un coste de unos 30mil millones cada uno. La zona de refracción del satélite puede ser muy alta, depende de la capacidad que tenga. No tiene interferencias, tiene servicios adicionales, es más rápido, no se pierde señal, Ha tardado mucho en implantarse en España porque eran receptores caros. La emisión en digital no tiene imágenes (cuando ponemos la radio en la tele y la pantalla sale en negro esta digitalizada). -Las ventajas son: calidad de sonido mayor por la digitalización, ceros y unos. Radios de frecuencia única: cadenas de radio que tienen una sola frecuencia, por lo que puedes viajar por todo el país y no hace falta cambiar de emisora. Esto no se cumple en todas las frecuencias y que es difícil hacerlo. Radio Nacional es una de las pocas que tienen una frecuencia única. -Los inconvenientes del código digital son: hay que comprarse receptores nuevos (lo que antes suponía un problema porque eran muy costosos), desconocimiento de las radios digitales, poca potencia de emisión (lo que puede provocar cambios de emisora por falta de intensidad del que emite la señal, puede que estés escuchando la 100.5 y se te pase a la 100.45 porque hay muy poca diferencia de frecuencias), etc. RADIO POR INTERNET: Es una radio un poco peculiar, porque; hay más información, hay otro tipo de publicidad (como banners, etc.), pueden aparecer vídeos, enlaces a otras páginas relacionadas etc. Es otro medio nuevo. -Para escuchar la radio por internet tienes que meterte en su página Web y necesitas Internet y un receptor digital (ordenador, móvil…). En la página Web puedes oír la radio en directo, como si fuera una transmisión analógica. Combina texto e imagen. Combinas distintos tipos de información con una codificación diferente (imágenes y sonido). Se está llegando a una confluencia de soportes en los que se combinan testo e imagen. Con las Web de la radio tenemos los postcast lo cual nos permite que si nos hemos perdido algún programa de radio podemos meternos en la web y escucharlo otro día. Generalmente escucharlo es gratis y descargarlo tiene un coste. -También puedes tener su aplicación. Prácticamente todas las radios son digitales. Pregunta de examen: La diferencia entre la radio convencional y la de internet es el alcance, la de internet se puede recibir prácticamente de todos los lugares (de todos los países que tengan internet). El alcance de una emisión de una radio convencional no se puede medir, no se sabe hasta donde alcanza porque no hay con que medirlo. Se hacen encuestas para saber su audiencia y hasta donde llega. La audiencia de la radio digital se sabe con un estudio general de medios. En la radio digital la audiencia se mide contando las direcciones IP. Una de las cualidades de la radio por Internet es que se puede entrar a ellas a través de cualquier lugar y desde cualquier parte del mundo. El alcance es universal pero tenemos el problema del Idioma limitación del idioma). En la radio digital solamente se pueden oír los programas y escuchar la publicidad por la radio. En la radio por Internet, sin embargo, se pueden añadir otros formatos de publicidad como banners, megabanner… Existe en la radio por internet la ventaja de planificar la publicidad por zonas gracias a la IP, atendiendo al lugar de donde proceden estas. Por lo tanto hay tres tipos: • Radio al alcance de la emisora • Radio digital • Radio por internet: llega a todos sitios con internet Ventajas y desventajas: • Respecto al área de distancia: • Por radio: como publicitario es interesante saber el alcance, eso se puede saber por una llamada telefónica, desde un lugar determinado y se comprueba si llega hasta ahí. O por encuestas. • Por digital: se puede saber por el estudio general de menos • Por internet: teóricamente por IP's que han entrado, o por el móvil pero tiene que ser por un buscador. Una de las cualidades de la radio por internet es que se puede entrar desde cualquier lugar y puedes acceder a emisoras que emitan desde cualquier parte del mundo. La radio en internet. La inmediatez es similar pero la información se puede recuperar por internet Punto a punto y multipunto se supone que es la diferencia entre internet y por emisión. Pero no se sabe lo cierto que es. La emisión es la misma, lo conveniente de internet es que puedes meter