Marketing politico, Apuntes de Marketing

¡Descarga Marketing politico y más Apuntes en PDF de Marketing solo en Docsity! Máster en Comunicación Política Profesora: Paula Requeijo Rey Márketing político electoral INTRODUCCIÓN. SOCIEDAD DE MASAS Y SOCIEDAD DE CONSUMO. Antes de hablar de márketing político, de cómo se aplican los principios del márketing comercial a la política, es fundamental que entendamos: ¿Qué es la sociedad de masas? ¿Y la de consumo? ¿De qué forma se venden los productos y servicios en estas sociedades? ¿Qué papel juegan en ellas los MCM? Ni E Fourth ¡A Loan OO NEPSAVETAE BELGA DADES | A e O UNIVERSIDAD a AIN MATAN Contexto en que aparecen • Igualmente en la URSS y Alemania nazi. • Circunstancias del poder mediático: - Industria mediática nacional. - Monopolios. - Público aficionado. ¿Qué es la masa? • En este contexto de la sociedad urbana e industrial y de poder de los medios surge el concepto de masa. • Visión positiva y negativa. Grupo, muchedumbre, público y masa Grupo: se conocen, conscientes, valores compartidos, estructura. Muchedumbre: mayor, límites observables, espacio determinado, no estructura, irracional. Público: colectividad grande y dispersa, opina, favorece un interés, cambio político. Grupo, muchedumbre, público y masa Masa: cine y radio. Más numerosa, dispersa, no se conoce. No identidad. No objetivo. Se actuaba sobre ella (manipulación). Heterogénea: en su composición. Homogénea: en su interés y forma de percibir. MCM, consumo y política. Grupo, muchedumbre, público y masa Primeras décadas s. XX. Comunicación unidireccional. E: visión distanciada, indeferente. R: pasivo. ¿Hay oportunidades de participación en la otra dirección? Edward Bernays y sus estrategias ¿Quién fue Edward Bernays? ¿Qué estrategias desarrolló? ¿Cómo influyeron posteriormente? Visionado de una parte del documental “El siglo del Yo” http://vimeo.com/17879192 ¿QUÉ ES EL MÁRKETING POLÍTICO? Antes… ¿Qué es la C. Política? Personas que detentan el poder/aspiran a él. Informar y motivar = uno mismo & Desmotivar y desinformar = el oponente MÁRKETING POLÍTICO ELECTORAL Perspectiva análisis elecciones: márketing político electoral. Los partidos presentan sus candidatos a los electores. Antes identificación necesidades: - Estudios de mercado - Sondeos - Encuestas MÁRKETING POLÍTICO ELECTORAL - Darse a conocer al > nº de votantes - Diferenciarse del competidor Mercado político / mercado comercial Candidato = producto, mercancía Ha de resultar lo más atractivo posible para que lo elijan MÁRKETING POLÍTICO ELECTORAL Márketing comercial / Márketing electoral: - Se intercambian y mantienen promesas. - Hay vendedores. MÁRKETING POLÍTICO ELECTORAL Diferencias: - Largo recorrido frente a cita concreta. - El gerente de m. comercial controla casi la totalidad del flujo de información que llega a la audiencia. - Nº elevado de empresas / Nº reducido de partidos. MERCADOTECNIA ELECTORAL O MÁRKETING POLÍTICO - La C.P. también nace junto con las instituciones políticas. - Se complica y sofistica con la democracia y los MCM. PROFESIONALIZACIÓN DEL MÁRKETING POLÍTICO EEUU, 1952. BBDO + Young y Rubicam asesoran al partido republicano. Eisenhower y la técnica USP: un punto, una idea. Primeros anuncios TV. PROFESIONALIZACIÓN DEL MÁRKETING POLÍTICO O UNIVERSIDAD a AIN MATAN PROFESIONALIZACIÓN DEL MÁRKETING POLÍTICO Las mujeres eran un colectivo importante (segmentación). Eisenhower empleaba metáforas relacionadas con ellas: en ese momento = amas de casa. Temas principales: Guerra de Corea, corrupción, necesidad de equilibrar el presupuesto nacional. PROFESIONALIZACIÓN DEL MÁRKETING POLÍTICO Compañero de Eisenhower: Nixon. Escándalo: 18.000 $ en regalos no declarados de donantes ricos. Convertir el escándalo en una ventaja. PROFESIONALIZACIÓN DEL MÁRKETING POLÍTICO Este discurso se conocerá como “ Checkers speech”. TV: vehículo muy efectivo del SMS político. PROFESIONALIZACIÓN DEL MÁRKETING POLÍTICO Victoria muy ajustada: