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gabriel-baca-urbina-evaluacion-de-proyectos-6ta-edicion-2010, Guías, Proyectos, Investigaciones de Teología

Asignatura: Mitologia, Profesor: Daniel Levi, Carrera: Teología CC. Religiosas, Universidad: UPSA-M

Tipo: Guías, Proyectos, Investigaciones

2016/2017
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Subido el 05/04/2017

johnnyespinoza
johnnyespinoza 🇪🇸

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¡Descarga gabriel-baca-urbina-evaluacion-de-proyectos-6ta-edicion-2010 y más Guías, Proyectos, Investigaciones en PDF de Teología solo en Docsity! FA añ añ | pa [ad E 9) 00 BACA-FRONT MATTER.indd 2 03/11/09 11:49 AM Evaluación de proyectos Sexta edición Gabriel Baca Urbina MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • MADRID • NUEVA YORK SAN JUAN • SANTIAGO • SãO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • ST. LOUIS • SIDNEY • TORONTO Educación 00 BACA-FRONT MATTER.indd 3 03/11/09 11:49 AM Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos Editor sponsor: Pablo Eduardo Roig Vázquez Coordinadora editorial: Marcela I. Rocha Martínez Editora de desarrollo: María Teresa Zapata Terrazas Supervisor de producción: Zeferino García García EVALUACIÓN DE PROYECTOS Sexta edición Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor. DERECHOS RESERVADOS © 2010, 2005, 2001, 1995, 1990, 1987, respecto a la sexta edición por McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc. Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A, Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe, Delegación Álvaro Obregón, C.P. 01376, México, D. F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736 ISBN 13: 978-607-15-0260-5 0123456789 109876543210 Impreso en México Printed in Mexico Educación 00 BACA-FRONT MATTER.indd 4 03/11/09 11:49 AM Contenido Prefacio a la sexta edición xi CAPíTULO 1 Elementos conceptuales y preparación de la evaluación . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Qué es un proyecto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Por qué se invierte y por qué son necesarios los proyectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Decisión sobre un proyecto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Evaluación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Proceso de preparación y evaluación de proyectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Partes generales de la evaluación de proyectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 La evaluación de proyectos como un proceso y sus alcances . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Introducción y marco de desarrollo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Estudio de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Estudio técnico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Estudio económico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Evaluación económica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Análisis y administración del riesgo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Criterio de este texto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Preguntas y problemas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 00 BACA-FRONT MATTER.indd 5 03/11/09 11:50 AM viii Contenido CAPíTULO 6 Análisis y administración de riesgo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Objetivos y generalidades del análisis y administración del riesgo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 Generalidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 Crítica de la teoría actual del riesgo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 Filosofía del enfoque propuesto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Medición del riesgo de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 Riesgo financiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 Otros enfoques para el análisis del riesgo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 Preguntas y problemas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 CAPíTULO 7 Metodología para evaluar el incremento de la capacidad instalada . . . . . . . . . 223 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 Partes principales del método . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 Análisis de la demanda y la oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 Estudio técnico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 Análisis económico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 Determinación de la rentabilidad económica de cada alternativa por análisis incremental. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 Caso práctico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 Análisis de la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 Estudio técnico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 Análisis económico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 Conclusiones generales de la metodología. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 Preguntas y problemas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 CAPíTULO 8 Evaluación de proyectos en el desarrollo económico regional . . . . . . . . . . . . . 269 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 Aspectos macroeconómicos del problema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 La aplicación de los diez puntos del Consenso de Washington. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 Disciplina fiscal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 Reordenamiento de las prioridades del gasto público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 Reforma impositiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 Liberalización de las tasas de interés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 Paridad competitiva de la moneda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 Liberalización del comercio internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 Liberalización de la entrada de inversiones extranjeras directas . . . . . . . . . . . . . . . . 281 Privatización de la mayoría de los servicios que presta el gobierno. . . . . . . . . . . . . . 282 Desregulación financiera y comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 Derechos de propiedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 La crisis económica mundial de octubre de 2008 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 Una lección no aprendida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 Un poco de historia de éxitos macroeconómicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 Japón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 Corea del Sur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290 China . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 00 BACA-FRONT MATTER.indd 8 03/11/09 11:50 AM Contenido ix India. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 Chile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 Análisis de las estrategias de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 Japón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 Corea del Sur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 China . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 India. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 Chile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 Las cadenas productivas y la evaluación de proyectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 La planeación del desarrollo industrial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 Preguntas y problemas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 íNDICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 00 BACA-FRONT MATTER.indd 9 03/11/09 11:50 AM 00 BACA-FRONT MATTER.indd 10 03/11/09 11:50 AM c a p í t u l o 1 ObjetivO general Al concluir el estudio de este capítulo el alumno sabrá qué es un proyecto e identi­ ficará sus partes y objetivos. ObjetivOs específicOs Definir qué es un proyecto. Exponer las causas que hacen importantes a los proyectos. Mencionar las partes generales de que consta la evaluación de un proyecto. Explicar cuál es el objetivo del estudio de mercado. Explicar en qué consiste el estudio técnico. Explicar qué se pretende con el estudio económico. Explicar cuál es el objetivo de la evaluación económica. Elementos conceptuales y preparación de la evaluación 01 BACA-CHAPTER 01.indd 1 03/11/09 11:45 AM 2 capítulo UNO: Elementos conceptuales y preparación de la evaluación Qué es un proyecto Un proyecto es la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un problema, la cual tiende a resolver una necesidad humana. En este sentido puede haber diferentes ideas, inversiones de monto distinto, tecnología y metodologías con diverso enfoque, pero todas ellas destinadas a satisfacer las necesidades del ser humano en todas sus facetas, como pueden ser: educación, alimentación, salud, ambiente, cultura, etcétera. El proyecto de inversión es un plan que, si se le asigna determinado monto de capital y se le proporcionan insumos de varios tipos, producirá un bien o un servicio, útil al ser humano o a la sociedad. La evaluación de un proyecto de inversión, cualquiera que éste sea, tiene por objeto conocer su rentabilidad económica y social, de tal manera que asegure resol­ ver una necesidad humana en forma eficiente, segura y rentable. Sólo así es posible asignar los escasos recursos económicos a la mejor alternativa. Por qué se invierte y por qué son necesarios los proyectos Día a día y en cualquier sitio donde nos encontremos, siempre hay a la mano una serie de pro­ ductos o servicios proporcionados por el hombre: desde la ropa que vestimos hasta los alimen­ tos procesados que consumimos y las modernas computadoras que apoyan en gran medida el trabajo del ser humano. Todos y cada uno de estos bienes y servicios, antes de su venta comer­ cial, fueron evaluados desde varios puntos de vista, siempre con el objetivo final de satisfacer una necesidad humana. Después de ello, alguien tomó la decisión de producirlo en masa, para lo cual tuvo que realizar una inversión económica. Por tanto, siempre que exista una necesidad humana de un bien o un servicio habrá necesi­ dad de invertir, hacerlo es la única forma de producir dicho bien o servicio. Es claro que las in­ versiones no se hacen sólo porque alguien desea producir determinado artículo o piensa que al producirlo ganará dinero. En la actualidad una inversión inteligente requiere una base que la justifique. Dicha base es precisamente un proyecto estructurado y evaluado que indique la pauta a seguir. De ahí se deriva la necesidad de elaborar los proyectos. Decisión sobre un proyecto Para tomar una decisión sobre un proyecto es necesario someterlo al análisis multidiscipli­ nario de diferentes especialistas. Una decisión de este tipo no puede ser tomada por una sola persona con un enfoque limitado, o ser analizada sólo desde un punto de vista. Aunque no se puede hablar de una metodología estricta que guíe la toma de decisiones sobre un proyecto, debido a la gran diversidad de proyectos y a sus diferentes aplicaciones, sí es posible afirmar categóricamente que una decisión siempre debe estar fundada en el análisis de un sinnúmero de antecedentes con la aplicación de una metodología lógica que abarque la consideración de todos los factores que participan y afectan al proyecto. proyecto de inversión plan que, si se le asigna determi- nado monto de capital y se le pro- porcionan insumos de varios tipos, producirá un bien o un servicio, útil al ser humano o a la sociedad 01 BACA-CHAPTER 01.indd 2 03/11/09 11:45 AM Evaluación 3 El realizar un análisis lo más completo posible, no implica que, al invertir, el dinero estará exento de riesgo. El futuro siempre es incierto y por esta razón el dinero siempre se arriesgará. El hecho de calcular unas ganancias futuras, a pesar de realizar un análisis profundo, no garantiza que esas utilidades se ganen, tal como se calculó. En los cálculos no están incluidos los factores fortuitos como huelgas, incendios, derrumbes, etc.; simplemente porque no son predecibles y no es posible asegurar que una empresa de nueva creación o cualquier otra, estará a salvo de factores fortuitos. Estos factores también provienen del ámbito económico o político, como es el caso de las drásticas devaluaciones monetarias, la atonía económica, los golpes de Estado u otros acontecimientos que afectan gravemente la rentabilidad y la estabilidad de la empresa. Por estas razones, la toma de la decisión acerca de invertir en determinado proyecto siem­ pre debe recaer en grupos multidisciplinarios que cuenten con la mayor cantidad de infor­ mación posible, no en una sola persona ni en el análisis de datos parciales. A toda actividad encaminada a tomar una decisión de inversión sobre un proyecto se le llama evaluación de proyectos. Evaluación Si un proyecto de inversión privada (con fines de lucro) se diera a evaluar a dos grupos multi­ disciplinarios distintos, con seguridad que sus resultados no serían iguales. Esto se debe a que conforme avanza el estudio, las alternativas de selección son múltiples en el tamaño, la locali­ zación, el tipo de tecnología que se emplee, la organización, etcétera. Por otro lado, considere un proyecto de inversión gubernamental (sin fines de lucro) que evalúan los mismos grupos de especialistas. Sus resultados también serán distintos, debido principalmente al enfoque que adopten en su evaluación, incluso pueden considerar que el proyecto en cuestión no es prioritario o necesario como pueden serlo otros. En el análisis y la evaluación de ambos proyectos se emitirán datos, opiniones, juicios de valor, prioridades, etc., que aplazarán la decisión final. Desde luego, ambos grupos argumen­ tarán que, como los recursos son escasos, desde sus particulares puntos de vista la propuesta que formulan proporcionará los mayores beneficios comunitarios y ventajas. Esto debe llevar necesariamente a quien tome la decisión final, a contar con un patrón o modelo de comparación general que le permita discernir cuál de los dos grupos se apega más a lo razonable, lo establecido o lo lógico. Tal vez si más de dos grupos evaluaran los proyectos mencionados surgiría la misma discrepancia. Si el caso mencionado llegara a suceder, se puede decir en defensa de los diferentes grupos de evaluación que existen distintos criterios de evaluación, sobre todo en el aspecto social, respecto del cual los gobernantes en turno fijan sus políticas y prioridades, a las que resulta difícil oponer algún criterio o alguna metodología, por buenos que parezcan. Al margen de esta situación, y en el terreno de la inversión privada, se puede decir que lo válido es plantear premisas fundadas en criterios matemáticos universalmente aceptados. La evaluación, aunque es la parte fundamental del estudio, dado que es la base para decidir sobre el proyecto, depende en gran medida del criterio adoptado de acuerdo con el objetivo ge­ neral del proyecto. En el ámbito de la inversión privada el objetivo principal no sólo es obtener el mayor rendimiento sobre la inversión. En los tiempos actuales de crisis, el objetivo principal puede ser que la empresa sobreviva, mantener el mismo segmento del mercado, diversificar la producción, aunque no se aumente el rendimiento sobre el capital. Por tanto, la realidad económica, política, social y cultural de la entidad donde se piense invertir, marcará los criterios que se seguirán para realizar la evaluación adecuada, sin importar la metodología empleada. Los criterios y la evaluación son, por tanto, la parte fundamental de toda evaluación de proyectos. evaluación de proyectos actividades encaminadas a la toma de decisión acerca de invertir en un proyecto 01 BACA-CHAPTER 01.indd 3 03/11/09 11:45 AM 6 capítulo uno: Elementos conceptuales y preparación de la evaluación buena opción de inversión, sin importar los beneficios sociales o nacionales que podría aportar, etcétera. No hay que olvidar que muchos artículos, sobre todo los suntuarios, se elaboran bajo este último criterio y no por este hecho deberá omitirse un estudio que, desde todos los puntos de vista, justifique tal inversión. En el mismo apartado deberán especificarse los objetivos del estudio y los del proyecto. Los primeros deberán ser básicamente tres, a saber: 1. Verificar que existe un mercado potencial insatisfecho y que es viable, desde el punto de vista operativo, introducir en ese mercado el producto objeto del estudio. 2. Demostrar que existe la tecnología para producirlo, una vez que se verificó que no existe impedimento alguno en el abasto de todos los insumos necesarios para su producción. 3. Demostrar la rentabilidad económica de su realización. Los objetivos del proyecto están en función de las intenciones de quienes lo promueven, y se puede agregar cuáles son las limitaciones que se imponen, dónde sería preferible la localización de la planta, el tipo de productos primarios que se desea industrializar, el monto máximo de la inversión y otros elementos. La primera parte de cualquier proyecto, como se observa, es una presentación formal del mismo, con sus objetivos y limitaciones. Realización del proyecto Análisis del entorno Detección de necesidades Análisis de oportunidades para satisfacer necesidades Denición conceptual del proyecto Estudio del proyecto Evaluación del proyecto Decisión sobre el proyecto Perl o gran visión Factibilidad o anteproyecto Proyecto denitivo Idea del proyecto Figura 1.2 Proceso de la evaluación de proyectos. 