formatos digitales. Existe por internet la ventaja también de planificar la publicidad por zonas gracias a las IP's ateniendo al lugar de donde proceden esas IP's. ♦ Condiciones de contratación de la publicidad. Hay algunas variables que hacen cambiar lo que es el precio de los espacios publicitarios. Si la emisión es local, zonal o nacional. Una cuña de 20sec en una emisora local es más barata que una de ámbito nacional. Habrá que combinar precios de tarifas nacionales con local, ver si nos conviene primero ante todo. Los espacios matinales son más caros. Las órdenes de publicidad • Tipos: - Spot “comercial”: 10” a 60”. Término usado para anuncios de televisión o radIo de 5 a 60 segundos (cápsula: de 1’ a 5’). - Publirreportaje (infocomercial): 1’ a 3’ en bloque publicitario. Mensaje de una organización desde un punto de vista editorial, importa la noticia por encima del interés (distinto del video promocional: promoción de la empresa o producto) - Telepatrocinio: • Pasivo o avance de programación. Inicio o final de programa. • Activo. Dentro de la programación. - Telepromoción. Actividad promocional a favor de un producto (emisión 17’/ hora). - Sobreimpresión. 6” sin imagen y doble contenido: • Espacio informativo. • Mensaje publicitario (emisión 12’/hora). - Publicidad compartida. Patrocinador y patrocinado al mismo tiempo en pantalla. - Emplazamiento de producto: • Activo: interviene en la acción o el mensaje. • Pasivo: sólo aparece pero no interviene. ¿Es legal? Publicidad encubierta según la Ley: “ Forma de publicidad que supone la presentación […] del producto por parte de un empresario y que tenga por intención del operador de televisión propósito publicitario, induzca a error, es intencionada y es a cambio de una remuneración”. - Autopromoción y cortinillas: • Promoción de películas y programas. • Con motivo de la estación del año. • Promoción de la propia cadena. - Televenta (3 horas/día en 8 programas con una duración máxima de 15 minutos). - Otros formatos publicitarios: • Momentos internos (Escenas de matrimonio). • Menciones. • Infoconsejos (Pantene Style y Belleza de Olay). (20% del tiempo diario de emisión a 17’/hora para todo tipo de anuncios y 15% para anuncios específicos a 12’/hora). Televisiones locales: • Surgen en 1980 como vídeos comunitarios • Emisoras regionales que emiten en un ámbito local determinado por el Gobierno en el Plan Técnico Nacional de TDT. • Las concesiones corren a cargo de la CC.AA., que han reservado con mínimo de una señal para explotación por los ayuntamientos de la región • Las licencias de Baleares y Canarias han sido situadas en las licencias insulares • En el País Vasco, sólo el ayuntamiento de San Sebastián tiene licencia Contenido de programación en TV: • Informativos: flash, avances, telenoticias, servicios, informativos especiales, debates y tertulias. • Espacios cinematográficos • Espacios musicales: retransmisiones, conciertos, etc • Concursos • Series: espacio con autonomía propia dentro de la temática general de la serie • Seriales: espacio con trama común y solución en el capítulo siguiente. No se saltan los capítulos • Deportes Audiencia de TV (EGM 15.5.2015) • Ven tc 88.4 % En 1997 90'7% • Hombres: 88'6% Mujeres 88'2% • Edad: 15 a 45 años 85'9-86'4% De 45 a +60 89'2%-92'9% • Clase sociales: a(11.0), ma(17.7), mm(43.4), mb(31.1), b(3.0) • Audiencia Canales (en share (el porcentaje de audiencia de ese canal sobre el total)% sobre total nacional): A3TV (16.4), La 1 (12.6), La Sexta (8.2), Temáticas de Pago (4.4), La 2 (2.5), tele 5 (?) • C.Pago Tem. (30 últ. Dñias, .000) Dan las cifras mensuales de usuarios únicos, búmero de personas que han entrado a ver esos soporte: Neox (15.800), P.Channel (12.862), Nova (12.635), 24HTVE (11.864), Teledeopprte (9.397) Clasificación de la publicidad: • -Publicidad ordinaria: es aquella que se emite en los bloques dispuestos a este propósito en la programación ordinaria. • -Publicidad extraordinaria: aquella que se contrata para su emisión en programas extraordinarios, no previstos, que modifican la programación habitual. • -Publicidad especial: este tipo de publicidad no se ajusta a ninguna de las categorías anteriores. Se inserta en la programación en forma de patrocinio, sobreimpresión, etc. ▲ Ventajas: -Carácter