Kennedy- 34.220.984 votos. Nixon – 34.108.157 votos. Ted Sorensen: “Sabíamos que el primer debate televisado de la historia iba a ser importante, pero no teníamos idea de lo importantísimo que iba a ser”. PROFESIONALIZACIÓN DEL MÁRKETING POLÍTICO “Las masas en el desfile de su automóvil en Ohio eran mayores que nunca”. Kennedy: “Fue la televisión más que ninguna otra cosa la que cambió la tendencia”. Alan Schroeder: “La TV no es un lugar para el discurso serio, sino para el entretenimiento”. PROFESIONALIZACIÓN DEL MÁRKETING POLÍTICO Siguiente debate televisado: en 1976 entre Ford y Carter. En 1964 Johnson se niega a debatir con Goldwater. En 1968 y 1972 es Nixon. La TV hace que los electores juzguen al candidato desde unas bases nuevas, distintas. PROFESIONALIZACIÓN DEL MÁRKETING POLÍTICO “Creo que en la política moderna se necesita un dominio de la televisión mayor que el que yo podía alcanzar. Creo que ya saben ustedes que nunca me entusiasmó la televisión. Y para decir toda la verdad, ella tampoco se entusiasmó nunca por mí (...) Creo que ya no va a ser posible presentarse para la presidencia si no se es capaz de crear confianza y comunicación todas las noches. Así es como se habrá de hacer” (Walter Mondale, candidato a la presidencia norteamericana en 1984). PROFESIONALIZACIÓN DEL MÁRKETING POLÍTICO Ya hemos visto que la profesionalización comienza en EEUU en 1952. ¿Y Europa? Primera fase de adaptación: años 60. Segunda fase definitiva: Reino Unido, 1978. PROFESIONALIZACIÓN DEL MÁRKETING POLÍTICO LABOUR ISNT a A | mi? : 3 A 1 d BRITAIN'S BETTER OFF WITH THE CONSERVATIVES. O UNIVERSIDAD a A MATARO COPIA DEL LEMA DE SAATCHI € SAATCHI ANNE o Y E OBAMA TO OHIO O UNIVERSIDAD a AIN MANTAS PROFESIONALIZACIÓN DEL MÁRKETING POLÍTICO Otros anuncios de Saatchi. Lema “Britain is going backwards”. Para ilustrarlo se utilizan imágenes de uno de los primeros aviones aterrizando al revés o de personas escalando el Everest al revés. G. Reece suavizó la imagen de Thatcher: cambió su estilo, peinado, vestuario, contrató a un profesor de teatro. MÁRKETING POLÍTICO ELECTORAL, DE CARÁCTER PARTIDISTA ER LIA O UNIVERSIDAD a AIN MANTAS PARADIGMAS Paradigma de la sociedad de masas – Escuela de Chicago. Investigadores como Robert E. Park, Howard Becker o George Herbert Mead en los años 20 establecen una serie de términos: élites, manipulación y público. PARADIGMAS Paradigma socioestructural – Escuela de Columbia Paul F. Lazarsfeld. - Estudios cuantitativos de amplios sectores. - Preeminencia de la c. interpersonal. - Los medios influyen poco en los públicos. PARADIGMAS Ciudadanos activos y responsables: 20%. No deben educar, hacer nada contra la apatía de grandes sectores de la población. Comportamiento electoral en base a carácterísticas demográficas. PARADIGMAS Paradigma psicológico – Escuela de Michigan A. Campbell y P.E. Converse. Identificación partidista a través de vínculos emocionales y racionales de manera duradera. PARADIGMAS Alta fidelidad. Márketing electoral dirigido a los jóvenes. Reducción identificación ciudadanos- partidos. EEUU: 1/3 votantes independientes. PARADIGMAS Paradigma de la élite pluralista. Sociedad: grupos y organizaciones con intereses opuestos. Políticos: buscar un consenso. Efectivamente, el candidato ha de saber desclasarse, mostrar que gobernará para todos. PARADIGMAS La imagen se forma a partir de: Experiencia, estilo, partido, grupo étnico. PARADIGMAS Modelo similar planteado por Nimmo y Savage. Los votantes tienen un concepto del candidato que determina su decisión. Rol político / rol estilístico. PARADIGMAS ROL ROL POLÍTICO ESTILÍSTICO HOMBRE PÚBLICO COMUNICADOR HOMBRE DE PARTIDO PERSONA O UNIVERSIDAD a AIN MATAN El nuevo paradigma del elector-consumidor 1. Asuntos o Temas. Política económica, exterior y social. ¿Quién aporta una mayor utilidad? Paradigma del elector racional. El nuevo paradigma del elector-consumidor 2. Imágenes sociales. Grupos de referencia que apoyan al candidato. ¿Con qué