01 BACA-CHAPTER 01.indd 6 03/11/09 11:45 AM proceso de preparación y evaluación de proyectos 7 Estudio de mercado Con el nombre de estudio de mercado se denomina a la primera parte de la in­ vestigación formal del estudio. Consta de la determinación y cuantificación de la demanda y la oferta, el análisis de los precios y el estudio de la comercialización. Aunque la cuantificación de la oferta y la demanda pueda obtenerse fácilmen­ te de fuentes de información secundarias en algunos productos, siempre es reco­ mendable la investigación de las fuentes primarias, ya que proporcionan información directa, actualizada y mucho más confiable que cualquier otra fuente de datos. El objetivo general de esta investigación es verificar la posibilidad real de penetración del producto en un mercado determinado. El investigador del mercado, al final de un estudio meticuloso y bien realizado, podrá palpar o sentir el riesgo que se corre y la posibilidad de éxito que habrá con la venta de un nuevo artículo o con la existencia de un nuevo competidor en el mercado. Aunque hay factores intangibles importantes, como el riesgo, que no es cuantificable, pero es perceptible, esto no implica que puedan dejarse de realizar estudios cuantitativos. Por el contrario, la base de una buena decisión siempre serán los datos recabados en la investigación de campo, principalmente en fuentes primarias. Por otro lado, el estudio de mercado también es útil para prever una política adecuada de precios, estudiar la mejor forma de comercializar el producto y contestar la primera pregunta importante del estudio: ¿existe un mercado viable para el producto que se pretende elaborar? Si la respuesta es positiva, el estudio continúa. Si la respuesta es negativa, se plantea la posibilidad de un nuevo estudio más preciso y confiable; si el estudio hecho ya tiene esas características, lo recomendable sería detener la investigación. Si la intención de invertir en el proyecto es irre­ nunciable y no se detecta una clara demanda potencial insatisfecha del producto, el camino a seguir es incrementar sustancialmente el gasto en mercadoctenia y publicidad para promover con fuerza la aceptación del nuevo producto. Estudio técnico El estudio técnico puede subdividirse a su vez en cuatro partes, que son: determi­ nación del tamaño óptimo de la planta, determinación de la localización óptima de la planta, ingeniería del proyecto y análisis organizativo, administrativo y legal. La determinación de un tamaño óptimo es fundamental en esta parte del estudio. Cabe aclarar que tal determinación es difícil, las técnicas existentes para su determi­ nación son iterativas y no existe un método preciso y directo para hacer el cálculo. El tamaño también depende de los turnos a trabajar, ya que para cierto equipo la producción varía directamente de acuerdo con el número de turnos que se trabaje. Aquí es necesario plantear una serie de alternativas cuando no se conoce y domina a la perfección la tecnología que se empleará. Acerca de la determinación de la localización óptima del proyecto, es necesario tomar en cuenta no sólo factores cuantitativos, como los costos de transporte de materia prima y del producto terminado, sino también los factores cualitativos, tales como apoyos fiscales, el clima, la actitud de la comunidad, y otros. Recuerde que los análisis deben ser integrales, si se realizan desde un solo punto de vista conducirán a resultados poco satisfactorios. Respecto de la ingeniería del proyecto se puede decir que, en términos técnicos, existen diversos procesos productivos opcionales, que son los muy automatizados y los manuales. La elección de alguno de ellos dependerá en gran parte de la disponibilidad de capital. En esta misma parte se engloban otros estudios, como el análisis y la selección de los equipos necesa­ rios, dada la tecnología elegida; en seguida, la distribución física de tales equipos en la planta, así como la propuesta de la distribución general, en la que se calculan todas y cada una de las áreas que formarán la empresa. estudio de mercado es la determinación y cuantificación de la demanda y la oferta, el análi- sis de los precios y el estudio de la comercialización estudio técnico presenta la determinación del tamaño óptimo de la planta, la de- terminación de la localización óp- tima de la planta, la ingeniería del proyecto y el análisis organizativo, administrativo y legal 01 BACA-CHAPTER 01.indd 7 03/11/09 11:45 AM 8 capítulo uno: Elementos conceptuales y preparación de la evaluación Algunos de los aspectos que no se analizan con profundidad en los estudios de factibilidad son el organizativo, el administrativo y el legal. Esto se debe a que son considerados aspectos que por su importancia y delicadeza merecen ser tratados a fondo en la etapa de proyecto definitivo. Esto no implica que deba pasarse por alto, sino, simplemente, que debe mencionarse la idea gene­ ral que se tiene sobre ellos, pues de otra manera se debería hacer una selección adecuada y precisa del personal, elaborar un manual de procedimientos y un desglose de funciones, extraer y analizar los principales artículos de las distintas leyes que sean de importancia para la empresa, y como esto es un trabajo delicado y minucioso, se incluye en la etapa de proyecto definitivo. Estudio económico La antepenúltima etapa del estudio es el estudio económico. Su objetivo es ordenar y sistematizar la información de carácter monetario que proporcionan las etapas anteriores y elaborar los cuadros analíticos que sirven de base para la evaluación económica. Comienza con la determinación de los costos totales y de la inversión inicial a partir de los estudios de ingeniería, ya que estos costos dependen de la tecnología seleccionada. Continúa con la determinación de la depreciación y amortización de toda la inversión inicial. Otro de sus puntos importantes es el cálculo del capital de trabajo, que aunque también es parte de la inversión inicial, no está sujeto a depreciación ni a amortización, dada su naturaleza líquida. Los aspectos que sirven de base para la siguiente etapa, que es la evaluación económica, son la determinación de la tasa de rendimiento mínima aceptable y el cálculo de los flujos netos de efectivo. Ambos, tasa y flujos, se calculan con y sin financiamiento. Los flujos provienen del estado de resultados proyectados para el horizonte de tiempo seleccionado. Cuando se habla de financiamiento es necesario mostrar cómo funciona y cómo se aplica en el estado de resultados, pues modifica los flujos netos de efectivo. De esta forma se selec­ ciona un plan de financiamiento, y se muestra su cálculo tanto en la forma de pagar intereses como en el pago del capital. Asimismo, es interesante incluir en esta parte el cálculo de la cantidad mínima económica que se producirá, llamado punto de equilibrio. Aunque no es una técnica de evaluación, debido a las desventajas metodológicas que presenta, sí es un punto de referencia importante para una empresa productiva la determinación del nivel de producción en el que los costos totales igualan a los ingresos totales. Evaluación económica La evaluación económica describe los métodos actuales de evaluación que toman en cuenta el valor del dinero a través del tiempo, como son la tasa interna de ren­ dimiento y el valor presente neto; se anotan sus limitaciones de aplicación y se comparan con métodos contables de evaluación que no toman en cuenta el valor del dinero a través del tiempo, y en ambos se muestra su aplicación práctica. Esta parte es muy importante, pues es la que al final permite decidir la implan­ tación del proyecto. Normalmente no se encuentran problemas en relación con el mercado o la tecnología disponible que se empleará en la fabricación del producto; por tanto, la decisión de inversión casi siempre recae en la evaluación económica. Ahí radica su importancia. Por eso, los métodos y los conceptos aplicados deben ser claros y convincentes para el inversionista. evaluación económica con métodos de evaluación que toman en cuenta el valor del di- nero a través del tiempo, anota sus limitaciones de aplicación y los compara con métodos contables de evaluación que no toman en cuenta el valor del dinero a través del tiempo, y muestra la aplicación práctica de ambos estudio económico ordena y sistematiza la información de carácter monetario que pro- porcionan las etapas anteriores y elabora los cuadros analíticos que sirven de base para la evaluación económica 01 BACA-CHAPTER 01.indd 8 03/11/09 11:45 AM C A P Í T U L O 2 ObjetivO general Al concluir el estudio de este capítulo el alumno conocerá, comprenderá y aplicará una metodología para realizar un estudio de mercado enfocado a la evaluación de proyectos. ObjetivOs específicOs Definir qué es demanda, oferta, precio y comercialización. Explicar cuál es el procedimiento general de la investigación de mercados. Citar tres métodos de ajuste de curvas y explicar en qué consiste cada uno de ellos. Explicar cuáles son las características que debe tener una encuesta. Describir el procedimiento para la proyección del precio de un producto. Diferenciar los canales de comercialización que existen para la venta de un producto industrial. Estudio del mercado 02 BACA-CHAPTER 02.indd 11 03/11/09 11:50 AM 12 CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado Objetivos y generalidades del estudio de mercado Los objetivos del estudio de mercado son los siguientes: • Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibi- lidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado. • Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios. • Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios. • Como último objetivo, tal vez el más importante, pero por desgracia intangible, dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado. mercado área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para rea- lizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados ENFOQUE EN COMPETENCIAS Dominio y aplicación de la metodología de investigación La realización de un estudio de mercado, con el objeto de cuantificar la demanda potencial insatisfecha de cualquier producto, requiere de una serie de capacidades tanto básicas como superiores. Como muchas otras asignaturas, incluye el hecho de que para aprender a cuantificar un mercado potencial no basta con conocer la teoría a fondo, aquí es necesario enfrentarse a la práctica, no una sola vez sino varias veces haciendo cuantificaciones de mercado de productos muy diversos, pues esta diversidad hará que se conozcan y se lleguen a dominar todos los métodos de investigación para cuantificar el mercado. Una de las competencias básicas es el dominio y aplicación de la metodología de investigación, también llamada método científico, aunque en realidad este último ha tenido muchas adecuaciones para convertirse en una metodología y una de las capacidades superiores es el análisis de datos duros y blandos. El análisis del mercado implica la cuantificación de la demanda potencial insatisfecha del producto en estudio, sin importar si hay datos estadísticos disponibles sobre el mismo. La necesidad de esta cuantificación lleva necesariamente a la aplicación de la metodología de investigación, ya que al momento de seleccionar cualquier producto para cuantificar su demanda potencial, por lo general se sabe muy poco de ella y hay que realizar una verdadera investigación para determinarla. Por otro lado, si se tiene suerte y existen datos estadísticos disponibles en cualquier fuente de información, ya sean fuentes oficiales gubernamentales o fuentes privadas de empresas, como las cámaras de comercio, existe la necesidad de tener la capacidad para hacer el análisis de esos datos duros y este análisis está basado en un conocimiento y dominio de una competencia básica que es el conocimiento y dominio de las matemáticas, en este caso a un nivel muy superior al elemental. Pero, por otro lado, si no existen datos disponibles sobre el producto, se tiene que hacer uso de las fuentes primarias de información, por medio de la aplicación de encuestas a los actuales o potenciales consumidores. Ahora el análisis del resultado de las encuestas requiere de tener competencia en el análisis de datos blandos, preferencias de consumo, las cuales cambian con el tiempo. En consecuencia, una buena cuantificación de la demanda potencial insatisfecha de cualquier producto, es una de las partes de la metodología de evaluación de proyectos que requiere más capacidad de análisis e interpretación de datos. En otros puntos del estudio del mercado se habla de estrategias de precio y de mercadotecnia para asegurar una penetración del producto en el mercado. Se puede pensar que es necesaria una visión estratégica para resolver este punto y la respuesta es que este tipo de visión sólo se usa parcialmente, pues una mentalidad o visión estratégica va mucho más allá de lo que puede plantearse en la evaluación de un proyecto. Es necesario mencionar que se requiere de elaborar estrategias para penetrar al mercado, pero hay mucha diferencia entre hacer mención de esta necesidad y desarrollar una verdadera estrategia de precios y mercadotecnia. Como se podrá observar, la necesidad de poseer ciertas competencias, básicas y superiores, es un requisito indispensable para que un profesional desarrolle adecuadamente esta parte de la metodología. 02 BACA-CHAPTER 02.indd 12 03/11/09 11:50 AM Objetivos y generalidades del estudio de mercado 13 Una demanda insatisfecha clara y grande no siempre indica que pueda penetrarse con faci- lidad en ese mercado, ya que éste puede estar en manos de un monopolio u oligopolio. Un mercado en apariencia saturado indicará que no es posible vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume. Estructura de análisis Para el análisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que conforman la estructura mostrada en la figura 2.1. El tipo de metodología que aquí se presenta tiene la característica fundamental de estar enfocada exclusivamente para aplicarse en estudios de evaluación de proyectos. La investigación de mercados que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisión final está encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto. La investigación que se realice debe tener las siguientes características: a) La recopilación de la información debe ser sistemática. b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso. c) Los datos recopilados siempre deben ser información útil. d ) El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de decisiones. La investigación de mercados tiene una aplicación muy amplia, como en las investigacio- nes sobre publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases, segmentación y poten- cialidad del mercado, etc. Sin embargo, en los estudios de mercado para un producto nuevo, muchos de ellos no son aplicables, ya que el producto aún no existe. No obstante, las investi- gaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto: a) Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado. b) Cuáles son las características promedio en precio y calidad. investigación de mercados proporciona información que sirve de apoyo para la toma de deci- siones, la cual está encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto Figura 2.1 Estructura del análisis del mercado. Análisis del mercado Análisis de la oferta Análisis de la demanda Análisis de los precios Análisis de la comercialización Conclusiones del análisis de mercado 02 BACA-CHAPTER 02.indd 13 03/11/09 11:50 AM 16 CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado fondo cuáles son las preferencias y los gustos del consumidor. Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la investigación de campo queda como el único recurso para la obtención de datos y cuantificación de la demanda. Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como sigue: En relación con su oportunidad, existen dos tipos: a) Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requeri- mientos del mercado. b) Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que éste requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha: • Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o ser- vicio en el mercado, pues se está usando plenamente. Es muy difícil encontrar esta situación en un mercado real. • Satisfecha no saturada, es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas mercadotécnicas, como las ofertas y la publicidad. En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos: a) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que requiere la sociedad para su desarrollo y crecimiento, y se relacionan con la alimentación, el vestido, la vivienda y otros rubros. b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una necesidad. En relación con su temporalidad, se reconocen dos tipos: a) Demanda continua es la que permanece durante largos periodos, normalmente en creci- miento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo irá en aumento mientras crezca la población. b) Demanda cíclica o estacional es la que en alguna forma se relaciona con los periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de calor, etcétera. De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos: a) Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento. b) Demanda de bienes intermedios o industriales, que requieren algún procesamiento para ser bienes de consumo final. Si el estudio de un proyecto busca conocer la demanda por obsolescencia o por capacidad insuficiente para sustituir una maquinaria, el término demanda cambia en su concepto. De- manda aquí son las necesidades o requerimientos de producción de la maquinaria bajo estudio, expresadas como producción por unidad de tiempo, y sólo servirán para ese cálculo los datos de demanda interna, sin afectar en lo más mínimo los datos en el ámbito nacional. Una maquinaria, dentro de una empresa productiva, puede servir para producir un bien intermedio, realizar una función dentro de una secuencia de operaciones o bien producir un bien final. Cualquiera que sea el caso, los datos de la demanda del servicio que presta esa ma- quinaria son sólo datos internos de la empresa obtenidos ya sea de ventas, si lo que elabora es 02 BACA-CHAPTER 02.indd 16 03/11/09 11:50 AM Análisis de la demanda 17 un producto final o datos de producción, si lo que elabora es un bien intermedio o es parte de una secuencia de producción, es decir, los datos de demanda son conocidos con toda certeza, ya que demanda aquí es sinónimo de requerimiento de servicio. Recopilación de información de fuentes secundarias Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia em- presa y otras. Entre las razones que justifican su uso se pueden citar las siguientes: • Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de fuentes primarias y, por eso, son las primeras que deben buscarse. • Sus costos de búsqueda son muy bajos, en comparación con el uso de fuentes primarias. • Aunque no resuelven el problema, ayudan a formular una hipótesis sobre la solución y contribuir a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias. Existen dos tipos de información de fuentes secundarias: 1. Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, del gobierno, las revis- tas especializadas, etcétera. 