Audiovisual (espectacularidad). -Atractiva para espectadores y anunciantes. -Alcance masivo. -Rápido e impactante. -Flexibilidad geográfica y temporal. -Admite promoción de prueba de producto (testigo de compra). -Dominio social. -Posibilidad de especialización. ▲ Inconvenientes: -Falta de especialización. -Saturación publicitaria: ·Molestia en el público. ·Confusión. ·Identificación errónea. -Ineficacia * ·Zapping. ·Aburrimiento. *Solución: Publicidad Corta. ·Coste elevado. LA TELEVISIÓN POR INTERNET: -Las webs de las tvs se han convertido en una pantalla más para el consumo de contenidos. -El 78% de los internautas visitan las webs de las TVs para rescatar programas que no se han podido ver. -El 25% ve los contenidos en directo a través de las webs. -No hay una medida de esta audiencia integrada que se suscita por la visión del canal por ambos soportes. Los fabricantes de televisores han tenido que ver que el futuro es Internet, por lo que han sacado las SmartTV que se conectan directamente al router en lugar de la señal normal. Con estas TVs ves la tele directamente de la web. Nielsen es una empresa norteamericana que mide el consumo de ciertos productos en este país. Se especializó en distintos mercados, de manera que España estuvo dividida en zonas nielsen, zonas más o menos homogéneas al consumo. Gross Raiting Poins (GRP) puntos de evaluación bruta: GRP = Cobertura (expresada en %) x Frecuencia Media El Gross Rating Points, (también conocido por sus siglas GRP) es una unidad de medida utilizada en planificación publicitaria de medios y audiencia . Se trata de un término bruto, expresado en porcentaje, que mide el número • Banderolas • Cabinas telefónicas: en función de retirada Medios de transporte: • Autobuses • Metro • Ferrocarril/trenes • Aeropuertos • Vehículos particulares • Lonas • Luminosos en coronación de edificios • Recintos deportivos • Publicidad aérea CARACTERÍSTICAS Diseminación y alto número de emplazamiento • Gran cobertura • Alta frecuencia de repetición de impacto • Posibilidad de seleccionar zonas concretas para acentuar la presión publicitaria por medio de circuitos fraccionados o compuestos ad hoc. • Flexibilidad en los tiempos de permanencia. • Rapidez de instalación y cambio de mensaje. • Posibilidad de negociación en el precio. • La contratación se puede dar en tres formas; circuitos estándar, circuitos a medida o por unidad. AUDIENCIA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR: Es uno de los problemas de la publicidad exterior, la investigación de su audiencia en sus diferentes soportes. Mientras que el resto de los medios oferta a sus clientes datos concretos sobre la repercusión de sus mensajes, la publicidad exterior apenas si ha podido ofrecer algunos pronósticos, más o menos cercanos, sobre la repercusión de los mensajes. Las peticiones de los anunciantes son claras, quieren conocer: • Audiencia del mensaje, para poder establecer comparaciones y orientar bien sus inversiones. • Audiencia de los diferentes emplazamientos. Antes de los 90, los esfuerzos de investigación fueron bastante dispersos con resultados poco válidos y generalistas. El problema fundamental de la mayoría de los estudios realizados era la falta de concreción de los resultados, referidos a todo el medio exterior. La solución comienza a tomar forma en el momento en que las compañías de vallas y, tras ellas, todas las de publicidad exterior, toman la decisión de agrupar sus soportes en conjuntos, unidos por características más o menos comunes que facilitan su estudio. Así nacen los circuitos. De la mano de estas nuevas unidades nace el ESTUDIO MIRÓ, que intenta medir la eficacia publicitaria de las vallas, con los siguientes tipos de recuerdo: • Remanente (antes de la campaña). • Inmediato (mientras están las vallas). • Derivado (al finalizar campaña). Estos resultados, sin embargo, no parecen marcar el punto final. La investigación debe continuar porque la publicidad exterior necesita desarrollar urgentemente una cultura de investigación permanente. CONCLUSIONES SOBRE PUBLICIDAD EXTERIOR: • La publicidad exterior permite una gran flexibilidad tanto geográficamente como en su vertiente creativa. • Es un medio de cobertura casi total con una gran capacidad de impacto y una frecuencia de repetición