segmentos socio- demográficos, culturales o ideológicos se le asocia? Los votantes prefieren que les representen desde el punto de vista étnico, socio-económico, religioso o ideológico. Paradigma socio-estructural. http://www.youtube.com/watch?v=ypdF5Q73Nbo&feature=relmfu El nuevo paradigma del elector-consumidor 3. Sentimientos. Dimensión emocional del voto: esperanza, patriotismo, ilusión… Sentimientos que el candidato y su partido evocan en el votante. El nuevo paradigma del elector-consumidor   6. Sucesos personales. Situaciones de la vida personal del candidato que pueden impactar en el sentido del voto. 7. Asuntos epistemológicos. Razones que justifican la satisfacción que obtiene el votante al experimentar cambios. - Primary Colors (película de Mike Nichols, 1998). - Our Brand is crisis (documental de Rachel Boynton, 2005). Disponible en: http://www.teledocumentales.com/our- brand-is-crisis-subtitulado/ Sugerencias de visionado EL MENSAJE • Mensaje: «Biblia» de la estrategia electoral y la C. Política. • Plan de campaña serio: mensaje eficiente. Todas las dimensiones de la campaña deben reflejarlo. The Times-Picanune OCTOBER 20, 1991 CA A 155TH YEAR NO. 269 ONE DOLLAR Edwards vs. Dukei m runoft ELECTION ee E INSURANCE COMMISSIONER Or O - 1EL64B AMA TED TERMS ara IPS | “Vota por el ladrón: es importante”  EL MENSAJE Elecciones Louisiana (EEUU): • Edwards: 1.057.031(61%) • Duke: 671.009 (38%) En 2002 Edwards irá a la cárcel por crimen organizado. EL MENSAJE 1982 1986 EL MENSAJE A OS RSS 2 CS A Y LS KMENNEDY dl CRA AA EXPERIENCE COUNTS VOTE O UNIVERSIDAD a AIN MANTAS Fighting for the Forgotien Middle Class e dl A de sor PRESIDEN T O UNIVERSIDAD a AIN MATAN EL MENSAJE Ha de gustar a nuestra A: votantes objetivo. Parte del electorado que nos llevará a la victoria. Base electoral + indecisos EL MENSAJE • Dos partes del mensaje: positiva y negativa . FASES DEL DESARROLLO DEL MENSAJE Seis EL MENSAJE Demanda Datos de la circunscripción y sus votantes. Sexo, edad, nivel de renta, etc... + perfil psicológico. Estilos de vida: soñador, hogareño, establecido, aventurero, etc… EL MENSAJE Oponente = Identificar el principal o agruparlos. Una vez tenemos: Fs/Ds candidato o partido Fs/Ds adversario o partido Fs candidato = Ds oponente Ejemplo: candidato honrado / adversario sobornado. EL MENSAJE Error: SMS sobre Fs del candidato que también son Fs de la oposición. CASAR LA OFERTA CON LA DEMANDA: Elegir la F-D más relevante para los votantes Ejemplo: Bush/Clinton. Bush: éxitos en p. internacional. Clinton: cercanía y preocupación por la clase media frente a un elitista. EL MENSAJE   Dan Quayle: negativo para Bush a la hora de atraer a los indecisos. Al Gore era un activo para Clinton. Pero… El mensaje no podía ser «Elíjanme y tendrán un excelente Vicepresidente». Cambio económico relacionado con el no elitismo: “Apoyaremos a la clase media”. EL MENSAJE   Precisar el mensaje - En 1984, el mensaje Republicano era: Las cosas son mejores ahora que hace cuatro años gracias al liderazgo de Ronald Reagan. Sus políticas han mejorado la economía, reducido la inflación y los impuestos, y consolidado la defensa y el prestigio nacionales. No hay que regresar a la administración de Carter-Mondale (de 1976-1980) - En 1992, el mensaje Demócrata era: Bill Clinton traerá cambios y mejorará la economía. Él comprende a la gente común y sus necesidades. Bush, no. Por eso Clinton trabajará para mejorar la situación de la clase media, y ofrecer oportunidades para todos. EL MENSAJE Prueba del mensaje Dividir las preguntas anteriores en otras más específicas. - ¿Ayuda el mensaje a recibir los votos que el candidato necesita, los de los votantes- objetivo? - ¿Puede emplear el mensaje únicamente el candidato? - ¿Es fácil de entender? - ¿Es el candidato creíble a la hora de representar ese mensaje? EL MENSAJE Prueba del mensaje Ejemplo: UPyD ¿Es el candidato creíble al representarlo? Responsabilidades en UGT y PSOE desde que tenía veinte años.