2. Provenientes de la empresa, como es toda la información que se reciba a diario por el solo funcionamiento de la empresa, como son las facturas de ventas. Esta información puede no sólo ser útil, sino la única disponible para el estudio. Métodos de proyección Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, se co- nocen con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente. Para ello se usan las series de tiempo, pues lo que se desea observar es el comportamiento de un fenómeno respecto del tiempo. Existen cuatro patrones básicos de tendencia del tiempo: la tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene poca variación en largos periodos y su representación gráfica es una línea recta o una curva suave; la variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la gente o por condiciones climatológicas; las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo económico, y los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al fenómeno. La tendencia secular es la más común en los fenómenos del tipo que se estu- dia como demanda y oferta. Para calcular una tendencia de este tipo existen varios métodos: el gráfico, el de las medias móviles y el de mínimos cuadrados. Es claro que por el método gráfico sólo se puede obtener una idea de lo que sucede con el fenómeno. Recuerde que se trata de analizar la relación entre una va- riable independiente y una variable dependiente, por ejemplo demanda y tiempo, respectivamente, ya que nuestro objetivo es que, a partir de datos históricos del comportamien- to de estas dos variables, se pronostique el comportamiento futuro de la variable dependiente, ya que, en caso de ser ésta demanda, oferta o precios, un conocimiento previo de los hechos futuros ayudará a tomar mejores decisiones respecto al mercado. Ya se ha dicho que una gráfica ayudará poco a hacer buenas predicciones. Para tener mayor exactitud es necesario contar con métodos matemáticos. Estas breves notas pretenden sólo mencionar tres métodos estadísticos que existen para este análisis y decir cuáles se deben usar en un caso específico. fuentes secundarias reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean esta- dísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa y otras tendencia secular surge cuando el fenómeno, como la demanda y la oferta, tiene poca variación en largos periodos y su representación gráfica es una línea recta o una curva suave 02 BACA-CHAPTER 02.indd 17 03/11/09 11:50 AM 18 CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado Método de las medias móviles Se recomienda usarlo cuando la serie es muy irregular. El método consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por medio de medias parciales. El inconveniente del uso de medias móviles es que se pierden algunos términos de la serie y no da una expresión analítica del fenómeno, por lo que no se puede hacer una proyección de los datos a futuro, excepto para el siguiente periodo. Método de mínimos cuadrados Consiste en calcular la ecuación de una curva1 para una serie de puntos dispersos sobre una gráfica, curva que se considera el mejor ajuste, el cual se da cuando la suma algebraica de las desviaciones de los valores individuales respecto a la media es cero y cuando la suma del cuadrado de las desviaciones de los puntos individuales respecto a la media es mínima. Ecuaciones no lineales Cuando la tendencia del fenómeno es claramente no lineal, se utili- zan ecuaciones que se adapten al fenómeno. Los principales tipos de ecuaciones no lineales son: la parabólica, definida por una ecuación clásica de parábola,2 Y = a + bX + cX 2 (2.1) y la exponencial, definida también por una ecuación de tendencia exponencial o semilogarít- mica, Y = ab X (2.2) Para hacer pronósticos con las ecuaciones obtenidas consideradas como curvas de mejor ajuste, simplemente se asignan valores futuros a la variable independiente X (el tiempo), y por medio de la ecuación se calcula el valor correspondiente de la variable dependiente Y, por ejemplo, la demanda, la oferta o los precios. De los cuatro patrones básicos de la tendencia de los fenómenos, el más común es, sin duda, el secular, al menos en cuanto a oferta y demanda se refiere. La variación estacional se da en periodos menores de un año (lluvias, frío, juguetes, artículos escolares, etc.) y como los datos de tendencias, se analiza en periodos anuales; variaciones en periodos menores de un año no afectan el análisis. Las fluctuaciones cíclicas se producen, por el contrario, en periodos mayores de un año; por ejemplo, las recesiones económicas mundiales se dan aproximadamente cada 50 años, y como los análisis de tendencias de oferta y demanda se analizan sólo en los próximos cinco años. Estas fluctuaciones cíclicas no afectan el análisis. Por último, los movimientos irre- gulares en la economía son aleatorios y, por tanto, difíciles de predecir. Por lo anterior, parece claro que en el análisis de tendencias seculares se podrá usar, en la mayoría de los casos, el método de mínimos cuadrados, esperando una tendencia cercana a una recta. A continuación se explica este método y será aplicado a dos y tres variables. REgRESIóN CON dOS vARIAblES Suponga que se trata de encontrar la relación que existe entre el tiempo y la demanda de cierto producto. El tiempo es totalmente independiente de cualquier situación, por tanto, será la varia- ble independiente, y la demanda será la variable dependiente del tiempo. El tiempo siempre se grafica en el eje X, y la variable dependiente, demanda en este caso, en el eje Y. Para darse una idea de la posible relación entre ambas, primero es necesario tener cierta cantidad de pa- res de puntos (tiempo-demanda), obtenidos de fuentes secundarias. Un método de regresión para pronosticar debe ser confiable bajo cualquier situación económica existente, incluso en las crisis económicas que han sufrido la mayoría de los países latinoamericanos. 1 La línea recta. El tipo más sencillo de curva de aproximación es la línea recta, cuya ecuación puede escribirse y = a + bx donde a y b son estimadores de los verdaderos parámetros de la población α y β respectivamente. 2 Como en el caso de la recta, a, b y c son estimadores de los parámetros α, β y γ de la población, para esta curva de aproximación. método de regresión muestra cómo se relacionan las variables 02 BACA-CHAPTER 02.indd 18 03/11/09 11:50 AM Análisis de la demanda 21 variables en un estudio de mercado es pronosticar lo que probablemente sucederá respecto a la variable dependiente considerada (demanda) en los años futuros. Si se trabaja sólo con dos variables, es más difícil hacer predicciones confiables desde el punto de vista de lo que sucederá en el mercado, no desde el punto de vista estadístico. El hecho de emplear tres variables en el análisis implica que sólo una de ellas será depen- diente (demanda u oferta) y las otras dos serán independientes (tiempo y PIB, o alguna otra); esto a su vez requiere de conocer cuál será el comportamiento de las variables independientes en el futuro. Con el tiempo no hay problema, porque es inmutable, pero respecto a la tercera variable (PIB) se necesita saber cuál será su comportamiento en el futuro, y este dato lo propor- ciona cada año el Banco central de cada país, en las predicciones que hace del comportamiento futuro de la economía mexicana. Suponga que el Banco central del país predice un repunte en la economía nacional dentro de dos años, con un PIB = 9%. Esto implica una gran actividad económica, lo que a su vez lleva a un aumento en la demanda de la mayoría de los bienes (industriales y de consumo fi- nal). Si se intenta predecir cuál será el consumo de determinado producto dentro de dos años, la predicción será más precisa al considerar (T, D, PIB), que si sólo se considera (T, D) por la simple razón de que un análisis con tres variables es más completo. Aquí, en el análisis estadístico, en vez de calcular la ecuación de una recta y su pendiente, se calcula la inclinación de un plano. La ecuación que lo rige es Yi = α + βxi + γzi (2.14) la interpretación geométrica de β es la inclinación del plano cuando hay un movimiento en dirección paralela al plano (X, Y ) manteniendo a Z constante; así, β es el efecto marginal del tiempo sobre la demanda. Similarmente, γ es la inclinación del plano (Z, Y) manteniendo a X constante; por tanto, γ es el efecto marginal del PIB sobre la demanda. Para calcular α, β y γ se reduce la suma de las desviaciones al cuadrado entre las Y obser- vadas y las Y ajustadas, esto es reducir ∑(Yi – α̂ – β̂xi – γ̂zi) (2.15) donde α̂, β̂ y γ̂ son los estimadores de α, β y γ. Esto se hace calculando las derivadas parciales de esta función respecto a α̂, β̂ y γ̂ e igualando a cero. Observe que aquí también se usan las nuevas variables xi = Xi – X y zi = Zi – Z . El resultado son las siguientes ecuaciones: α = Y (2.16) ∑Yi xi = β̂∑xi 2 + γ̂∑xizi (2.17) ∑Yi zi = β̂∑xizi + γ̂∑zi 2 (2.18) al resolver este par de ecuaciones simultáneas se obtienen los valores de β̂ y γ̂ . El valor de α aún es igual a Y . CORRElACIóN SIMPlE El método de regresión muestra cómo se relacionan las variables, mientras que el método de correlación muestra el grado en el que esas variables se relacionan. En el análisis de regresión se calcula una función matemática completa (la ecuación de regresión); el análisis de correlación simple produce un solo número, un índice diseñado para dar una idea inmediata de cuán cerca se mueven juntas las dos varia- bles. En el análisis de correlación no es necesario preocuparse por las relaciones causa-efecto. La correlación entre X y Y puede calcularse sin necesidad de referirse a: 1) los efectos de X sobre Y, o viceversa; 2) ningún efecto de una sobre la otra, sino que ellas se mueven juntas, debido a que la tercera variable influye en ambas. método de correlación muestra el grado en el que esas variables se relacionan 02 BACA-CHAPTER 02.indd 21 03/11/09 11:50 AM 22 CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado El coeficiente de correlación (r) de una serie de pares de puntos ajustados sobre una línea recta, expresado en términos de las variables xi = Xi – X y yi = Y – Y es r = 1—— n – 1 ∑xi yi (2.19) o en términos de las observaciones originales (X, Y ) r = ∑(Xi – X )(Yi – Y )————————— √∑(Xi – X )2 ∑(Yi – Y )2 (2.20) Como el coeficiente de correlación r muestra el grado en el cual se relacionan X y Y (tiem- po y demanda), si la correlación es perfecta y se ajusta a una línea recta r = 1, esto indica que a una variación determinada de X (tiempo), corresponde exactamente una variación propor- cional sobre Y (demanda). Si no existe correlación, r = 0, X y Y (tiempo y demanda) están perfectas pero inversamente relacionadas, r = –1. Aquí surge un problema de apreciación. Los fenómenos sociales o económicos (relación tiempo-demanda) pertenecen a los sistemas ligeros, en los que nunca habrá correlaciones per- fectas (r = +1 o r = –1). Entonces, si el investigador de mercados encuentra un valor de, por ejemplo, r = 0.7, esto implica que a cada variación de 1 en la variable independiente (tiempo) corresponde una variación en la variable dependiente (demanda) de sólo 0.7; dado que se tra- baja con sistemas reales donde únicamente se pueden pedir r cercanas a 1, la pregunta es, ¿qué tanto le sirve a un investigador conocer ese valor de correlación para hacer sus predicciones? Es decir, si él sabe que su ajuste tiene un error de 30%, ¿se queda con su ajuste de línea recta o busca un ajuste no lineal que eleve el grado de la correlación para que sus predicciones sean mejores? Si éste fuera el caso, se recomienda buscar un ajuste no lineal, pero si a simple vista se ob- serva que los puntos están tan dispersos que se sabe que la correlación no se mejorara con otro tipo de ajuste, entonces se aceptará el ajuste hecho. Aquí surge otra pregunta, ¿hasta qué valor de r debe aceptarse para pensar que X y Y no están correlacionadas linealmente? Además, se sabe que no hay otro tipo de ajuste que mejore la correlación. Nadie tiene la respuesta. Hay fenómenos en los que por necesidad se han aceptado ajustes de hasta 0.68 y trabajado con ellos, pero todo depende del fenómeno en estudio y, sobre todo, que no exista una mejor alternativa de ajuste. CORRElACIóN PARCIAl Recuerde cómo se interpreta el coeficiente de regresión múltiple: β̂ estima cómo se relaciona Y con X si Z permanece constante. El coeficiente de correlación parcial rXY.Z tiene un concepto similar, calcula el grado en el cual X y Y se mueven juntos si Z permanece constante. Se hacen las siguientes suposiciones generales acerca de la población de la muestra. Las distribuciones de X, Y y Z son normales y multivariadas. Al calcular su estimador rXY.Z surge un problema. Puesto que Z es una variable aleatoria, simplemente no es posible fijar un solo valor de Z0. Así, a menos que la muestra sea extremadamente grande, es poco probable que más de una sola combinación Y, X, Z0 implicando Z0, sea observada. La opción es calcular rXY.Z como la correlación de X y Y después de que la influencia de Z se ha eliminado de cada una de ellas. La correlación parcial resultante rXY.Z después de considerables manipulaciones, puede ex- presarse como la correlación simple de Z y Y (rxy) ajustada por la aplicación de dos correlacio- nes simples, implicando Z (llamadas rxz y ryz) como sigue: rYX.Z = rYX – rYZrXZ——————— √1 – rX2Z √1 – rY2X (2.21) 02 BACA-CHAPTER 02.indd 22 03/11/09 11:50 AM Análisis de la demanda 23 donde: r2 = ∑(Ŷi – Y ) 2 ————— ∑(Yi – Y ) 2 (cada una respecto de X y Z) (2.22) Esta fórmula muestra que no necesita haber una correspondencia cercana entre los coefi- cientes de correlación parcial y simple; sin embargo, en el caso especial de que tanto Z y Y no se relacionen por completo con Z (es decir, rxz = ryz = 0) entonces ryz se reduce a: ryz.z = ryx (2.23) y como se supondría, los coeficientes de correlación parcial y simple son los mismos. Es conveniente hacer notar qué sucede en el otro extremo cuando X está perfectamente correlacionada con Z. En este caso rXY.Z no puede calcularse, ya que rxz = 1 y el denominador se vuelve cero. Se ha supuesto como tercera variable al PIB, ya que este cuantificador económico influ- ye directamente a la variable dependiente estudiada, en este caso, la demanda. Sin embargo, existen otras variables económicas que pueden influir directamente en la demanda de ciertos productos, como la inflación, el índice de precios, y otras, de manera que éstas y otras variables pueden considerarse en el análisis junto con la demanda y el tiempo. El estudiante debe tomar en cuenta un hecho muy importante, enfatizado por los expertos en estadística: para realizar un pronóstico, el mejor modelo no es una curva perfectamente ajustada, desde el punto de vista matemático, obteniendo una ecuación con uno o varios ex- ponentes elevados; el mejor ajuste es aquel que proporciona una buena idea del fenómeno en estudio. Por tanto, para iniciar el proceso de desarrollo de un modelo de pronóstico, el primer paso es elaborar la pregunta adecuada sobre lo que se pretende pronosticar. El analista debe considerar muchos datos, pero sólo para tener una buena idea del problema, no porque estos datos lo resuelvan. El modelo de pronóstico que se obtenga tiene ciertos márgenes de error, por lo que sólo indicará lo que probablemente suceda en cuanto a la demanda u oferta de deter- minado producto (o servicio). En toda cuantificación del mercado, siempre se debe llegar a un punto donde el buen juicio y experiencia del analista sean determinantes para tomar decisiones o emitir juicios. Dice Cross Hardy en su libro Ingenieros y las torres de marfil: “de qué sirve un método que proporcione datos uniformes si esos datos son uniformemente erróneos”. En el caso práctico se desarrollan y calculan todos los parámetros mencionados y se inter- pretan los resultados obtenidos. Errores comunes en el análisis de regresión Al momento en que se inicia un análisis de regresión a fin de obtener un modelo que será uti lizado para pronosticar oferta y demanda del producto en estudio, el primer paso que se debe realizar es seleccionar las variables que van a ser analizadas estadísticamente. La primera selección se hace de manera intuitiva al suponer, con base en la experiencia del analista, cuáles podrían ser las variables que pueden influir el comportamiento de la variable dependiente que siempre va a ser la demanda (o la oferta). Estas variables causales o independientes en el modelo de regresión generalmente son parámetros macroeconómicos, como el PIB (producto interno bruto), inflación, paridad de la moneda -en caso de que algunas materias primas o el propio producto sea importado- etc., o bien otros parámetros macroeconómicos más específicos, como el PIB per cápita,3 la tasa de empleo o de desempleo abierto, entre otros. Una vez seleccionado un grupo de variables, se procede a aplicar ciertas pruebas estadísticas para validarlas en el modelo. Los datos que se deberán tener para construir el modelo son series históricas de la demanda (u oferta) y la variable explicativa de la demanda (u oferta), por lo 3 Per cápita, literalmente por cabeza, es decir, el PIB del país dividido entre el número de habitantes. 02 BACA-CHAPTER 02.indd 23 03/11/09 11:50 AM 26 CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado Sin importar la manera que se use, existen principios básicos para el diseño de un cuestio- nario. Los expertos sostienen que la elaboración de un buen cuestionario (si se considera bueno el que al ser aplicado permita obtener la información que se desea), no necesariamente tiene que estar a cargo de un especialista, ya que hacerlo es más un asunto de sentido común que de conoci- mientos; es decir, es más un arte que una ciencia. Por ello, si el lector o estudiante de licenciatura necesitara hacer encuestas por medio de cuestionarios no debe pensar que este paso lo detendrá o lo tiene que evitar. A continuación se enumeran las reglas más elementales que se aplican en la elaboración y aplicación de cuestionarios, en lo que se refiere a la evaluación de proyectos. a) Sólo haga las preguntas necesarias; si se hacen más de las debidas se aburrirá al entrevistado. Normalmente se percibe que hay preguntas de más, cuando dos o más de ellas son muy similares y proporcionan la misma información, o cuando la información obtenida con una pregunta no ayuda considerablemente a alcanzar los objetivos. b) Si la persona que aplica y analiza el cuestionario no es un experto en el área, deberá hacer preguntas sencillas y directas, tales como listas de verificación, selección múltiple, ordena- ción, indicación de porcentaje y otras. c) Nunca haga preguntas del tipo “qué opina acerca de”, porque la evaluación de estas respues- tas sí está reservada sólo para expertos, ya que cada entrevistado puede dar una respuesta distinta y no es sencillo ordenarlas, clasificarlas ni analizarlas. d) Nunca se realicen preguntas personales que puedan molestar al entrevistado, tales como “qué edad tiene”, “ingresos exactos”, etc. Si es muy importante saber esto (casi nunca lo es), pregúntelo por medio de intervalos, por ejemplo: “su edad es menor que 20 , entre 20 y 30 , entre 30 y 40 ”. e) Use un lenguaje que cualquier persona entienda y nunca se predisponga al entrevistado para que dé la respuesta que el encuestador quiere; debe permitírsele que responda en for- ma espontánea. Es recomendable que primero se hagan preguntas sencillas que interesen al entrevistado a continuar y, después, las que requieran un poco más de esfuerzo para contestar. Al final pueden hacerse las preguntas de clasificación como edad, sexo, ingresos, y es poco recomendable pre- guntar el nombre y el domicilio al entrevistado. El cuestionario puede aplicarse en dos formas: dado al entrevistado para que él lo conteste, o sólo hacer preguntas cuyas respuestas irá anotando el entrevistador. Sobre todo en el primer caso, el cuestionario deberá estar diseñado de tal manera que sea fácil de leer y comprender. Su distribución debe ser adecuada, para que no provoque cansancio óptico tan sólo con verlo. Es recomendable no ceder el cuestionario para que sea contestado, sino hacer las preguntas uno ¿Me permite unos minutos de su tiempo? Mi nombre es (nombre del entrevistador), y estoy haciendo una encuesta con el objetivo de conocer su opinión acerca de ———— ——————————— . Su opinión nos servirá para ——————————— ——————————— . En esta forma podremos ofrecerle un mejor producto para que usted como consumidor esté más satisfecho. Así que, si está de acuerdo, conteste por favor las siguientes preguntas. mismo y antes de aplicarlo hacer una breve presentación personal explicando los objetivos de la encuesta, para un ejemplo vea el recuadro siguiente. Al terminar el cuestionario se le insistirá en lo útil que ha sido su colaboración. 