alta con la ventaja de su actuación por zonas y a bajo coste. • Es el único medio capaz de conseguir penetración a escala nacional, regional, comarcal o local. • Intercepta nuestra vida cotidiana en cualquier lugar y en cualquier momento. • Es el tercer medio en penetración de medios, por detrás de la TV y la radio. • No se puede enfocar a un segmento de público en particular. Se puede decir que se dirige a todas las personas en general y a ninguna en particular. • Ciertos grupos y ambientalistas ven este tipo de publicidad como una plaga para el paisaje y un medio poco ético. TEMA 10. LA PUBLICIDAD EN EL CINE: Se atribuye a los hermanos Lumiere la invención del cine, son los que unificaron las diapositivas, consiguieron crear movimiento con ello. El cine empezó como una atracción de feria, en una barraca la gente entraba y les proyectaban “películas” de 17 a 20 segundas. Después fue evolucionando: -Los locales hacen más cómodos, las barracas empiezan a ser salas con butacas para la gente que podía pagarlo. -Se hacen películas más largas. Lo que le interesa a la publicidad es que tienes a la gente en una sala, atenta a la pantalla que no va a cambiar de canal ni se va a ir. Además se cobraba por poner pequeños fragmentos de publicidad. Cuando empieza a funcionar bien el cine mudo, se inserta publicidad y se ve cómo se incrementa la venta de ese producto, por lo que se empieza a introducir publicidad en el cine. Fue uno de los operadores de los Lumiere quien vio un barco en abierto y la proyección en el de un cartel publicitario, de esa manera se le ocurrió que si tenía movimiento podría proyectar un anuncio publicitario, el primer anuncio fue de un jabón. Tras la segunda guerra mundial se hacen muchos más spots de publicidad en los que se incluían actores para presentar esos productos. En los años 60 en España había casi 9000 salas de cine (ahora hay 700 y pico). En los años 80 con los videoclubs hay una pequeña crisis y surgen los minicines, debido a la segmentación por estímulos, si hay de 4 a 6 películas a la gente habrá alguna que le guste, sin embargo, si el cine es enorme y solo hay una película puede que no le guste a la gente esa película y se vaya, por lo que el público será menor. -Cadena de cine: ·Hay un productor que pone dinero para hacer las películas que esperan conseguir un tanto por ciento de lo que se recauda en el cine. ·Distribuidor que hace las copias y las distribuye por las salas. ·Exhibidores?? El coste de la distribución bajo con lo digital, era mucho más barato con la llegada de lo digital. Cuando se rodaba con las cámaras de 35mm la copia de los videos era difícil y cara. El estudio general de medios se da cada tres meses y analiza cuanta gente acude al cine (la audiencia que ha habido en el cine en general combinando esas variables personales-sociales). Hay empresas que son las que gestionan la publicidad en las salas que te dan información de ciertas películas que ellos proyectan. Movierecord, yelmo, discine… son algunas de ellas a las cuales llaman las agencias y le proporcionan los datos de la audiencia que han tenido diversas salas en algunas películas, facilitan la audiencia de taquilla pero no sabeos que tipo de público va. Por falta de inversión no hay formas mejores de medir la audiencia. A raíz de esa división en los años 80 en minicines, surgen varias salas o varios modelos de salas que se pueden contratar, uno de ellos es una sola pantalla, la mono-sala, multicines (menos de 6 pantallas y menos de 2000 butacas que quiere decir impactos, oportunidades de ver porque no se llenan), multiplex (de 6 a 15 pantallas) y más de 2000 butacas, te lo venden como posibles impactos. También están los megaplex con más de 15 pantallas y más de 15000 butacas. Principales empresas comercializadoras: -Movierecord. -Discine. -Yelmo. En un momento dado, se estuvo a punto de poner cámaras en el cine y filmar toda la sala durante toda la película, de esta manera los anunciantes podían confirmar que se estaban poniendo sus spots como habían acordado. Eso actualmente no lo tienen. Formas de contratación: -Contratar salas que estén en un radio de distancia pequeña del cine al comercio del anunciante, de tal forma que el público que lo vea pueda ir a comprar el producto después de ver el spot.