Investigación sobre la influencia de la publicidad institucional de la DGT en televisión -, Guías, Proyectos, Investigaciones de Publicidad y Promoción

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Proyecto de investigación: LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL DE LA DIRECCIÓN GENERAL DE TRÁFICO (DGT): INFLUENCIA DE LOS ANUNCIOS EN TELEVISIÓN Métodos y técnicas de investigación en comunicación de masas I ÍNDICE DEL PROYECTO 0.−Título.......................................... pp. 1 1.−Tema ............................................ pp. 1 2.−Planteamiento del problema ...................... pp. 2 2.1.− Objetivos 2.1.1.− Objetivo general 2.1.2.− Objetivos específicos 2.2.− Preguntas de la investigación 2.3.− Justificación de la investigación 3.− Marco teórico .................................. pp. 5 3.1.− Antecedentes teóricos del tema 3.2.− Revisión y justificación documental 3.2.1.− Dimensión de la recepción de los telespectadores 3.2.2.− Publicidad a través de los anuncios televisivos 3.2.3.− Publicidad de tráfico 3.2.4.− Análisis del discurso narrativo 3.3.− Construcción del marco teórico 4.− Definición de la investigación ................ pp. 10 1 5.− Hipótesis ..................................... pp. 11 6.− Diseño de la investigación .................... pp. 12 6.1.− Investigación preliminar 6.2.− Análisis práctico del discurso narrativo de los anuncios elegidos 6.3.− Entrevistas en profundidad y grupos de discusión 7.− Diseño de la muestra .......................... pp. 13 8.− Plan de trabajo y periodización de la investigación ....... pp. 14 9.− Presupuesto ................................... pp. 15 10.− Índice de la futura investigación ............. pp. 16 11.− Bibliografía ............................. pp. 16 y 17 0.− TÍTULO LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL DE LA DIRECCIÓN GENERAL DE TRÁFICO (DGT): INFLUENCIA DE LOS ANUNCIOS EN TELEVISIÓN 1.− TEMA El objeto de estudio de la presente investigación básica, que no aplicada, es un elemento más a desarrollar dentro del amplio campo de la publicidad institucional. Y, dentro de ésta, la que lleva a cabo la Dirección General de Tráfico (DGT), a través de las sucesivas campañas publicitarias de concienciación que inserta en diferentes anuncios de los medios de comunicación de masas. De igual manera, he delimitado el espectro de los mencionados anuncios a los emitidos en televisión, entre otras razones por considerarlo el medio más desarrollado en los últimos tiempos y de más influencia sobre la sociedad actual. Éste aspecto será la última pauta que incluiré en la investigación, pues considero de vital importancia, dentro del universo de la comunicación, analizar las diferentes influencias que ejerce la publicidad televisiva sobre los telespectadores y las posteriores actitudes que los menciona-dos clientes llevan a cabo tras "consumir" una serie de anuncios determinados como son los que realiza la DGT. 2.− PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1.− Objetivos Los objetivos que queremos alcanzar a través de esta investiga-ción son un tanto ambiciosos, pero igualmente provechosos e interesan-tes. El objetivo general parte de la premisa, a priori, de que los medios formulan un discurso (televisivo en este caso) que produce unos efectos en los sujetos que lo reciben. 2 teóricos básicos de la persuasión, así como en las aportaciones de la retórica a la mencionada persuasión. Lo utilizo como estudio de la persuasión y sus componentes principales. BROWN, J.A.C. Técnicas de persuasión. Madrid, Alianza Editorial, 1978. Descripción interesante de las diferentes técnicas de las que se nutre la persuasión para obtener sus propósitos principales. GRANDI, Roberto. Texto y contexto en los medios de comunicación. Barcelona, Bosch, 1995. Síntesis histórica acerca de los diferentes textos y contextos que se dan en la recepción, después de un repaso de los estudios realizados sobre la recepción y el consumo, además de una constructiva definición del propio proceso de recepción como proceso de construcción de sentido. OLEAGA, Ricardo. La publicidad desde el consumidor. Elorrio, Vizcaya Eroski Libros, 1991. Obra en la que el autor indaga en los aspectos sicológicos que influyen en la recepción, por parte del individuo, del mensaje publicitario, y de cómo descodifica las imágenes y sonidos que recibe. 3.2.2.− Publicidad a través de los anuncios televisivos COLOMBO, Furio. Televisión: realidad como espectáculo. Barcelona, Gustavo Gili, 1976. Libro que desarrolla la tendencia a la espectacula-rización creciente de la televisión. Es interesante tener en cuenta una de las características más comunes actualmente de dicho medio. ESPERANZA I LOMBRAÑA, Pilar. El discurso publicitario en televi-sión. Recepción, estructura y producción del spot televisivo. Bellate-rra, Universidad Autónoma de Barcelona, 1993. Estudio exhaustivo sobre el discurso publicitario en la televisión, entre el que se incluyen aspectos fundamentales que serán tratados en mi investigación, como el análisis de contenido, la semiótica o la recepción. FURONES, Miguel Ángel. El mundo de la publicidad. Barcelona, Salvat, 1980. Análisis de la estructura de un anuncio y las estrategias de la creación publicitaria. Me interesa principalmente para asesorarme sobre las diferentes estrategias que se llevan a cabo en la producción publicitaria. GONZÁLEZ REQUENA, Jesús. El discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad. Madrid, Cátedra, 1988. Obra que versa sobre el poder de la televisión y sus consecuencias, así como sus influencias sobre los