02 BACA-CHAPTER 02.indd 26 03/11/09 11:50 AM Recopilación de información de fuentes primarias 27 Antes de aplicar en forma general los cuestionarios haga una prueba piloto con alguien de cierta experiencia en el área. Si su opinión es positiva aplique la prueba, si no, vuelva a analizar los puntos que lo requieran. Siempre es bueno tener la opinión de terceros. Recuerde que al hacer la evaluación de un proyecto, es posible hacer y aplicar dos tipos de cuestionarios: uno a los consumidores finales y otro a las empresas existentes que comercializan productos similares, para obtener una idea clara de la situación que guarda el mercado en el que desea penetrar. Procedimiento de muestreo y determinación del tamaño de la muestra La teoría del muestreo es compleja y definitivamente este texto no pretende hacer un análisis exhaustivo de ella, por varias razones: desde un principio se mencionó que se deseaba elaborar una guía sencilla para la evaluación de proyectos, pero enfo- cada a la pequeña y mediana industria de capitales privados. Esto elimina en forma automática todos los proyectos del gobierno, ya sean regionales, rurales o estatales, y también elimina todos los grandes proyectos privados. Por tanto, sólo se presenta lo que probablemente necesite cono- cer el evaluador de un proyecto al investigar los tipos de mercado mencionados. Respecto del muestreo, selección de una pequeña parte estadísticamente determinada, para inferir el valor de una o varias características del conjunto, conviene señalar que existen dos tipos generales de muestreo: el probabilístico y el no probabilístico. En el primero, cada uno de los elementos de la muestra tiene la misma probabilidad de ser entrevistado, y en el muestreo no probabilístico, la probabilidad no es igual para todos los elementos del espacio muestral. Aunque pareciera que el muestreo probabilístico es el más usado en las investigaciones de mercado, esto no es así. vea por qué. Un estudio de mercado siempre está enfocado a inves- tigar ciertas características de, por ejemplo, empresas, productos y usuarios; es decir, antes de iniciar la investigación siempre se hace una estratificación. Aunque se investiguen características que pueda tener toda la población, tales como usar calzado, fumar, hábitos de vestir, y otros, siempre se estratifica antes de encuestar. No se debe confundir, por ejemplo, con investigar el porcentaje de gente que fuma, porque esto no sería una investigación de mercado. Una inves- tigación acerca de los fumadores tendría como primera pregunta si la persona fuma y seguiría una serie de cuestionamientos sobre sus gustos, preferencia de marcas, estrato social, etc. La estratificación implícita está en aplicar el cuestionario a quienes fuman, pues quien no fuma difícilmente opinaría con propiedad acerca de gustos o marcas preferidas. A cualquier persona se le puede preguntar si fuma, pero no a cualquiera se le aplicará el cuestionario, que es la ver- dadera investigación de mercado. Si se examinan más casos de investigación de mercado con base en encuestas, se encontrará siempre una estratificación preliminar implícita, y esto es un muestreo no probabilístico. Por tanto, el probabilístico queda fuera de aplicación en la evaluación de proyectos. Esta teoría es muy interesante y de gran aplicación en control de calidad, donde el universo de la muestra es finito y conocido. Para calcular el tamaño de la muestra se deben tomar en cuenta algunas de sus propiedades y el error máximo que se permitirá en los resultados. Para el cálculo de n (tamaño de la mues- tra) se puede emplear la siguiente fórmula: n = σ2Z2——E2 (2.24) Donde σ (sigma) es la desviación estándar, que puede calcularse por criterio, por referencia a otros estudios o mediante una prueba piloto. El nivel de confianza deseado se denota con Z, el cual se acepta que sea de 95% en la mayoría de las investigaciones. El valor de Z es entonces muestreo selección de una pequeña parte estadísticamente determinada, para inferir el valor de una o varias características del conjunto 02 BACA-CHAPTER 02.indd 27 03/11/09 11:50 AM 28 CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado llamado número de errores estándar asociados con el nivel de confianza. Su valor se obtiene de la tabla de probabilidades de una distribución normal. Para un nivel de confianza de 95%, Z = 1.96, lo que significa que con una probabilidad total de 0.05 la media de la población caería fuera del intervalo a 2σ (σ es la desviación estándar de la muestra). Finalmente, E es el error máximo permitido y se interpreta como la mayor diferencia permitida entre la media de la muestra y la media de la población (X ± E). Suponga que se desea investigar la demanda actual del champú a partir de encuestas, dado que no existen estadísticas oficiales ni particulares para este producto. Así, se entiende que este pro- cedimiento de cuantificación es conveniente para estudios de productos nuevos. El primer paso para la cuantificación es la determinación del tamaño de la muestra que se efectúa como sigue. Se encuesta a una muestra piloto de al menos 30 personas; de acuerdo al teorema del límite central, la distribución de alguna de las propiedades de este tamaño de muestra tiende a una distribución normal, es decir, no está sesgada, que es lo que se busca en una investigación de mercado. En el ejemplo se intenta cuantificar el consumo promedio de champú por persona al año, la desviación estándar del consumo y los resultados que se obtengan no deben estar estadísticamente sesgados. El objetivo de cuantificar la demanda de un producto mediante encuestas, obliga a que dentro de la misma se incluyan preguntas sobre el consumo del producto a través del tiempo. El tipo de preguntas a realizar se analizan en la página 30. Suponga que la encuesta piloto arroja como resultado que una persona adulta consume un promedio de 5 litros de champú por año y que la desviación estándar del consumo es de 2.1 litros, esto supone que un hombre con poco pelo consumiría tan sólo 5 – 2.1 = 2.9 litros de champú al año, y que una mujer con una cabellera abundante consumiría hasta 7.1 litros del producto al año. El nivel de con- fianza generalmente aceptado es de 95%, que significa que en la cuantificación de la demanda se tiene 95% de certeza de que la media de consumo obtenida en la muestra (5 litros/año/ persona) estará dentro de tres desviaciones estándar de la media poblacional, la cual siempre es desconocida, esto es, nadie sabe con absoluta certeza cuál es el consumo promedio de champú por persona al año, pero la fórmula otorga al investigador 95% de certeza de que eso suceda. Por otro lado, la fórmula contiene el error permisible, que es el que el investigador de mercado quiere respecto a que la media poblacional esté alejada de la media muestral. En el ejemplo, el error se fijó en 40%. Hay que observar dos aspectos de la fórmula. Si la desviación estándar obtenida en el muestreo piloto es baja, el número de encuestas también será bajo. En términos prácticos esto significa que la gente consume este producto en límites muy estrechos, por lo cual, no harán falta tantas encuestas para tener 95% de certeza de que la media poblacional estará dentro de dos des- viaciones estándar de la media muestral. Lo opuesto, es decir, que se obtuviera una desviación estándar muy elevada por medio de encuesta piloto, significa que la gente consume determinado producto de manera muy irregular, por lo que es necesario realizar gran cantidad de encuestas para tener más certeza en los resultados. Por otro lado, si el error que se asigna es muy bajo, se elevará considerablemente el número de encuestas, es decir, si el investigador casi no se quiere equivocar al cuantificar la demanda, tendrá que hacer mucho más encuestas. Por tanto: n = σ2Z2 —— E2 = 2.12 * 1.962 ———— 0.42 = 106 Si el investigador quisiera un error en la cuantificación de la demanda de tan sólo 5%, la cantidad de encuestas se elevaría hasta 6 776 en el ejemplo. Otra manera es usar un nomograma. Éste consiste en tres escalas puestas en forma vertical y paralela. Del lado izquierdo aparece una escala llamada error relativo permisible (ER), como 02 BACA-CHAPTER 02.indd 28 03/11/09 11:50 AM Análisis de la demanda 31 Este cálculo no muestra si el estudiante entrevistado cursa determinada licenciatura, si estudia en escuela pública o particular ni cuál es su ingreso familiar. Si se quisiera calcular el consumo para todo el país, se haría una operación similar, pero tomando como base a 730 000 estudiantes que se supone que son el total de estudiantes de nivel superior en el país, de acuerdo con estadísticas oficiales; con esto el consumo anual de discos compactos se elevaría a 4 672 000. Este último cálculo supone que los estudiantes de nivel superior se comportan de manera similar en todo el país respecto al consumo de este tipo de discos para PC, pero esto no es cier- to. El resultado obtenido dependerá del tipo de instituciones donde se haya hecho el estudio (pública o particular), del tipo de estudiante que se haya entrevistado (que estudie licenciatura y cuente con ingresos familiares altos o bajos). Se supone que un buen entrevistador acudiría a diversas instituciones y habría entrevistado a todo tipo de estudiantes para obtener resultados que no fueran sesgados o tendenciosos. De hecho, el primer error que se tendría si se quisiera inferir, a partir de estas encuestas, sobre el consumo nacional de discos compactos para PC, es que en el sitio donde se haga la encuesta pudiera no existir el mismo tipo de instituciones edu- cativas que en el resto del país. Por ejemplo, en el caso de México, en la capital del país no hay institutos tecnológicos y en un estudio de este tipo se estaría suponiendo que los estudiantes de nivel superior en la capital del país se comportan de manera similar a los estudiantes de los institutos tecnológicos, que sólo existen en el interior del país, respecto al consumo de discos compactos, lo cual tampoco es cierto. Por tanto, en primera instancia, los datos obtenidos sólo son válidos para el sitio donde se haga la encuesta. Para inferir comportamientos similares en otros lugares, se debe acudir a las estadísticas socioeconómicas oficiales. Para tener más precisión en los datos que se obtengan con la encuesta y que los resultados no estén sesgados, antes de realizarla, en el caso de México se consultaría al INEgI o a la SEP, la cual tiene el dato que sólo 30% de los estudiantes cursan licenciaturas del área A (área de físico-matemáticas), 12% cursan licenciaturas del área B (área médico-biológica) y 58% cursan licenciaturas del área C (área económico-administrativa). Estos datos sirven para estratificar la muestra, es decir, 30% de los encuestados deben ser del área físico-matemática, 12% del área médico-biológica y 58% deben ser estudiantes del área económico-administrativa. Lo mismo sucede con el tipo de escuela donde se estudia. Los datos de la SEP indican que 8.5% de estu- diantes de nivel superior se encuentran en universidades particulares. Con estos datos, ahora se pueden diseñar encuestas estratificadas de forma conveniente para que los resultados no estén sesgados. Suponga que el total de la muestra es de 350. La muestra que se encueste debe estratificarse de la siguiente forma: • 30% de los encuestados deben ser del área físico-matemática, esto es, 350 (0.3) = 105; de éstos, 8.5% de escuelas particulares, esto es, 105 (0.085) = 9; el resto, por supuesto, de escuelas públicas. Tabla 2.2 Núm. de estudiantes Consumo anual Porcentaje obtenido Consumo total (1 × 2 × 3) 380 000 380 000 380 000 380 000 380 000 12 6 4 2 1 0.28 0.35 0.14 0.15 0.08 1 276 000 798 000 212 800 114 000 30 400 Total 2 432 000 Nota: La segunda columna se calcula como el consumo por periodo llevado en un año. En el ejemplo, 28% de estudiantes consume un disco compacto al mes, por tanto, consume doce discos compactos por año. 02 BACA-CHAPTER 02.indd 31 03/11/09 11:50 AM 32 CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado • Del área médico-biológica se deberá encuestar a 42 alumnos y de éstos, cuatro deben ser de escuela particular. • Finalmente se deberán encuestar a 203 estudiantes del área económico-administrativa y de éstos, 17 deberán ser de escuelas particulares. Si se observa, por ejemplo, casi no hay estudiantes de medicina o de química en escuelas particulares, por lo que no es necesario entrevistar a una gran cantidad de ellos. Los resultados estarían sesgados si se entrevistaran a 40, 50 o más estudiantes con estas características. La encuesta puede sobrepasar el número de 350, pero finalmente, los datos de la muestra estrati- ficada serán los únicos válidos para no obtener resultados sesgados. En cualquier estudio para la cuantificación del mercado, es necesario reconocer si los resul- tados que se obtengan se hacen extensivos a escala nacional. Hay que recordar que un estudio de mercado puede ser local, regional, nacional e internacional. Si, por ejemplo, el estudio que se realiza es sólo para consumo regional, no tiene sentido hacer una inferencia de comporta- miento de consumidores en todo el país, pues no es necesario, de la misma forma que si se pretende ingresar al mercado internacional, un estudio nacional sería insuficiente. Mientras los resultados del estudio de mercado sean para aplicarse a un área mayor y el estudio se haya hecho en un área pequeña, se incrementará la imprecisión de la inferencia. En tanto que si se realiza un estudio de mercado en un área muy extensa, pero sólo se quiere influir en un mercado local, entonces se habrán desperdiciado muchos recursos económicos sin sentido. Cuando ya se ha recopilado toda la información, lo siguiente es medir los re- sultados. Una medición consiste en representar por medio de símbolos las propie- dades de personas, objetos, eventos o estados. En la evaluación de proyectos sería interesante, por ejemplo, medir la actitud de las personas y evaluar ciertos estados del mercado. Se sugiere que se use en las preguntas la llamada técnica estructurada, consistente en respuestas breves, específicas y restringidas. Para elaborarlas no se requiere especialización, y su tratamiento estadístico es muy sencillo. Por otro lado, no se recomienda hacer preguntas abiertas muy difíciles de medir. Las escalas de medición que se usan en ciencias sociales son: 1. Nominal Consiste en que el encuestado mencione nombres que recuerde, por ejemplo: “mencione el nombre del jabón que utiliza para lavar ropa”. Para medir el resultado simplemente se divide el número de cada marca entre el total de la muestra, por ejemplo el número de encuestados es 100% y se interpreta como: 60% de la muestra usa el jabón A, 20% usa el jabón B, etcétera. 2. Ordinal Consiste en que el entrevistado ordene datos conforme a su preferencia. Por ejemplo: “De las características siguientes que tiene una cerveza, ordénelas según su preferencia. Asigne el número uno a la de mayor preferencia y el número cinco a la característica que menos le interesa o llama la atención. grado alcohólico. Cuerpo (densidad). Color. Cantidad de lúpulo (sabor amargo). Tipo de envase.” Aquí también se calculan los porcentajes de cada característica, lo cual servirá para que si se desea elaborar una cerveza, se sepa de antemano qué aspectos se deben cuidar más. medición consiste en representar por medio de símbolos las propiedades de personas, objetos, eventos o es- tados 02 BACA-CHAPTER 02.indd 32 03/11/09 11:50 AM Análisis de la demanda 33 3. Intervalos Permite hacer afirmaciones significativas acerca de la diferencia entre dos o más objetos. Por ejemplo, si se tiene interés en conocer el mercado probable en ventas al menudeo, se acudirá a este tipo de tiendas con la siguiente pregunta: “¿Cuántos paquetes de harina con un contenido de 0 a 1 kilogramo vende usted a la semana? Señale con una cruz: 0-5 □ 6-10 □ 11-20 □ más de 20 □.” Este tipo de preguntas tiene diversos usos. Uno de ellos es cuando se quiere saber edades o ingresos del encuestado o cuando él tiene una idea clara pero no precisa de su respuesta. 4. Proporcional No tiene utilidad en la evaluación de proyectos, aunque sí en investiga- ción de mercados en general. Son las escalas que miden peso, volumen, longitud y otros valores. Para medir la actitud de un usuario hacia cualquier situación no debe hacerse una sola pregunta, sino cuando menos dos. Ambas deben reforzarse y coincidir; si sucediera lo contrario, es decir, que preguntando lo mismo no coincidiera la respuesta, se elimina el resultado de la pregunta o se realiza otra encuesta. Hay que tener habilidad para preguntar lo mismo, pero con otras palabras. Por ejemplo, si en un proyecto se desea saber cuáles son los problemas más frecuentes que hay con proveedores de artículos similares, en las tiendas se podrían hacer las siguientes preguntas: “¿Tiene algún problema con los proveedores actuales de este producto? Sí □ No □ Señálelos .” Conviene hacer algunas preguntas en seguida, para enmascarar el reforzamiento de la primera, entonces se podría preguntar: “Señale en orden de importancia los problemas que tiene con los actuales proveedores del producto: Tardan mucho en entregar. No entregan la cantidad solicitada. Hay problemas en facturación. Se entrega el material muy defectuoso. Otros problemas. Ninguno.” Aquí, por supuesto, las respuestas a las dos preguntas deberán coincidir. Para interpretar mejor los datos es necesario formar varias categorías. A partir de la nece- sidad de formular varias preguntas para investigar y obtener información acerca de un tema específico, agrupar y categorizar ayudará a hacer un mejor análisis. Todas las preguntas de una categoría tendrán la característica de ser similares en el objetivo que buscan. Por ejemplo, si uno de los objetivos generales de la encuesta es medir el posible mercado de un nuevo producto o un nuevo competidor, las preguntas que caerían en esta categoría serían, por ejemplo: • “¿Qué cantidad de estos artículos vende cada semana? • ¿Cómo ha visto que se comporta el mercado de este producto? va en aumento □ permanece constante □ disminuye □. • Si se presentara un nuevo proveedor de este artículo que no le ocasionara los problemas actuales que tiene con sus proveedores, ¿lo aceptaría? Sí □ No □ ¿Por qué? 02 BACA-CHAPTER 02.indd 33 03/11/09 11:50 AM 36 CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado La conformación de la muestra será el porcentaje relativo de cada categoría, para un núme- ro de 350 encuestados. Los resultados se muestran en la tabla 2.4: Con los datos de esta tabla, la composición de la muestra ya es muy clara. Se debe encues- tar 4 estudiantes de escuelas privadas que tengan ingresos familiares de 0 a 3 SM y que estudien alguna licenciatura del área físico-matemática y a 40 estudiantes con el mismo ingreso familiar, pero de escuelas públicas estudiando en la misma área, etcétera. La tabla también indica los errores que se cometen, en caso de no estratificar con esta pro- fundidad. Por ejemplo, si sólo se tomara en cuenta al tipo de licenciatura y al tipo de escuela se podrían encuestar, en un momento dado, sólo a estudiantes de altos ingresos familiares, lo cual seguramente llevaría a un consumo mayor de discos compactos y, desde luego, a pensar que la población en general consume más discos compactos que lo que se consume en la realidad, y sería lo opuesto si sólo se encuestara a estudiantes de bajo nivel de ingresos. La cuantificación del consumo de discos compactos a partir de la tabla sería un poco más tediosa, pero más certera, ya que la tabla está conformada por proporciones de estudiantes que tienen características similares a la población. Por ejemplo, de acuerdo con la tabla, hay 78 es- tudiantes de bajos ingresos que estudian en escuelas públicas una licenciatura relacionada con las áreas económico-administrativas. La proporción de estos estudiantes sobre la muestra total de 350 encuestas es 78 ÷ 350 = 0.2228. Si hay en el país 750 000 estudiantes de licenciatura, se esperaría que 22.28% de éstos estudien en escuelas públicas y sean de familias de bajos in- gresos, es decir, 750 000(0.2228) = 167 100 estudiantes distribuidos en todo el país con esas características. La inferencia estadística para cuantificar el consumo dice que los 78 estudiantes mencio- nados consumen, por ejemplo, 351 discos compactos por año en promedio, entonces habrá un consumo proporcional a esta cantidad por los 167 100 estudiantes que tienen características socioeconómicas similares. Para realizar la encuesta de acuerdo con la nueva estratificación, habría que hacer una nue- va pregunta en la encuesta, respecto al nivel de ingreso. Aquí hay que recordar que preguntas de este tipo se deben hacer por rangos, por lo que la nueva pregunta es: Tabla 2.4 Licenciatura Escuela Ingreso Físico-matemática, 30% 350(0.3) = 105 Particular 8.5% : 105(0.085) = 9 0.42(9) = 4 0.35(9) = 3 0.23(9) = 2 Pública 91.5% : 105(0.915) = 96 0.42(96) = 40 0.35(96) = 34 0.23(96) = 22 Médico-biológica, 12% 350(0.12) = 105 Particular 8.5% : 42(0.085) = 4 0.42(4) = 2 0.35(4) = 1 0.23(4) = 1 Pública 91.5% : 42(0.915) = 38 0.42(38) = 16 0.35(38) = 13 0.23(38) = 