Estrategia Corporativa: El Campo de Actividad y el Desarrollo de la Empresa - Prof. Álvare, Apuntes de Administración de Empresas

¡Descarga Estrategia Corporativa: El Campo de Actividad y el Desarrollo de la Empresa - Prof. Álvare y más Apuntes en PDF de Administración de Empresas solo en Docsity! Tema 6. LAS DIRECCIONES DE DESARROLLO 1. EL CAMPO DE ACTIVIDAD Y EL DESARROLLO DE LA EMPRESA ESTRATEGIA CORPORATIVA • Trata de fijar la orientación básica de la empresa en su conjunto. • Identifica las actividades o negocios en los que la empresa está o quiere estar. • Está por tanto relacionada con el campo de actividad de la empresa. • Se analiza desde diferentes perspectivas: •.a. En qué mercados o productos entrar: diversificación, expansión. •.b. Qué método llevar a cabo: interno, cooperación, fusiones y adquisición, etc. •.c. Qué límites geográficos: la empresa multinacional DEFINICIÓN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD Es el conjunto de negocios en los que compite la empresa, definidos a partir de los mercados y productos donde se ubica. • Se establece a nivel corporativo, con visión de conjunto. • Se incluye en la misión de la empresa como una forma de recoger su identidad respecto de que es lo esencial de su actividad. La definición básica del campo de actividad, de los negocios, puede hacerse a través del modelo de Abell: • Grupo de clientes: criterio de segmentación de demanda • Funciones: necesidades que se satisfacen • Tecnologías: formas de fabricar el producto o servicio (industrias) La empresa define su campo de actividad mediante dos variables: • Ámbito: hace referencia al número de funciones, de grupos de clientes o de tecnologías que utiliza la empresa. Un ámbito estrecho o enfocado corresponde a una empresa que atiende a una única función, a un solo grupo de clientes y utiliza una única tecnología. Un ámbito amplio supone atender múltiples funciones, y/o grupo de clientes y/o utilizando varias tecnologías. El ámbito de funciones explica la diversidad de necesidades de los clientes que se quiere satisfacer. El ámbito de clientes identifica el tipo de clientes al que se quiere llegar, a partir de alguno de los criterios de segmentación de la demanda. Y en cuanto al ámbito de la tecnología va a competir en distintas industrias con distintos negocios. Una empresa puede combinar ámbitos amplios y/o estrechos en cada una de las tres variables utilizadas. • Diferenciación entre segmentos estratégicos: hace referencia al grado en que una empresa trata de forma diferente a los distintos segmentos de acuerdo con cada una de las dimensiones básicas. Esta diferenciación se plantea como una respuesta a las distintas necesidades de los consumidores, por lo que se puede conseguir de dos formas principalmente: por una modificación en el propio producto o por alguna modificación en la estrategia comercial de la empresa. CRECIMIENTO Y DESARROLLO Crecimiento: crecimiento es incremento en el tamaño de la empresa: activos, producción, persona, beneficios, etc. Motivos para crecer: • Signo de salud, vitalidad y fortaleza: las empresas que crecen reflejan una progresión continua, una sensación de no estar estancadas y tener posibilidades de futuro. • Paridad competitiva: mantener rentabilidad. En entornos tan dinámicos y competitivos como los actuales, las empresas tienen que crecer y desarrollarse continuamente. • Discrecionalidad directiva: el objetivo de crecimiento está estrechamente relacionado con la función de utilidad de los directivos de la empresa. Desarrollo: son decisiones relativas a la evolución del campo de actividad. • Es más amplio que crecimiento • Interés por los cambios cualitativos, no tanto cuantitativos • Cuando hablamos de estrategias de desarrollo estamos haciendo referencia al nivel de estrategia corporativa ya que afectan a la empresa en su conjunto y a la definición o rectificación de su campo de actividad. 2. LA EXPANSIÓN DE ACTIVIDADES La estrategia de diversificación consiste en que la empresa añade simultáneamente nuevos productos y nuevos mercados a los ya existentes y supone una modificación del campo de actividad ampliando el ámbito de productos. Hacen que la empresa opere en entornos competitivos nuevos, con factores de éxito probablemente diferentes de los habituales. Por tanto, la diversificación implica nuevos conocimientos, nuevas técnicas y nuevas instalaciones, así como cambios en su estructura organizativa, sus procesos de dirección y sus sistemas de gestión. En definitiva, representa una clara ruptura con su trayectoria pasada. ¿por qué se diversifican las empresas? • Reducción del riesgo global: disminuye el riesgo a largo plazo al repartirlo entre un conjunto de negocios distintos entre sí. • Saturación del mercado tradicional: las empresas se diversifican cuando no pueden alcanzar los objetivos de crecimiento dentro de la industria tradicional, debido a su saturación, al declive general de la demanda, a la obsolescencia de la línea de productos.. • Recursos y capacidades excedentes • Oportunidades de inversión de excedentes financieros • Generación de sinergias por el aprovechamiento común de recursos o por las interrelaciones estratégicas entre actividades, de tal forma que el desempeño del conjunto de los negocios resulte mejor que el de cada uno de ellos por separado. Se pueden distinguir cuatro tipo de sinergias: •.d. Comerciales •.e. Productivas •.f. Financieras •.g. Directivas • Ejercer poder de mercado • Otros motivos: estar presente en actividades en las que se realizan cambios tecnológicos importantes y que pueden influir en la tecnología utilizada en la actividad principal (diversificación ventana). En otros casos, la diversificación se justifica por el deseo de una empresa de mantener o mejorar su imagen ante la sociedad (diversificación imagen) Diferencias con la expansión Está relacionada con añadir diversidad en la empresa: diferentes mercados o “Heterogeneidad en el output”. • Los productos son poco sustitutivos entre sí –baja elasticidad cruzada de la demanda y a corto plazo, los recursos y capacidades necesarios empleados en la producción y distribución de uno no pueden ser trasladados a otros • Los competidores de unos mercados a otros cambian Se suelen asociar con la participación en diferentes sectores industriales Es suficientemente relevante para implicar cambios en la estructura administrativa, sistemas y habilidades directivas. Tipos de diversificación • Horizontal: está relacionada con añadir negocios nuevos, ampliando la variedad de productos y/o mercados: •.h. Relacionada: negocios nuevos pero con clientes similares y/o tecnología parecida a los tradicionales •.i. No relacionada: negocios nuevos no relacionados por clientes ni por tecnología con los tradicionales • Vertical: la empresa entra en negocios nuevos que sirven de proveedores o clientes de los tradicionales: •.j. Integración vertical