telespectadores desde el punto de vista antropológico y social. También indaga en la definición del discurso televisivo e incide en la espectacularización. Dicha tendencia es uno de los aspectos que más me interesan de este volumen. GONZÁLEZ REQUENA, Jesús y ORTIZ DE ZÁRATE, Amaya. El espot publicitario. Las metamorfosis del deseo. Madrid, Cátedra, 1995. Cap. 1, pp. 11−52. Es una herramienta más para el análisis de los mensajes publicitarios. Incide, dentro de la teoría del discurso publicitario, en lo semiótico y lo imaginario. Me interesa de esta obra que, después de un análisis de los diferentes estudios de los mensajes publicita-rios, los autores aseguran que se ignora que la publicidad contemporá-nea no apela a la razón sino al deseo, que no pretende hablar de la realidad sino construir una imagen deseable del objeto publicitario. ORTEGA, Enrique. La publicidad en televisión, estilos, slogans, promociones, inversiones. Madrid, Ediciones Mundi−Prensa, 1992. Los diferentes estilos, estructuras y estrategias que se producen en el marco de los anuncios televisivos, con el fin de captar la atención de los televidentes, es el parámetro principal de esta obra. Del libro me sirve principalmente tanto la tipología como las partes que integran los anuncios emitidos por televisión. SABORIT, José. La imagen publicitaria en televisión. Madrid, Cátedra, 1998. Este libro explica la estructura 5 y el funcionamiento de los mensajes publicitarios. La obra me es de gran utilidad de cara a analizar la estructura y los diferentes elementos que forman parte del mensaje publicitario. 3.2.3.− Publicidad de tráfico MARTÍN SERRANO, Manuel. Influencia de la publicidad de automóvi-les en la población adulta. Madrid, Dirección General de Tráfico, Ministerio de Justicia e Interior, 1994. Cap. 5, pp. 73−120. El aspecto más interesante de esta obra es el análisis de las cualidades creativas del anuncio que tienen mayor capacidad de atracción que el propio objeto anunciado. NORMAN, L.G. Los accidentes de tráfico, epidemiología y preven-ción. Ginebra, OMS, 1963. Cap. 1−3 y 6, pp. 13−66 y 84−104. A pesar de ser una obra relativamente antigua y que no trata de aspectos directa-mente relacionados de cara a mi investigación, indaga en la importan-cia, las causas y las características de los accidentes de tráfico y, lo que es más importante, apunta las perspectivas de futuro que han de tomarse de cara a prevenir y concienciar a la opinión pública en general y a los conductores y acompañantes en particular. REY, Juan, GORDILLO, Inmaculada y HUICI, Adrián. La publicidad institucional en televisión. Estrategias y acciones comunicativas de la DGT durante 1990, 1991 y 1992. Sevilla, Fac. CC. de la Información, 1992. Cap. 1, 2 y 3, pp. 9−142. Libro que se propone desvelar las técnicas, estrategias y posible recepción de los mensajes de la DGT. Indaga en los dos tipos de discursos utilizados por la propia DGT, el referencial y el simbólico. Me interesa de este libro una de sus principales conclusiones, en las que los autores, contrariamente a las afirmaciones generalizadas respecto a que el discurso indirecto es siempre más efectivo que la alusión directa y explícita, aseguran que los anuncios más directos y mostrativos son los que mayor impacto−efecto producen entre el público. -RODRÍGUEZ DIÉGUEZ, José Luis (director del proyecto). Educación vial y publicidad de automóviles. Madrid, Dirección General de Tráfico, Ministerio del Interior, 1992. Cap. 1, 8 y 9, pp. 9−18 y 141−205. Libro que se propone conocer qué ocurre en el ámbito de la educación vial, cuando sobre sus resultados incide un tipo peculiar del mensaje de carácter básicamente icónico: el mensaje publicitario. 3.2.4.− Análisis del discurso narrativo BARTHES, Roland. La aventura semiológica. Barcelona, Paidós, 1993. Obra de uno de los clásicos comunicólogos y en donde el autor consagrado aporta al análisis del discurso su punto de vista sobre las partes de la semiótica. DELGADO, Juan Manuel y GUTIÉRREZ, Juan. Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales. Madrid, Síntesis, 1994. -Cap. 6, 7, 11 y 16, pp. 146−224, 288−316 y 427−464. Una comunica-ción sobre el estado "objetivo" de la investigación cualitativa en el campo de las ciencias sociales, que investiga las perspectivas metodo-lógicas y los modelos de interpretación que vertebran lo cuantitativo−lo cualitativo, además de una observación de las distintas tecnologías de la invención de textos. ECO, Umberto. Tratado de semiótica general. Barcelona, Lumem, 1977. La teoría de la producción de signos y la de los códigos que explican, según el autor, la organización textual de todo sistema significativo son las principales aportaciones de este básico tratado. JAKOBSON, Roman. Ensayos de lingüística general. Barcelona, Ariel, 1984. Aportación, personalmente para el análisis del discurso, acerca de las conocidas funciones del lenguaje (expresiva, referencial, etc.). 6 STOREY, Richard. L'art de la communication persuasive. París, París Editions de Vecchi, 1998. Análisis de técnicas y estilos para obtener determinadas influencias a través de la persuasión, por lo que me interesa para compararlas con las utilizadas por la DGT. VAN DIJK, Teun A. Estructura y funciones del discurso. Una introducción interdisciplinaria a la lingüística del texto y a los estudios del discurso. Madrid, Siglo XXI Editores, 1980. Introducción interdisciplinar a la lingüística del texto y a los estudios del discurso del consagrado autor, que suponen una ayuda personal en el análisis del discurso narrativo de los anuncios que llevaré a cabo en mi investigación. 7