9 Económico-administrativa, 58% 350(58) = 203 Particular 8.5% : 203(0.085) = 17 0.42(17) = 7 0.35(17) = 6 0.23(17) = 4 Pública 91.5% : 203(0.915) = 186 0.42(186) = 78 0.35(186) = 65 0.23(186) = 43 Total de encuestas 350 02 BACA-CHAPTER 02.indd 36 03/11/09 11:50 AM Importancia de una adecuada estratificación de encuestas 37 • Su ingreso familiar está entre: 0-3 SM 3-6 SM más de 6 SM Para ejemplificar la cuantificación, sólo se hará sobre los estudiantes de administración que estudian en escuelas públicas. En la muestra total de 350 encuestas, representan un total de 186 estudiantes (parte inferior de la tabla 2.4). Suponga que sobre la pregunta 1: ¿Cada cuán- do y cuántos discos compactos consume usted? Se obtuvieron las siguientes respuestas, ahora considerando el ingreso familiar. Núm. estudiantes 1/mes 1/2 mes 1/3 mes 1/6 mes 1/año 78 0-3 SM 17 22% 28 36% 16 20% 12 15% 5 7% 65 3-6 SM 23 35% 20 31% 16 25% 5 7% 1 2% 43 > 6 SM 19 44% 15 35% 9 21% 0 0 0 0 En esta tabla se observa que de los 78 estudiantes que cursan administración en una es- cuela pública con un ingreso familiar entre 0-3 SM, 17 de ellos (22%) consumen 1 disco al mes, esto es, 12 discos al año, 28 de ellos (36%), consumen un disco cada dos meses, es decir, 6 discos al año, etc. Con estos datos se cuantifica el consumo. Los 350 estudiantes que se van a encuestar, en realidad van a representar con sus carac- terísticas a los 750 000 estudiantes de todo el país que estudian una licenciatura en cualquier área y en cualquier escuela; por tanto, los 78 estudiantes de bajos ingresos son el 78 ÷ 350 = 0.2228, esto es 22.28% no sólo de la muestra sino que representan a 22.28% de los 750 000 estudiantes del país, esto es, representan a 167 100 estudiantes. De ese 22.28%, 22% con- sume 12 discos al año, 36% consume 6 discos compactos al año, 20% consume 4 discos al año, etc. La inferencia del consumo de discos en todo el país, exclusivamente a partir de los resultados obtenidos con esos 78 estudiantes es: 750 000 × 0.2228 × 0.22 × 12 = 441 144 750 000 × 0.2228 × 0.36 × 6 = 360 936 750 000 × 0.2228 × 0.20 × 4 = 133 600 750 000 × 0.2228 × 0.15 × 2 = 50 130 750 000 × 0.2228 × 0.07 × 1 = 11 697 Por lo que el consumo de discos compactos sólo de esta porción de la muestra es de 997 507 discos por año. Haciendo las mismas consideraciones con los 65 estudiantes de ca- racterísticas similares, pero que tienen un ingreso familiar de 3-6 SM que representan 18.57% del total, el cálculo del consumo es: 750 000 × 0.1857 × 0.35 × 12 = 584 955 750 000 × 0.1857 × 0.31 × 6 = 259 052 750 000 × 0.1857 × 0.25 × 4 = 139 275 750 000 × 0.1857 × 0.07 × 2 = 19 499 750 000 × 0.1857 × 0.02 × 1 = 27 855 El consumo de este estrato es de 1 005 567 discos por año. Finalmente, para los 43 estu- diantes de administración en escuelas públicas de altos ingresos, representando 12.28% de la población total de estudiantes se tiene: 02 BACA-CHAPTER 02.indd 37 03/11/09 11:50 AM 38 CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado 750 000 × 0.1228 × 0.44 × 12 = 486 288 750 000 × 0.1228 × 0.35 × 6 = 193 410 750 000 × 0.1228 × 0.21 × 4 = 77 364 750 000 × 0.1228 × 0 × 2 = 0 750 000 × 0.1228 × 0 × 1 = 0 El consumo de este estrato es de 757 062 discos por año. Al sumar las tres cantidades, se obtiene un consumo anual de 2 760 136 discos compactos sólo de estudiantes de administración en escuelas públicas. Observe el incremento en la cantidad de cálculos, a cambio de una mayor precisión en los resultados. Para la cuantificación total, serían necesarias 15 tablas similares a las anteriores. Si se analizan detenidamente los cálculos, se verá que el orden en el cual se consideren cada uno de los estratos, llevará a una cuantificación final similar. Por ejemplo, se puede decir que primero se va a considerar la estratificación por escuela, luego por ingreso y finalmente por licenciatura, o bien, que primero se va a considerar la estratificación por ingreso, luego por licenciatura y finalmente por escuela. Observe el primer cálculo de las tres últimas tablas: 750 000 × 0.2228 × 0.22 × 12 = 441 144 La cifra de 0.2228 es la proporción de estudiantes de administración de escuelas públicas, lo cual ya incluye el estrato del tipo de licenciatura y del tipo de escuela, en tanto que la cifra de 0.22 incluye el ingreso familiar del estudiante. Por tanto, el cálculo anterior ya incluye a todos los estratos y el orden en que éstos se multipliquen no importa, ya que va a producir exacta- mente el mismo resultado numérico. Al observar detenidamente la forma en que se procedió en los cálculos de la tabla 2.4, se llegará a esta conclusión. Los factores socioeconómicos, educativos, culturales, de género, de edad y rara vez los fac- tores religiosos o de otra índole, son los que más influyen en el consumo de cierto producto o en el uso de determinado servicio, de forma que cuando un investigador decide cuantificar el consumo de un bien o de un servicio por medio de encuestas, generalmente por falta de datos de fuentes secundarias, deberá fijar su atención en algunos factores, como los mencionados, para hacer una buena estratificación de forma que la muestra tenga características lo más si- milares posibles a la población objeto de estudio. También hay que señalar que el número de encuestas que se aplican siempre es mucho mayor al calculado; al final, se desecharán aquellas encuestas que no sean útiles. Con el mismo ejemplo de los discos compactos, se debe encuestar exactamente al número de estudiantes con las características mostradas en la tabla 2.4, si se llegara a encuestar más estudiantes de un estrato, esas encuestas deben desecharse, pues de tomarse en consideración simplemente sesgarían los resultados. Con el ejemplo mostrado fue evidente el aumento del número de cálculos, sólo por la con- sideración de un estrato adicional. No es aconsejable considerar más de tres estratos al aplicar encuestas, sólo por cuestiones prácticas. El investigador, con base en su experiencia, elegirá el tipo de factores y el número de estratos que considere más conveniente para lograr una buena cuantificación del mercado por medio de encuestas. Procedimientos no probabilísticos de muestreo Ya se ha comentado que en la evaluación de proyectos el muestreo probabilístico es poco usado. A continuación se describen tres de los principales tipos de muestreo no probabilístico que existen y sus aplicaciones más importantes. Muestreo de estratos o cuotas En este tipo de muestreo el encuestador está en libertad de seleccionar, antes de la encuesta, un estrato determinado de la población según convenga a sus 02 BACA-CHAPTER 02.indd 38 03/11/09 11:50 AM Análisis de la oferta 41 determinar que ha aumentado la venta de automóviles en general, de muebles en general, o de relojes en general, pero la demanda particular de una marca o estilo depende del gusto de la gente y de la moda en determinado momento, y eso es por completo impredecible. El investigador se dará cuenta de que ha elegido una variable ilegítima para explicar la demanda o la oferta de determinado producto, si al pronosticar con la ecuación obtenida los resultados no son congruentes en algún sentido. En este caso, deberá buscar otra variable explicativa. Una variable ilegítima es aquella que presenta un adecuado coeficiente de correlación, no presenta autocorrelación, pero lógicamente no tiene relación con la demanda que trata de explicar. La aplicación de la prueba F es un buen auxiliar para evitar este problema. Mucho se ha criticado a la estadística de que es una manipulación de datos que puede engañar, no sólo a quien no sabe de estadística sino incluso a quien la conoce. Por desgracia esto ha sido cierto en muchas ocasiones, por esta razón, el investigador no deberá tener una confianza ciega en los resultados obtenidos con la regresión y con las encuestas, en el sentido de que si se determina la existencia de una gran demanda insatisfecha, que probablemente sí exis- ta, el problema es encontrar dónde está y convencer al consumidor de que el nuevo producto cumplirá con sus expectativas de calidad y precio; es decir, una cosa es que la demanda exista y otra muy diferente es que el nuevo producto sea aceptado en la cantidad calculada, y es aquí donde interviene una buena administración y un buen seguimiento del plan del proyecto. Por otro lado, ya sea por falta de datos que sea imposible calcular una demanda insatis- fecha, o bien que con datos se determine que no existe demanda insatisfecha, esto no es una barrera definitiva para suspender el proyecto. En estos casos será necesario un uso intensivo de la publicidad, planear una serie de estrategias de introducción al mercado y contratar a un excelente gerente o director de ventas que lleve a cabo dichas estrategias. Aquí la situación se torna más difícil, porque hay que quitarle mercado a la competencia, a diferencia de cuando hay mercado suficiente para un nuevo productor. Análisis de la oferta El propósito que se persigue mediante el análisis de la oferta es determinar o medir las cantidades y las condiciones en que una economía puede y quiere poner a dispo- sición del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que la demanda, está en función de una serie de factores, como son los precios en el mercado del producto, los apoyos gubernamentales a la producción, etc. La investigación de campo que se haga deberá tomar en cuenta todos estos factores junto con el entorno económico en que se desarrollará el proyecto. Principales tipos de oferta Con propósitos de análisis se hace la siguiente clasificación de la oferta. En relación con el número de oferentes se reconocen tres tipos: a) Oferta competitiva o de mercado libre En ella los productores se encuentran en cir- cunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que existe tal cantidad de pro- ductores del mismo artículo, que la participación en el mercado está determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. También se caracteriza porque generalmente ningún productor domina el mercado. b) Oferta oligopólica (del griego oligos, poco) Se caracteriza porque el mercado se en- cuentra dominado por sólo unos cuantos productores. El ejemplo clásico es el mercado de automóviles nuevos. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acapara- oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores) está dispuesto a po- ner a disposición del mercado a un precio determinado variable ilegítima presenta un adecuado coeficiente de correlación, no presenta auto- correlación, pero lógicamente no tiene relación con la demanda que trata de explicar 02 BACA-CHAPTER 02.indd 41 03/11/09 11:50 AM 42 CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado da una gran cantidad de materia prima para su industria. Tratar de penetrar en ese tipo de mercados no sólo es riesgoso sino que en ocasiones hasta resulta imposible. c) Oferta monopólica Es en la que existe un solo productor del bien o servicio y, por tal motivo, domina por completo el mercado e impone calidad, precio y cantidad. Un mono- polista no es necesariamente un productor único. Si el productor domina o posee más de 95% del mercado siempre impondrá precio y calidad. Cómo analizar la oferta Aquí también es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigación de la demanda. Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias y secundarias. Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendrá que realizar un ajuste de puntos, con alguna de las técnicas descritas, para proyectar la oferta. Sin embargo, habrá datos muy importantes que no aparecerán en las fuentes secundarias y, por tanto, será necesario realizar encuestas. Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están: • Número de productores. • Localización. • Capacidad instalada y utilizada. • Calidad y precio de los productos. • Planes de expansión. • Inversión fija y número de trabajadores. En el caso de que el estudio sea sobre un proyecto de sustitución de maquinaria, la oferta es simplemente la capacidad actual del equipo a sustituir, expresado como producción por unidad de tiempo, es decir, el nivel de servicio con que cuenta actualmente el equipo en cuestión. Proyección de la oferta Al igual que en la demanda, aquí es necesario hacer un ajuste con tres variables siguiendo los mismos criterios, a saber, que de cada una de las terceras variables analizadas, como pueden ser el PIB, la inflación o el índice de precios, se obtenga el coeficiente de correlación corres- pondiente. Para hacer la proyección de la oferta se tomará aquella variable cuyo coeficiente de correlación sea más cercano a uno. Importaciones y exportaciones Cuando existe este tipo de actividad en torno del producto que se estudia en el proyecto, es muy importante mostrar las estadísticas y políticas que en ese momento sigue el gobierno fe- deral al respecto. En general, se pueden presentar las siguientes situaciones: 1. La empresa pretende fabricar un producto que tradicionalmente se importaba, pero ahora el gobierno ha decidido cerrar las fronteras a dicho producto. En este caso, el mercado queda totalmente libre al nuevo productor. 2. La empresa fabricará un producto que se importa parcialmente o que está dentro de la lista de acuerdos de intercambio económico del Acuerdo general sobre Aranceles y Comercio (gATT), del cual México es miembro. Aquí es importante analizar la tendencia de las importaciones del producto. Si se nota una tendencia decreciente de las importaciones, puede ser por los siguientes factores: 02 BACA-CHAPTER 02.indd 42 03/11/09 11:50 AM Determinación de la demanda potencial insatisfecha 43 a) No es muy necesario en el mercado interno y por eso no se importa. b) Hay productores nacionales que lo elaboran en iguales o mejores condiciones de com- petitividad en lo que se refiere a calidad y precio, y se prefiere al productor nacional. c) La política del gobierno es reducir paulatinamente esas importaciones, sin importar que los artículos respectivos se produzcan o no en el país. Por otro lado, si la tendencia es creciente en las importaciones, esto puede deberse a alguna de las siguientes causas: a) El artículo es indispensable para el país y nadie ha logrado producirlo por falta de tecnología o por cualquier otra causa. b) Hay productores nacionales que no logran producir al mismo ritmo con que crece la demanda y cada vez se importa más. 3. La empresa pretende fabricar un artículo de gran exportación. Aquí el análisis sería igual al de un mercado interno; esto es, hay que determinar una demanda potencial, pero en el exterior. 4. Hubo exportaciones o importaciones muy bajas o irregularidades. Aquí cabría un análisis más profundo, ante la posibilidad de abrir nuevos mercados en el exterior. Cualquiera que sea la situación de los datos estadísticos respecto a importaciones-exporta- ciones, será necesario presentar el número y la cuota arancelaria y las políticas (generalmente, la publicación de decretos) que sigue el gobierno en apoyo de dichas actividades. Determinación de la demanda potencial insatisfecha Cálculo de la demanda potencial insatisfecha Cuando se tienen los dos datos graficados de oferta-demanda y sus respectivas pro- yecciones en el tiempo, ya sea con dos o tres variables, la demanda potencial se ob- tiene con una simple diferencia, año con año, del balance oferta-demanda, y con los datos proyectados se puede calcular la probable demanda potencial o insatisfecha en el futuro. Sin embargo, para la mayoría de los miles de productos existentes no se cuenta con su- ficientes datos de oferta y demanda. En las estadísticas sólo aparece un dato como unidades productivas, y éste puede interpretarse como oferta y demanda, aunque en realidad es ambas cosas. Esto conduce al problema de no poder calcular la demanda insatisfecha, ya que sólo se tiene una curva y no dos. Muchas personas, a partir de que no es posible calcular una demanda insatisfecha, infieren que ésta no existe y, por tanto, el estudio del nuevo proyecto debe detenerse, pues no hay mer- cado por satisfacer. Por supuesto, esta forma de pensar es totalmente errónea. Si no se cuenta con datos estadísticos para hacer el cálculo de una demanda insatisfecha, esto no quiere decir que tal demanda no existe. Si la situación fuera ésta, el problema sería cómo convencer a los escépticos de que en realidad sí hay mercado para su producto. Un estudio de mercado bien hecho debe dar una clara idea del riesgo en que incurriría un nuevo productor al tratar de penetrar un mercado dado. Recuerde que existen varios tipos de demanda y varios tipos de oferta, y que ya deben haber sido analizados respecto del producto antes de llegar a ese punto. En condiciones reales no existe el mercado satisfecho saturado, es decir, aquel en que ya no se puede vender un solo artículo más. Por otro lado, sí sería riesgoso tratar de introducirse a un mercado oligopólico, donde generalmente hay un grupo muy cerra- do de productores que en ocasiones ya tiene acaparada la materia prima, aunque este tipo de demanda potencial insatisfecha es la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha determinado que nin- gún productor actual podrá satisfa- cer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el cálculo 02 BACA-CHAPTER 02.indd 43 03/11/09 11:50 AM 46 CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado Nacional Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen productos con con- trol oficial de precio o artículos industriales muy especializados. Conocer el precio es importante porque es la base para calcular los ingresos futuros, y hay que distinguir de qué tipo de precio se trata y cómo se ve afectado al cambiar las condiciones en que se encuentra, principalmente el sitio de venta. Cómo determinar el precio En cualquier tipo de producto, así sea de exportación, hay diferentes calidades y distintos precios. El precio también está influido por la cantidad que se compre. Para tener una base de cálculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio promedio, que se calcula como se muestra en la tabla 2.5. De la tabla 2.5 se observa que. Tipo de establecimiento: a) Detallista. b) Mayorista. c) Cadena de autoservicio. Calidad del producto: a) Buena. b) Muy buena. c) Excelente. Es importante destacar que éste no es el precio que se usa para calcular los ingresos, excepto que la empresa vaya a vender directamente al consumidor. El precio promedio que se obtenga será la referencia para calcularlo. Habrá que tomar en cuenta el número de intermediarios que participan en la venta para obtener el precio al que se venderá al primer intermediario, que es el ingreso que interesa conocer. Para determinar el precio de venta se sigue una serie de consideraciones, que se mencionan a continuación: • La base de todo precio de venta es el costo de producción, administración y ventas, más una ganancia. Este porcentaje de ganancia adicional es el que conlleva una serie de consi- deraciones estratégicas. • La segunda consideración es la demanda potencial del producto y las condiciones econó- micas del país. Existen épocas de bonanza en los países que pueden ser aprovechados para elevar un poco los precios. Existen también otras épocas de crisis económicas donde lo que interesa es permanecer en el mercado a toda costa. Las condiciones económicas de un país influyen de manera definitiva en la fijación del precio de venta. • La reacción de la competencia es el tercer factor importante a considerar. Si existen com- petidores muy fuertes del producto, su primera reacción frente a un nuevo competidor probablemente sea bajar el precio del producto para debilitar al nuevo competidor. Esto a su vez provocará que el nuevo productor ajuste su precio. Tabla 2.5 Calidad del producto Tipo de establecimiento A B C A B C 10.0 10.5 10.8 11.0 11.3 11.6 11.5 12.0 12.3 Promedio 10.43 11.3 11.93 02 BACA-CHAPTER 02.indd 46 03/11/09 11:50 AM Análisis de los precios 47 • El comportamiento del revendedor es otro factor muy importante en la fijación del precio. Es sabido que, al menos en México, cada revendedor del producto tiene una ganancia que va de 20% hasta 30% sobre el precio al que él compra el producto. Si la cadena de comercialización es larga, el precio final se duplica con facilidad. Es importante seleccionar a aquellos intermediarios del producto que estén dispuestos a sacrificar un poco sus ganan- cias en épocas de ventas bajas, para no afectar mucho el precio de venta del producto. • La estrategia de mercadeo es una de las consideraciones más importantes en la fijación del precio. Las estrategias de mercadeo serían introducirse al mercado, ganar mercado, perma- necer en el mercado, costo más porcentaje de ganancia previamente fijado sin importar las condiciones del mercado, porcentaje de ganancia sobre la inversión hecha, igualar el precio del competidor más fuerte, etcétera. • Finalmente hay que considerar el control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los productos de la canasta básica. Si el producto que se pretende elaborar no está dentro de la canasta básica, entonces nunca estará sujeto a un control de precios. Proyección del precio del producto Es indispensable conocer el precio del producto en el mercado, no por el simple hecho de saberlo, sino porque será la base para calcular los ingresos probables en varios años. Por tanto, el precio que se proyecte no será el que se use en el estado de resultados, ya que esto implicaría que la empresa vendiera directamente al público o consumidor final, lo cual no siempre sucede, por lo que es importante considerar cuál será el precio al que se venderá el producto al primer intermediario; éste será el precio real que se considerará en el cálculo de los ingresos. Con independencia de lo anterior, es importante la proyección de los precios. Para pro- yectar los precios no se usa un método estadístico que ajuste la tendencia. Considere el caso de México. En los años anteriores a 1976, la inflación anual no rebasaba 10%; en la década de los ochenta el promedio anual fue cercano a 80%, y desde la década de los noventa hasta la primera década del presente siglo, la inflación no ha rebasado 10%, aunque en los años de crisis económica, como 1995 y 2008-2009, la inflación estuvo por arriba de este valor. Si se graficaran los pares de puntos (años-precios corrientes), la curva tendería a una exponencial; si se ajustara esta curva y se proyectaran los precios, implicaría o daría un resultado de un aumen- to en los precios de más de 100% cada año, lo cual no es cierto. Por un lado, podría ser cierto si la inflación mantuviera ese ritmo, pero como el gobierno pretende abatir la inflación con el paso de los años, ajustar la curva a una exponencial para proyectar los precios sería una técnica errónea, pues los precios futuros en la exponencial nunca descenderán en tasa de crecimiento y se contrapondrán a la realidad donde se espera que sí baje la tasa de aumento en los precios (vea la figura 2.4). Curva ajustada con tasas inacionarias Precio Curva ajustada con algún método matemático 1986 Tiempo Figura 2.4 Gráfica de proyección del precio. 02 BACA-CHAPTER 02.indd 47 03/11/09 11:50 AM 48 CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado Como no hay un método estadístico que proporcione la curva señalada como real en la gráfica, se concluye que no debe usarse un método de ajuste para proyectar los precios. La única alternativa es hacer variar los precios conforme a la tasa de inflación esperada. Si el Banco de México predijera para los próximos dos años una tasa inflacionaria de 120 y 150%, los precios se moverían conforme a esa tasa; pero si, por el contrario, predijeran que la tasa inflacionaria será de 60 y 40%, los precios bajarán su tasa de crecimiento en esa proporción. En esta forma, se piensa que la proyección de los precios se ajuste más a la realidad que lo que haría un método estadístico rígido de ajuste de puntos. Comercialización del producto Es el aspecto de la mercadotecnia más vago y, por esa razón, el más descuidado. Al realizar la etapa de prefactibilidad en la evaluación de un proyecto, muchos investigadores simplemente informan en el estudio que la empresa podrá vender directamente el producto al público o al consumidor, con lo cual evitan toda la parte de comercialización. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, cuando la empresa ya está en marcha, surgen todos los problemas que la comercialización representa. A pesar de ser un aspecto poco favorecido en los estudios, la comercialización es parte vital en el funcionamiento de una empresa. Se puede producir el mejor artículo en su género y al mejor precio, pero si no se tienen los medios para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, esa empresa irá a la quiebra. La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consu- midor; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar; es decir, una buena comercialización es la que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que él espera con la compra. Normalmente ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor final. Éste es uno de los ma- les necesarios de nuestro tiempo: los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la empresa produc- tora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los primeros adquieren el título de propiedad de la mercancía, mientras que los segundos no lo hacen, sino sólo sirven de contacto entre el productor y el vendedor. Entre el productor y el consumidor final existen varios intermediarios, cada uno con ga- nancia de 25 a 30% del precio de adquisición del producto, de manera que si hubiera cuatro intermediarios, un producto doblaría su precio desde que sale de la empresa productora hasta el consumidor final. Si se sabe que este último es el que sostiene todas esas ganancias, ¿por qué se justifica la existencia de tantos intermediarios? Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son: 1. Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos adecuada- mente. 2. Concentran grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen haciéndolos llegar a lugares lejanos. 3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor. 4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor, conocen los gustos de éste y piden al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de artículo que saben que se venderá. comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los be- neficios de tiempo y lugar intermediarios empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar 02 BACA-CHAPTER 02.indd 48 03/11/09 11:50 AM Estrategias de introducción al mercado 51 La estrategia de introducción al mercado se apoya básicamente en una mez- cla de estrategia publicidad-precio. Se puede elaborar el mejor producto del mundo en muchos sentidos, pero si sólo pocos consumidores lo conocen, la introducción al mercado se hará lenta. El precio más bajo puede ser un buen atractivo de nuevos productos, siempre que ofrezcan una calidad similar a aquella que ofrecen los com- petidores actuales. Si se observan los productos chinos, los cuales, como se sabe, están invadiendo todo el mundo, no han necesitado publicidad para hacer esa invasión, su secreto es el precio, colocan los productos junto a otros similares; cuando el consumidor observa la diferencia de precio, no duda en comprar el artículo chino, aunque en ese momento no conozca de dónde proviene. El consumidor podrá arrepentirse de la calidad del producto comprado, pero de momento, ya logró llamar la atención del consumidor y le quitó una venta a un producto nacional. Pero ésta es otra estrategia de los productos chinos ante un mundo cada día con más pobreza; para mu- chos consumidores de bajo poder adquisitivo, no importa que la calidad no sea la mejor, si es lo único que pueden comprar, entonces la estrategia consiste en colocar el producto en el sitio adecuado, lo cual formalmente se llama nicho de mercado. Por otro lado, el promotor de un proyecto debe saber que para que un produc- to sea considerado como nuevo, no es necesario que nunca antes haya existido un producto similar. Sólo los productos de alta tecnología, como las nuevas cámaras digitales de alta resolución con todas las facilidades que tienen para manipular las fotografías, los teléfonos celulares con cámaras fotográficas, las PC con enormes velocidades y memoria, etc., son productos que sí se pueden considerar como realmente nuevos. Hay varios factores que hacen que un producto sea considerado nuevo: a) Desde luego, un precio más bajo, comparado con productos similares. b) Mayor facilidad de compra en tiempo, lugar y crédito. Se citan sólo tres ejemplos muy conocidos. El empleo de teléfonos celulares por medio de tarjetas prepagadas es, sin duda, una forma nueva de comunicación, lo cual ha llevado a masificar su uso a dimensiones increíbles, pero no es el teléfono celular por sí mismo, sino la forma de pagarlo. Otro ejem- plo paralelo a éste es el uso de teléfonos públicos con tarjetas prepagadas. Si se recuerda, hasta antes de este sistema, había que tener monedas de cierta denominación para usar los teléfonos públicos, lo cual era una gran limitante. Finalmente se menciona el consumo de agua potable envasada. El consumo de este producto en envases de 2 litros, 1 litro, 0.5 litro y 250 mililitros, ha hecho que casi en cualquier parte del mundo se pueda encontrar agua potable, disponible a precios accesibles y prácticamente en cualquier pequeño estableci- miento. El agua que se compra de esta forma, realmente no tiene valor, pues 1 litro de esta agua cuesta aproximadamente un centésimo de dólar estadounidense. Lo que se paga es el plástico del envase, la marca y las ganancias de toda la cadena de comercialización. Aun así, es y será en el futuro, el producto más vendido en el mundo. c) Mayor facilidad de uso. Los ejemplos típicos son los aparatos electrónicos de nueva tec- nología, como las PC, los televisores y los aparatos de sonido de uso casero; todos son tan amigables, que se puede observar cómo los niños manejan con mucha facilidad todo este tipo de aparatos. d ) Mayor confiabilidad de que el producto hará lo que la propaganda dice que hace. Un ejemplo típico son los detergentes de ropa caseros, todos prometen que hacen maravillas con la ropa sucia. Un producto nuevo y seguramente que será aceptado es aquel que haga de manera efectiva lo que dice la publicidad. e) Nueva apariencia positiva. Muchos productos de consumo masivo han cambiado el envase (plástico por vidrio o lata por vidrio), los colores del envase o su sabor, en el caso de bebidas y alimentos, con lo cual la propaganda dice que son nuevos. estrategia de introducción al mercado mezcla de estrategia publicidad- precio nicho de mercado estrategia de colocar el producto en el sitio adecuado 02 BACA-CHAPTER 02.indd 51 03/11/09 11:50 AM 52 CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado Con estos comentarios, ya se tienen los elementos para formular una estrategia de intro- ducción al mercado: 1. A partir de sus conocimientos, asesoría de especialistas e ingenio, haga la planeación del proceso productivo del nuevo producto de manera óptima en todas sus fases. Primero se obtiene el precio al cual se ofrecerá el producto al primer intermediario, se determina el número de intermediarios que intervendrán en la venta del nuevo producto y se calcula el precio al cual se ofrecerá el producto al consumidor final. Se pueden obtener tres re- sultados: un precio menor, un precio igual o un precio mayor al de la competencia. Si se obtuvo el primer resultado, un precio menor a la competencia, suponiendo desde luego que todavía hay rentabilidad en la inversión,7 no hay duda de que la estrategia publicitaria estará basada primeramente en este aspecto. Si el resultado de análisis del precio no fue éste, la estrategia de publicidad será basarse en cualquiera de los aspectos mencionados. 2. Buscar el nicho de mercado adecuado. Esta determinación se planea desde la elaboración de encuestas. Desde luego que si se realizan encuestas en el estudio del mercado, lo cual es lo más recomendable, éstas no se harán en un solo sitio o en un área muy limitada. Si a esto se agrega una pregunta crucial que es ¿cuál es el rango de los ingresos mensuales que percibe?, un cuidadoso análisis de los resultados permitirá determinar el estrato social y el nicho de mercado más propicio para introducir el nuevo producto. 3. Para utilizar en la publicidad cualquiera de los aspectos que hacen que un producto se considere nuevo, se tendrá que utilizar todo el ingenio que uno sea capaz de generar. Tome en cuenta que si se va a elaborar un producto similar a la competencia, al mismo precio y que no presente absolutamente ninguna ventaja respecto a los demás, entonces, aunque el producto se ubique en el nicho adecuado, la introducción al mercado será muy difícil. Un simple cambio de color en el envase, con colores llamativos, promociones del nuevo producto ofreciendo algo adicional al consumidor, como cantidad extra del producto, estampas coleccionables, ofrecer degustación al consumidor, etc., pueden ser acciones su- ficientes para promover con éxito un nuevo producto. Las ideas para hacer que un producto sea considerado como nuevo, pueden surgir de las en- cuestas, en las cuales se hacen preguntas como: • ¿Está satisfecho con la marca que actualmente consume? • Si no está totalmente satisfecho, mencione por qué. • ¿Qué mejoras le gustaría que tuviera? También es posible preguntar al o a los intermediarios del producto: • ¿Está satisfecho con el servicio que actualmente le da su proveedor? • ¿El crédito que le otorga le parece adecuado? • Las entregas del producto ¿siempre son en el tiempo y cantidad que solicita? • ¿Ha tenido alguna queja por parte de los consumidores sobre el producto? Como se podrá observar, las respuestas a esta serie de preguntas pueden ayudar en gran medida a planear la mejor estrategia de introducción al mercado, enfatizando una vez más, que la cuantificación de una amplia demanda potencial insatisfecha no es garantía de una exitosa introducción al mercado de un nuevo producto. Conclusiones del estudio de mercado Ya que se han desarrollado todas las bases y partes que comprende el estudio de mercado, debe emitirse una conclusión. Ésta debe referirse a los aspectos positivos y negativos encontrados a 7 En el capítulo cinco, Evaluación económica, se muestra cómo se puede calcular el precio mínimo de venta del producto, para que la inversión siga siendo rentable. 02 BACA-CHAPTER 02.indd 52 03/11/09 11:50 AM Caso práctico: Presentación 53 lo largo de la investigación. Riesgos, trabas, condiciones favorables y toda información que se considere importante debe aparecer aquí. Por último, y en forma numérica, debe decirse cuál es la magnitud del mercado potencial que existe para el producto en unidades/año. La conclusión debe referirse a si se recomienda continuar con el estudio o si lo mejor es detenerse por falta de mercado o por cualquier otra causa. Se aconseja ser breve y conciso en las conclusiones. C a s o p r áC T i C o Introducción La evaluación de este proyecto analiza la factibilidad para instalar una empresa productora de mermeladas, en cuanto a los aspectos de mercado, técnico y de rentabilidad económica. La primera parte de este proyecto comprende el estudio de mercado del producto, se analiza desde la definición del producto, el análisis de la demanda y su proyección, análisis de la oferta y su proyección, análisis de precios, hasta finalizar con un estudio de la comercialización del producto. Al terminar esta primera parte, se deberá tener una clara visión de las condiciones actuales del mercado de las mermeladas, que permita decidir si es conveniente la instalación de la planta productora, al menos desde el punto de vista de su demanda potencial. La segunda parte del proyecto comprende el análisis técnico de la planta, que implica la determinación de la localización óptima, el diseño de las condiciones óptimas de trabajo, lo cual incluye turnos de trabajo laborables, cantidad y tipo de cada una de las máquinas necesarias para el proceso, su capacidad, la distribución física de los equipos dentro de la planta, las áreas necesarias, y aspectos organizativos y legales concernientes a su instalación. La tercera parte consiste en un análisis económico de todas las condiciones de operación que previamente se determinaron en el estudio técnico. Esto incluye determinar la inversión inicial, los costos totales de operación, el capital de trabajo, plantear diferentes esquemas de financiamiento para aceptar uno de ellos, el cálculo del balance general inicial, del estado de resultados proyectado a cinco años, del punto de equilibrio y de la tasa de ganancia que los inversionistas desearían obtener por arriesgar su dinero instalando esta planta productiva. Esta parte trata, en resumen, de obtener todas las cifras necesarias para llevar a cabo la evaluación económica. La cuarta parte de este proyecto trata, justamente, sobre la evaluación económica de la inversión. Una vez que se han obtenido una serie de determinaciones sobre el mercado, la tec- nología y todos los costos involucrados en la instalación y operación de la planta, viene ahora el punto donde se determina la rentabilidad económica de toda la inversión bajo criterios cla- ramente definidos, tales como VPN (valor presente neto) y TIR (tasa interna de rendimiento). Esta parte también incluye un análisis de riesgo de la inversión. Finalmente se declaran las conclusiones generales de todo el proyecto con base en los datos y determinaciones hechas en cada una de sus partes. Antecedentes La nutrición es parte vital del quehacer humano. Cada día el hombre dedica gran parte de su tiempo a consumir alimentos y mientras mejor lo haga, en el sentido de la calidad de lo que come y del tiempo que le tome, su salud mejorará o se verá empobrecida. Los grandes chefs y nutriólogos sostienen que una buena comida siempre debe terminar con un buen postre. El que la mayoría de la población pueda terminar su comida o su cena con un buen postre es muy difícil, dado el costo que esto representaría. Ante esto, gran parte de la población PresentaciónC a s o p r áC T i C o 02 BACA-CHAPTER 02.indd 53 03/11/09 11:50 AM 56 CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado La mermelada puede ser de tipo 1 si contiene fruta en trozos o de tipo 2 si contiene la fruta desmenuzada. Cualquiera que sea el tipo, la fruta empleada debe ser de color característico, que no esté oscurecida por golpes ni por acción enzimática; el olor y sabor también deben ser característicos de la fruta empleada; su consistencia debe ser semisólida, en función de una buena gelificación. Desde este punto de vista, la mermelada podrá ser de frutas tan conocidas como fresa, piña, mango, etc., hasta de frutas exóticas como kiwi, chayote o tejocote. Los edulcorantes que se permiten emplear van desde azúcar normal hasta fructosa, sacarina, aspartame, dextrosa, jarabe de glucosa y otros. Respecto a los aditivos, éstos se pueden clasificar en conservadores y aditivos para mejorar las características o el aspecto del producto. Los conservadores más utilizados en mermeladas son el benzoato de sodio, ácido benzoico o ácido sórbico, en una cantidad que no exceda al 0.1% de la masa total. De los aditivos que mejoran las características de la mermelada se encuentran las pectinas que pueden ser de alto y bajo metoxilo, y cuya función es servir de espesantes, es decir, es el aditivo que le confiere el carácter semisólido a la mermelada y se utiliza en una proporción de hasta 4% sobre la masa total. El ácido cítrico se usa para hacer más patente el sabor ácido de una fruta; ácidos tales como el láctico, tartárico y málico en proporción no mayor a 0.2% tienen la misma función. Entre otros aditivos útiles se cuentan fibras naturales, cuya adición haría que la mermelada fuera rica en fibra para ayudar a la digestión, propiedad muy deseable en los alimentos. La composición porcentual del producto se muestra en la tabla 2.6. La mermelada también debe cumplir con las siguien- tes características microbiológicas, tabla 2.7. Otras características que debe tener la mermelada comercial envasada son: • pH de 3.0 a 3.3. • Vacío proporcional al tamaño del envase, mínimo 23 700 kPa. • Exenta de materias extrañas tales como larvas o hue- vecillos de insectos, pelos, excretas de cualquier tipo u otros materiales. • Sin colorantes o saborizantes artificiales. • Envasado en recipientes de vidrio de distintas capa- cidades, con tapa metálica y envasado al vacío. Por tanto, una mermelada comercial tiene una com- binación muy amplia de componentes y el mercado de- terminará el rango y tipo de componentes más probable en el consumo de la población en general. Análisis de la demanda Para cuantificar la demanda se utilizaron dos fuentes. Las primarias, que son estadísticas ofi- ciales emitidas por el gobierno o por alguna cámara de comercio; y las secundarias, que indi- can la tendencia del consumo de mermeladas a través de los años y cuáles son los factores macroeconómicos que influyen su consumo, pero no arrojan datos sobre las preferencias del consumidor en cuanto al tipo de fruta y otras características, por lo que para obtener estos datos se aplicaron encuestas. Tabla 2.6 Composición del producto Materia prima Porcentaje Fruta sola o con aditivo fibroso Edulcorante Pectina Ácido cítrico Benzoato de sodio Agua o jugo de la fruta 40 20 2.0 0.02 0.1 37.88 Tabla 2.7 Características microbiológicas Especificación Colonias/g Máximo Mesofílicos aerobios Coliformes Hongos y levaduras Salmonella Escherichia coli 50 10 20 Negativo Negativo 02 BACA-CHAPTER 02.indd 56 03/11/09 11:50 AM Caso práctico: Presentación 57 Análisis de datos de fuentes primarias (aplicación de encuestas) Junto con los promotores del proyecto se determinó que el nivel de confianza que se requería era de 95% con un error de 5% en los resultados de las encuestas. Para el cálculo del tamaño de la muestra que proporcione estos parámetros, es necesaria la desviación estándar del consumo. Para obtenerla se aplicó un muestreo piloto de 30 encuestas, preguntando exclusivamente cuál es el consumo de mermelada de cualquier tipo por familia al mes. La encuesta se aplicó a amas de casa cuyas familias sí consumen mermelada. El resultado obtenido fue que la media de este consumo es de 650 gramos con una desviación estándar de 520 gramos. Esto significa que hay familias que consumen hasta 1 kilo 200 gramos de mermelada al mes y hay otras que sólo eventualmente llegan a comer un poco del producto. Con estos datos se calcula el tamaño de muestra para aplicar la encuesta. Datos Nivel de confianza 95% Error 5% Desviación estándar 0.520 kg n = Z2σ2—— E2 = 1.96 2 × 0.522—————— 0.052 = 416 Antes de aplicar la encuesta es necesario estratificar. La encuesta pretende determinar la cantidad de mermelada que se consume, sabores preferidos y si fuera conveniente lanzar una mermelada para diabéticos, es decir, una mermelada que no contenga azúcar sino algún edulcorante artificial. Se sabe que aproximadamente 5% de la población padece de diabetes,8 por lo que una primera estratificación es que 5% de los encuestados (416 × 0.05 = 21) debe ser diabético para saber si estarían interesados en consumir ese producto. No se realizará la misma pregunta a personas con sobrepeso, ya que la respuesta pareció obvia. Por otro lado, se sabe que no toda la población tiene capacidad económica para comprar mermeladas, ya que las familias de bajos ingresos cambiarán el consumo de mermeladas por el consumo de otros productos más necesarios, por lo que se concluyó que todos los participantes en el estudio deberían pertenecer a familias que al menos tuvieran un ingreso de tres salarios mínimos. A continuación se expone el cuestionario utilizado y sus resultados: Encuesta aplicada para cuantificar el consumo de mermeladas 1. ¿Consume usted mermelada de cualquier tipo? Respuestas: Sí, 370 (88.9%) No, 46 (11.1%) 2. ¿Es usted diabético(a)? Respuestas: Aquí sólo debe tomarse en cuenta la respuesta de 21 personas diabéticas. 3. A usted como diabético, ¿le gustaría consumir una mermelada que no tuviera azúcar, es decir, que no fuera dañina? 8 X Congreso Médico Nacional, México, 1995. 02 BACA-CHAPTER 02.indd 57 03/11/09 11:50 AM 58 CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado Respuestas: Las 21 personas diabéticas contestaron afirmativamente. 4. ¿Qué sabor de mermelada prefiere? Asigne el número 1 al sabor de su preferencia y números mayores a otros sabores que le gus- taría consumir. Respuestas: Fresa, 357 (85.8%) Piña, 21 (4.7%) Durazno, 20 (4.7%) Zarzamora, 10 (2.3%) Sabores exóticos, 18 (4.2%) 5. Cuando compra mermelada, ¿cuál es el tamaño y con qué frecuencia la compra? Respuestas: De 250 gramos, 183 (44%); 96% contestó que cada 15 días y 4% eventualmente. De 500 gramos, 198 (47.6%); 91% compra cada mes y 9% cada tres meses. De 1 000 gramos, 35 (8.4%); 1.7% contestó que compra cada quince días, 15% cada mes, 22% cada tres meses y 61.3% eventualmente. 6. ¿En qué presentación le gustaría comprar la mermelada, en frasco de vidrio o en bolsa de plástico? Respuestas: Frasco de vidrio, 383 (92%) Bolsa de plástico, 33 (8%) 7. ¿Cuál es su ingreso familiar? Respuestas: Hasta tres salarios mínimos por mes, 4 (1%) Entre tres y seis salarios mínimos por mes, 118 (28%) Más de seis salarios mínimos al mes, 294 (71%) Figura 2.5 Población que consume mermelada. No 11% Sí 89% Figura 2.6 Preferencias del sabor de la mermelada. 0 20 40 60 80 100 Sabor exótico Zarzamora Durazno Piña Fresa % 02 BACA-CHAPTER 02.indd 58 03/11/09 11:50 AM Caso práctico: Presentación 61 Al correlacionar los años (yr), con la demanda (d) y el producto interno bruto (PIB), se obtienen los siguientes resultados: Ecuación: d = 20 385.1 + 4 603.89 yr + 497.55 PIB donde r = 0.9099, Durbin-Watson = 1.0874 Al correlacionar los años (yr), la demanda (d) y la paridad de las monedas peso-dólar (par), se obtuvieron los siguientes resultados: Ecuación: d = 19 774.64 + 3 802.88 yr + 764.78 par Como se observa, el mejor ajuste, desde el punto de vista estadístico, se obtiene cuando se correlacionan los años, la demanda y la inflación, ya que se logra un coeficiente de correla- ción de 0.9578 que es el más alto de los tres, y además no presenta autocorrelación, lo cual se observa en el valor del estadístico Durbin-Watson, que es de 2.2196. Proyecciones optimista y pesimista de la demanda Con la ecuación obtenida se realizan pronósticos, al menos, para los próximos cinco años. Cuando se pronostica con una ecuación de tres variables, como la ecuación obtenida, no sólo se debe determinar el año del pronóstico, sino también la variable explicativa, en este caso la inflación, que habrá en cada uno de los años de pronóstico. Como para fines prácticos es muy arriesgado obtener un diagnóstico puntual, es más conveniente realizar un pronóstico bajo un escenario macroeconómico, un escenario optimista y uno pesimista. Esto significa que en un es cenario optimista la inflación pronosticada sería baja (por ejemplo la inflación que pronosti- can las fuentes oficiales) y en un escenario pesimista la inflación en cada uno de los siguientes cinco años sería mucho mayor que los datos de inflación optimista. Se observará cómo varía la demanda de las mermeladas al variar la inflación. Cuando la inflación es elevada, tenderá a disminuir el consumo del producto, con lo cual se tendría un escenario pesimista, y cuando la inflación es baja, se incrementa el consumo del producto. En la tabla 2.10 se muestran las inflaciones consideradas y los resultados obtenidos. 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0 1 2 3 4 5 6 7 año demanda D em an da (t on el ad as ) Años Figura 2.9 Demanda histórica de mermeladas (toneladas). 02 BACA-CHAPTER 02.indd 61 03/11/09 11:50 AM 62 CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado Observe cómo decir que la demanda para el año ocho puede estar entre 61 547.67 y 58 906.03 es un resultado más factible que comprometerse al declarar un pronóstico puntual. También observe cómo en la medida en que la inflación se mantiene baja, el consumo de mermelada tiende a aumentar y viceversa; esto se debe a que la mermelada no es un producto necesario y cuando sobra un poco de dinero en la familia se consume más. Tabla 2.10 Demanda proyectada optimista y pesimista Año Inflación optimista* Demanda optimista Inflación pesimista Demanda pesimista 8 9 10 11 12 15.3 18.0 17.0 14.0 11.5 61 548 65 741 70 941 76 686 82 567 25.0 35.0 32.0 26.0 20.5 58 906 61 111 66 856 73 418 79 844 Fuente: Estimación del autor. *CIEMX-WEFA, reporte trimestral. 90 000 80 000 70 000 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0 D em an da p ro ye ct ad a (t on el ad as ) 8 9 10 11 12 demanda optimista demanda pesimista Años Figura 2.10 Demanda proyectada optimista y pesimista. Análisis de la oferta y de las importaciones En México la CANAINCA tiene registradas 14 marcas comerciales de mermeladas de todo tipo de sabores y, además, se importa mermelada en muy pequeñas cantidades. La importación es básicamente de mermeladas especiales para diabéticos. Las marcas comerciales más conocidas en el país son Industrias Elías Pando, Herdez, Grupo Agroindustrial SANHA, Kraft de General Foods y McCormick de México. A continuación se muestran los datos históricos de las ventas e importación de mermeladas. Los datos de importación se obtuvieron del arancel número 20 079 901 referente a la importación de mermeladas, de todo tipo de sabores, destinadas a diabéticos. Análisis histórico de la oferta total de mermeladas En la tabla 2.11 se muestran los datos históricos de la venta de mermeladas. 02 BACA-CHAPTER 02.indd 62 03/11/09 11:50 AM Caso práctico: Presentación 63 Para comprender bien estos datos es necesario reconocer que existen muchas pequeñas fábricas de mermeladas que venden su producto directamente a panaderías o a otro tipo de negocios de repostería que las utilizan como materia prima, tal es el caso de algunos helados o paletas. Tabla 2.11 Datos históricos de venta de mermeladas Año Venta de mermelada (toneladas) Importación (toneladas) Oferta total 1 2 3 4 5 6 7 33 235 34 937 35 846 36 241 37 555 46 760 50 657 No disponible 485 699 255 1 451 1 394 1 583 33 235 35 422 36 545 36 496 39 006 48 154 52 240 1 2 3 4 5 6 7 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0 año oferta total O fe rt a (t on el ad as ) Años Figura 2.11 Oferta histórica de mermeladas. Proyección optimista y pesimista de la oferta nacional de mermeladas De la misma forma en que se hizo primero el ajuste y después la proyección de los datos de la demanda, se realizará el ajuste y proyección de la oferta, incluyendo el hecho de obtener escenarios optimista y pesimista. Se tomarán exactamente los mismos datos macroeconómicos mostrados en el análisis de la demanda. Los resultados son los siguientes. Al correlacionar la oferta (of) con los años (yr) y la inflación (f) se obtienen los siguientes datos: Ecuación: of = 29 335.92 + 2 783.24 yr – 53.86 f donde r = 0.9096; Durbin-Watson = 1.4132 02 BACA-CHAPTER 02.indd 63 03/11/09 11:50 AM 66 CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado la misma forma se obtendrá la demanda potencial insatisfecha pesimista. Los resultados se muestran en las tablas 2.15 y 2.16. Tabla 2.15 Demanda potencial insatisfecha optimista Año Demanda potencial optimista Oferta potencial optimista Demanda potencial insatisfecha optimista 8 9 10 11 12 61 548 65 741 70 941 76 686 82 567 52 664 55 591 58 728 61 973 65 197 8 884 10 150 12 213 14 713 20 594 Tabla 2.16 Demanda potencial insatisfecha pesimista Año Demanda potencial pesimista Oferta potencial pesimista Demanda potencial insatisfecha pesimista 8 9 10 11 12 58 906 61 111 68 856 73 418 79 844 52 086 54 592 57 789 61 162 64 488 6 820 6 590 9 067 12 256 15 356 Tabla 2.17 análisis de precios de la competencia Marca País de origen Precio en pesos Edulcorante Contenido en gramos Crabtree & Evelyn Extra Low calories Crabtree Estee Gran Bretaña España Estados Unidos Estados Unidos Estados Unidos 49 32 29.50 49 37.50 Fructosa Fructosa Sacarina No informa Sacarina 200 325 397 397 397 No fue posible obtener el precio al cual se venden estos productos al primer intermedia- rio, sin embargo, se puede suponer que la ganancia del intermediario es de 25 a 30%. El precio promedio para 500 gramos de producto importado es de $75.72; quitando, en forma conser- vadora, 30% de ganancia del intermediario, se tendría un precio de venta al intermediario de $55.93 por 500 gramos. Para los productos nacionales se tomaron precios de las seis principales marcas ya mencio- nadas en el análisis de la oferta, en diferentes puntos de venta. Los precios obtenidos para frascos Análisis de precios La determinación de los precios comerciales del producto es un factor muy importante, pues servirá de base para el cálculo de los ingresos probables del proyecto en el futuro. También servirá como base para la comparación entre el precio comercial y el precio probable al que se pudiera vender en el mercado el producto objeto de este estudio, tomando en cuenta a todos los inter- mediarios que intervienen en la comercialización del mismo. Como la nueva empresa piensa elaborar mermeladas tradicionales y mermeladas para diabéticos, se investigó el precio de ambos productos (vea la tabla 2.17), recalcando que en el país todas las mermeladas para diabéticos que se venden son productos importados. 02 BACA-CHAPTER 02.indd 66 03/11/09 11:50 AM Caso práctico: Presentación 67 con un contenido de 500 gramos son los que se ofrecen al distribuidor, éste a su vez agregará desde 25% y hasta 30% más de ganancia al venderlos al menudeo. Deben tomarse en cuenta estos factores para determinar el precio al pú- blico. Los resultados se muestran en la tabla 2.18. Al agregar 30% de ganancia para el intermediario, el pre- cio de venta al público sería de $19.00. Aunque realmente el promedio del precio del producto importado se eleva por la marca Crabtree, aun así hay una enorme diferencia en el precio de los productos nacionales y extranjeros. La impor- tación de estos productos indica que sí hay un mercado para Tabla 2.18 proyección de precios al público en pesos Marca Precio en supermercado 1 2 3 4 5 15.20 14.30 14.00 14.80 14.75 14.60*6 *Precio promedio: $14.60 sin considerar intermediarios. 8 9 10 11 12 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 D em an da p ot en ci al in sa ti sf ec ha (t on el ad as ) Años DPI optimista DPI pesimista Figura 2.14 Demanda potencial insatisfecha (DPI) optimista y pesimista. 8 9 10 11 12 60 50 40 30 20 10 0 Pr ec io precio optimista precio pesimista Años Figura 2.15 Proyección optimista y pesimista del precio. 02 BACA-CHAPTER 02.indd 67 03/11/09 11:50 AM 68 CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado ellos, probablemente más grande de lo que actualmente se importa, pero también es posible que muchos consumidores no compren el producto debido a su alto precio, comparado con el precio de una mermelada nacional, además de la erosión del poder adquisitivo de los con- sumidores debido a la crisis económica crónica que padece el país. Proyección de los precios Sólo se proyectará el precio del producto nacional, pues no tiene sentido proyectar el precio del producto importado. La proyección del precio se efectúa con base en los pronósticos de inflación en los años futuros y no ajustando los puntos de una serie histórica de datos de precios. Al igual que en el pronóstico de la demanda y oferta, se toma un pronóstico de la inflación optimista y pesimista. Para que los resultados sean congruentes, se deberán tomar los mismos datos de inflación considerados en la oferta y demanda, para los años ocho al doce. Los resul- tados se muestran en la tabla 2.19. Tabla 2.20 Distribución de ventas según la CaNaiNCa Canal de distribución Porcentaje Mayorista distribuidor Autoservicio Tiendas de gobierno Otros canales 41.7 31.4 22.2 4.7 Tabla 2.19 proyección optimista y pesimista de precios al público en pesos Año Inflación optimista* Precio optimista Inflación pesimista Precio pesimista 7 8 9 10 11 12 — 15.3 18.0 17.0 14.0 11.5 14.60 16.83 19.86 23.24 26.49 29.54 — 25.0 35.0 32.0 26.0 20.5 14.60 18.25 24.63 32.52 40.98 49.38 *CIEMEX-WEFA, reporte trimestral. Observe que el año en que se está considerando el precio de $14.60, es el año siete, mismo en que se realizó el estudio de factibilidad. A partir del año ocho todos son pronósticos. Estudio de la comercialización del producto Los aspectos que se analizarán en este apartado son la determinación de los canales más apro- piados de distribución, la selección de distribuidores y una propuesta de publicidad. El primer punto, y de acuerdo con la CANAINCA, indica los porcentajes de los principales canales de distribución. Se observa en la tabla 2.20, que 41.7% de las ventas de la industria de las mermeladas se canalizan a través de un mayorista-distribuidor final, seguido por las tiendas de autoservicio que vendieron 31% de la producción. Estas cifras demuestran que se debe localizar a los principales distribuidores del producto, pues a través de ellos es donde se vende el mayor porcentaje. Ellos se encargarán de vender el producto a minoristas para que éstos, finalmente, lo hagan llegar al consumidor final. El problema de este canal es que se generan dos intermediarios, cada uno con determinado porcentaje de ganancia, por lo que el precio final de venta será más alto. El segundo canal, tiendas de autoservicio, es el que presenta mejores perspectivas de venta, ya que hay un solo intermediario; el único problema es que el producto no llegaría a toda la población, porque definitivamente no todas las amas de casa compran los alimentos en tiendas de autoservicio 02 BACA-CHAPTER 02.indd 68 03/11/09 11:50 AM Bibliografía 71 c) Una vez obtenida la ecuación de regresión, construir escenarios, optimistas y pesimistas, del comportamiento futuro de la demanda de cada producto seleccionado. 14. Independientemente de que se hayan encontrado datos históricos del comportamiento de la demanda de los 10 productos seleccionados, para cada producto cuantificar la demanda por medio de fuentes primarias, es decir, por medio de encuestas. a) De los datos disponibles en Internet de las fuentes de datos oficiales sobre características de la población, seleccione aquella variable que los alumnos supongan que podría expli- car mejor la demanda del producto. Los datos poblacionales del gobierno generalmente aparecen estratificados por: a1. grado de estudios a2. Ingreso, generalmente expresado en salarios mínimos mensuales o anuales. a3. Edad, en estratos de 5 años o menos a4. género b) Una vez seleccionada la variable explicativa de la demanda, determine el número de encuestas que se aplicarán. Seguramente cada producto tendrá una variable explicativa distinta. c) Del número de encuestas determinado, estratificar a cuántos hombres y a cuántas mujeres se van a entrevistar; si, por ejemplo, se seleccionó a la edad como variable ex- plicativa, determine los rangos de edad de los entrevistados, por ejemplo, entre 40 y 60 años en rangos de 5 años. d) Finalmente determine a cuántos hombres se van a entrevistar en cada uno de los rangos de edad seleccionados. A cuántas mujeres se van a entrevistar en cada uno de los rangos de edad seleccionados. Recuerde que las proporciones de entrevistados tanto de género como de edades deben guardar la misma proporción que tienen las cifras oficiales del gobierno, la muestra selecciona- da para las entrevistas debe tener las mismas características de la población total pues sólo así se garantiza que los resultados no estarán sesgados. Suponga que las estadísticas oficiales de un país declaran que existen, en general, 55% de mujeres y 45% de hombres. Si se decide realizar 1 000 encuestas, se deberá entrevistar a 550 mujeres y a 450 hombres. Luego, si las estadísticas del gobierno declaran que en la localidad donde se aplicarán las encuestas existe una población de 650 000 habitantes, entonces habrá 357 500 mujeres y 292 500 hombres. Hacer exacta- mente el mismo tipo de estratificación con cada rango de edad para cada género, esto es, de las 550 mujeres que se van a encuestar, cuántas estarán en el rango de 40 a 45 años, cuántas entre 45 a 50 años, etc. A esto se refiere el inciso d ). 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Samuelson, Paul, Curso de economía moderna, Aguilar, 1964. Sapag, Nassir y Sapag, Reinaldo, Fundamentos de preparación y evaluación de proyectos, Mcgraw-Hill, 1985. Schewe, D. Charles y M. Reuben Smith, Mercadotecnia, conceptos y aplicaciones, Mcgraw-Hill, 1982. Secretaría de la Presidencia, Cursos de evaluación de proyectos, Ed. SPP, México, 1979. Secretaría de Programación y Presupuesto, Curso de evaluación de proyectos, Ed. SPP, México, 1980. Wonnocott, Paul, Econometría, Mcgraw-Hill, 1975. 02 BACA-CHAPTER 02.indd 72 03/11/09 11:50 AM c a p í t u l o 3 ObjetivO general Al concluir el estudio de este capítulo el alumno aplicará las partes y técnicas que se emplean al realizar un estudio técnico dentro de la evaluación de un proyecto. ObjetivOs específicOs Identificar las partes que conforman un estudio técnico. Describir tres métodos para representar un proceso. Explicar cuáles son los factores relevantes para la adquisición de equipo y maquinaria. Explicar las principales características de los métodos cualitativos y cuantitativos que se emplean en la localización de una planta. Mencionar cuáles son los factores determinantes del tamaño de una planta. Señalar en qué consiste el método SLP para la distribución de una planta. Explicar la importancia que tienen los aspectos jurídico y de organización en la evaluación de un proyecto. Estudio técnico 03 BACA-CHAPTER 03.indd 73 03/11/09 11:59 AM 76 CAPÍTULO TRES: Estudio técnico ingenio y de ciertas técnicas. Si no se conocen estos elementos, el diseño de la planta viene a ser un arte más que un acto de ingeniería. Por ejemplo, cuando una cocinera elabora el platillo de su especialidad, nunca reflexiona en la optimización de los tiempos y de los ingredientes, lo que le importa es el resultado final: un sabor exquisito en su comida, y es un arte porque no cualquiera lo hace. La optimización del tamaño de la planta y de las condiciones de trabajo es similar a obtener un platillo de sabor igual al de la mejor cocinera, pero se deben optimizar todas las operaciones, de manera que dichas operaciones, o sea el sabor en su comida, puedan repetirse, cuantas veces se quiera, al menor costo, en el menor tiempo posible, y esto sí es un verdadero acto de ingeniería. Es imposible desarrollar un método estandarizado para determinar de manera óptima la capacidad de una planta productiva, dada la complejidad del proceso y la enorme variedad de procesos productivos. Sin embargo, se intentará proporcionar una guía para realizar tal determinación; recuerde que es un acto de ingeniería, es decir, el uso del ingenio personal es fundamental para lograr la optimización. Un aspecto es la guía o reglas para optimizar y otro es el buen juicio para hacerlo correctamente. Se mostrará la guía; el buen juicio sólo se adquiere con la experiencia y el ingenio. La manufactura no es una función de la ingeniería sino más bien una función de negocios. Cuando se invierte en una nueva unidad productiva, debe observarse no sólo el aspecto técni- co, sino también el aspecto de los negocios. El primer aspecto corresponde a la ingeniería, pero el segundo concierne a la manufactura, ya que en la empresa privada siempre se invierte para obtener una ganancia, por tanto, el primer punto importante a analizar es el tipo de manufac- tura que deberá emplearse para elaborar el producto bajo estudio. Debe entenderse por manufactura la actividad de tomar insumos, como las materias primas, mano de obra, energía, etc., y convertirlos en productos. Se han clasificado cinco tipos genéricos de procesos de manufactura:1 por proyecto, por órdenes de producción, por lotes, en línea y continuos. Un proceso de manufactura por proyecto se refiere al hecho de construir algún producto por única ocasión, o en dos o tres ocasiones; por ejemplo, la construcción (o manufactura) de las naves espaciales que han visitado la Luna. La manufactura por órdenes de producción implica elaborar determinada cantidad de pro- ducto con ciertas características, para lo cual se requiere de personal con habilidades especiales, con experiencia, que utilizan equipo productivo especializado y para elaborar la producción se fija un tiempo límite. La demanda de tales productos es irregular y la organización del produc- tor debe ser muy elevada para cumplir con dicho compromiso; por ejemplo, se ordena fabricar 20 automóviles de lujo de producción limitada. Un proceso de manufactura por lotes se presenta cuando se fabrica un producto similar en grandes cantidades sobre la base de operaciones repetitivas. En realidad, este tipo de manufac- tura es similar al de órdenes de trabajo, con la diferencia de que en los lotes el producto se ela- bora en grandes volúmenes y en las órdenes de trabajo rara vez se ejecutan. En la manufactura por lotes es tan alto el volumen de producción que el proceso permanece vigente por años, por lo cual es posible dividir el proceso en operaciones sencillas y de esta forma pueden ser muy bien estudiadas y optimizadas. Es el tipo de manufactura que más se utiliza en los productos de consumo popular. Un mismo equipo puede utilizarse para fabricar varios artículos distintos y es aquí donde más se aplica la programación de la producción por lotes. La manufactura por línea se utiliza cuando una empresa que elabora una gama de pro- ductos fabrica uno con mayor demanda que los demás; entonces se considera que vale la pena hacer una línea de producción exclusiva para ese artículo. Es el mismo caso de una empresa manufactura actividad que toma insumos, como las materias primas, mano de obra, energía, etc., y los convierte en productos 1 Hill, Terry, Manufacturing Strategy, 2a. ed., Open University Set Book, Londres, 1994. 03 BACA-CHAPTER 03.indd 76 03/11/09 11:59 AM Determinación del tamaño óptimo de la planta 77 que sólo elabore un producto (lo cual es raro hoy en día), en cuya situación la empresa montará líneas de manufactura para ese producto exclusivamente. En la manufactura de procesamiento continuo una materia prima pasa a través de varios procesos y con ella se elaboran diversos productos sin interrupción; este procedimiento puede durar meses o años. El ejemplo más sencillo son las refinerías de petróleo, que trabajan noche y día, y continuarán así hasta que el pozo se agote o sufra alguna avería. Los procesos se diseñan para trabajar continuamente debido a que una interrupción en la producción, y reiniciarla, tie- ne un costo muy elevado. Otra característica de este tipo de procesamiento es la alta demanda de los productos que se fabrican. Todo proceso productivo conlleva una tecnología que viene a ser la descripción detallada, paso a paso, de operaciones individuales, que, de llevarse a cabo, permiten la elaboración de un artículo con especificaciones precisas. De lo anterior se puede deducir que la siguiente etapa, indispensable para determinar y op- timizar la capacidad de una planta, es conocer al detalle la tecnología que se empleará. Después de esto se entra a un proceso iterativo donde intervienen, al menos, los siguientes factores: 1. La cantidad que se desea producir, la cual, a su vez, depende de la demanda potencial que se calculó en el estudio de mercado y de la disponibilidad de dinero. Además, determina en gran medida el proceso de manufactura a seleccionar. 2. La intensidad en el uso de la mano de obra que se quiera adoptar: procesos automatiza- dos, semiautomatizados o con abundante mano de obra en las operaciones. Esta decisión también depende, en buena medida, del dinero disponible, ya que un proceso totalmente automatizado requiere una mayor inversión. 3. La cantidad de turnos de trabajo. Puede ser un solo turno de trabajo con una duración de diez horas, dos turnos con una duración de nueve horas, tres turnos diarios de ocho horas, o cualquier otra variante. No es lo mismo producir diez toneladas trabajando uno, dos o tres turnos diarios; la decisión afectará directamente la capacidad de la maquinaria que se adquiera. Desde luego, esta consideración se evita en procesos continuos de manufactura. 4. La optimización física de la distribución del equipo de producción dentro de la planta. Mientras más distancia recorra el material, ya sea como materia prima, producto en proce- so o producto terminado, la productividad disminuirá. Para lograrlo, es muy importante considerar las técnicas de manejo de materiales. 5. La capacidad individual de cada máquina que interviene en el proceso pro- ductivo y del llamado equipo clave, es decir, aquel que requiere de la mayor inversión y que, por tanto, se debe aprovechar al 100% de su capacidad. Si no se hace así, disminuirá la optimización del proceso, lo cual se reflejará en una menor rentabilidad económica de la inversión al tener instrumentos muy cos- tosos y ociosos. 6. La optimización de la mano de obra. Si se calcula mal la mano de obra requerida habrá problemas. Con una estimación mayor habrá mucha gente ociosa y se pagarán salarios de más; si sucede lo contrario, los trabajadores no alcanzarán a cubrir todas las tareas que es necesario realizar, lo que retrasará el programa de producción. Optimización de un proceso productivo: mermelada de fresa Para ilustrar la forma dinámica e iterativa de los pasos necesarios para optimizar el diseño de un proceso productivo, se toma un ejemplo de un proceso de manufactura (producción) muy sencillo; se espera que no sea muy difícil para el estudiante imaginarlo en la realidad. El proceso seleccionado es la elaboración de mermelada de fresa, envasada en recipientes de vidrio de 250 gramos de capacidad, esterilizada y etiquetada. La manufactura se efectúa por lotes. equipo clave es aquel que requiere de la mayor inversión y que, por tanto, se debe aprovechar al 100% de su capaci- dad 03 BACA-CHAPTER 03.indd 77 03/11/09 11:59 AM 78 CAPÍTULO TRES: Estudio técnico Para iniciar el análisis se hace una serie de preguntas. 1. ¿Se conoce el proceso productivo? Se sabe que todo proceso productivo está compuesto por una serie de operaciones in- dividuales, mismas que se mencionan a continuación. El detalle con que se conoce el pro- ceso es muy general; faltan los tiempos de cada operación; sin embargo, éstos dependerán del tipo de tecnología que se utilice en cada operación, la cual puede ser muy automatizada o poco automatizada. Además, otros tiempos dependerán de la distribución física de la maquinaria dentro de la planta. Las operaciones generales son las siguientes: a) Recepción y almacenamiento de fruta, azúcar y materias primas en general. b) Selección de la fruta en una banda, misma en la que se realiza un lavado con agua por aspersión. c) La fruta pasa directamente a una marmita (tanque de acero inoxidable enchaquetado) para escalde a 60°C durante cinco minutos. El escalde consiste en un bañado de la fruta en agua muy caliente para quitar impurezas y suciedad de la superficie. d) Posteriormente la fruta pasa por una banda a una mesa para el troceo (cortar la fresa en trozos pequeños). e) De aquí pasa, por fuerza de gravedad, a un tanque para mezclar la fruta, el azúcar, el agua y los demás ingredientes durante cinco minutos hasta su perfecta homogeneización. f ) Del tanque pasa a la envasadora, donde la mezcla se envasa en frascos de 250 gramos y se tapa herméticamente. g) A continuación se junta un lote de frascos, cuyo número es variable, y se mete a una esterilizadora a 120°C durante una hora. h) Al salir de la esterilizadora, se enfría con un ventilador hasta unos 35-40°C. i) De aquí se pasan a una etiquetadora. j) Posteriormente los frascos se colocan en cajas de cartón con capacidad de 20 frascos cada caja. k) Por último, las cajas con frascos se acomodan en el almacén de producto terminado. 2. ¿Cuánto se desea producir? Tres toneladas diarias de mermelada, envasada en frascos de 250 gramos, es decir, 12 000 frascos por día. 3. ¿Hay restricciones de dinero para comprar el equipo? Para efectos del ejemplo no hay restricciones de este tipo. 4. ¿Cuántos días a la semana y cuántos turnos de trabajo por día se pretenden trabajar? Se desea trabajar seis días a la semana con un turno de diez horas y una hora para co- mer. Además se considera que se dedicará una hora al día en arrancar el proceso y lavar el equipo al final del día. Esto lleva a que se deben producir los 12 000 frascos en ocho horas efectivas de trabajo por día. 5. ¿Cuántas operaciones se quieren y se pueden automatizar? Automatizar significa que la operación se efectúe con una máquina y no por medios manuales. En este caso se desea automatizar todos los procesos que sea posible, incluyendo la mayoría de las operaciones de transporte, que se realizarán por bandas. El parámetro de referencia para decidir automatizar una maniobra es que el equipo requerido trabaje al menos 70% del tiempo dispo- nible por turno. La razón de esto es que tal maquinaria es cara y sería una inversión impro- ductiva gastar en ellos para que trabajen poco tiempo. Las operaciones que se deciden automatizar son: mezcla en tanque, mediante un agi- tador mecánico; envasado y tapado; esterilizado y etiquetado. El troceo es una operación semiautomática, pues consiste en bajar una serie de cuchillas sobre la fruta para dividirla en trozos pequeños, maniobra que se efectúa manualmente, de forma que esta operación no se considera automática. automatizar significa que la operación se efec- túe con una máquina y no por me- dios manuales 03 BACA-CHAPTER 03.indd 78 03/11/09 11:59 AM Determinación del tamaño óptimo de la planta 81 mayor parte del tiempo; en otra tabla se presentará la eficiencia con la cual trabaja cada uno de ellos. En la tabla 3.2 también se proporciona una serie de datos que sirven para calcular el espa- cio físico requerido para la planta, ya que muestra el número de máquinas y la eficiencia con la cual trabaja cada una; lo anterior no se incluye explícitamente, pero los datos proporcionados sirven para realizar ese cálculo. Toda la información anotada se obtuvo con base en estudios de tiempos y movimientos de cada una de las operaciones. En las figuras 3.2 y 3.3 se muestran las actividades que realizan tanto obreros como máqui- nas y la secuencia del trabajo. En el extremo derecho se anota la eficiencia de cada uno de ellos. La numeración superior, del 1 al 10, son las horas del turno de trabajo. Los operarios corresponden a: 1. Descarga y envasado. 2. Troceador. 3. Escalde y mezcla. 4. Envasado. 5. Esterilizado. 6. Colocado y etiquetado. Tabla 3.2 Datos de la automatización Operación GA* Tiempo de la operación Capacidad de la máquina Número de máquinas Frecuencia por día Número de obreros Tiempo total por día Recepción materia prima Fruta: 68 cajas por día, 30 min. Azúcar: 15 costales por día, 15 min Ambas operaciones manuales Manual Una vez 0.16 1.5 horas Escalde 5 min vaciar; 5 min, es- calde; 15 min, sacar fruta Tanque de 350 litros 2 tanques 5 veces por tanque 0.55 4.2 horas Troceado 6 horas una persona Manual Manual 10 veces por día 1 6 horas Mezcla de ingredientes 10 min adición; 10 min mezcla Tanque de 350 litros 3 10 veces por día 0.4 3.15 horas Envasado y tapado 2 000 frascos/hora 2 400 frascos por hora 1 1 corrida al día 1 6 horas Esterilizado 2 horas totales 1 m3 4 3 veces cada máquina 1 6 horas por máquina Enfriado 20 min Manual Manual Continuo 0.4 3.15 horas Etiquetado 4 500 frascos/hora 4 500 frascos/ hora 1 3 veces 0.6 2.7 horas Colocar frascos en cajas Cajas con 20 frascos; 500 cajas; 100 cajas/ hora Manual Manual Cada vez que trabaje la etiquetadora 0.8 5 horas Almacenar cajas Continuo Banda continua 1 banda Continua 0.2 Continuo Nota: Volumen de un frasco = 0.01 m3 (10 cm3). En 1 m3 caben 1 000 frascos. —La envasadora más pequeña disponible en el mercado tiene una capacidad de 2 400 frascos por hora que trabajando al 80% de su capacidad puede envasar —2 000 piezas por hora, por lo que este proceso tomará seis horas. —La etiquetadora más pequeña disponible en el mercado cuenta con cabida para 4 500 frascos por hora. Tomará 2.7 horas etiquetar los 12 000 frascos. —La esterilizadora se comercializa en múltiplos de 1 m3. *GA: grado de automatización. 03 BACA-CHAPTER 03.indd 81 03/11/09 11:59 AM 82 CAPÍTULO TRES: Estudio técnico En realidad los obreros 3 y 4 trabajarían en forma intermitente, debido a la labor que desempeñan y entre cada lote descansarían cinco minutos. Sin embargo, se prefirió anotar sus actividades como si fueran continuas. La letra c significa una hora de comida y el periodo en que deberán tomarla. La letra L significa lavar el equipo al final del turno. En la figura 3.3 el área sombreada es el tiempo de actividad de máquinas. Es interesante recalcar varios hechos. Primero, que sólo los tanques de mezcla trabajan a 45% de eficiencia, pero son equipos baratos. En realidad tanto las marmitas de escalde como los tanques producen en forma intermitente, con cinco a diez minutos de descanso entre cada lote de procesamiento; sin embargo, para facilitar la representación, se consideró que su utili- zación es continua. La envasadora trabaja sólo a 35% de eficiencia, pero ésa es una restricción del mercado, es decir, no se encuentran equipos que trabajen a menor velocidad. Los obreros trabajan un promedio de 78% de su tiempo y esto es bastante aceptable. Pero aquí es donde el diseñador de planta debe utilizar su creatividad al observar el proceso. El procedimiento tiene la característica de que algunas operaciones dependen de otras en forma secuencial. Por ejemplo, el personal no puede elaborar la mezcla de las materias primas a primera hora, ya que para eso requiere que exista material en el almacén y que éste pase por una lavadora de aspersión y se corte en trozos. Hasta entonces, no es posible realizar cualquier otra operación. El troceado es una actividad que se lleva a cabo manualmente y toma tiempo; por tanto, al inicio de un día de trabajo, sería conveniente que todos los obreros ayudaran en ella, con el fin de reducir este periodo y empezar lo más pronto posible con el envasado. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Operario 1 2 3 4 5 6 E ciencia 83% 78% 82% 72% 70% 85% L L L L c c c c c c Figura 3.2. Actividades que realiza cada obrero durante el día. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 E ciencia 55% 55% 45% 45% 45% 67% 67% 67% 67% 67% 35% Máquina marmita escalde 1 marmita escalde 2 tanque 1 tanque 2 tanque 3 envasadora esterilizadora 1 esterilizadora 2 esterilizadora 3 esterilizadora 4 etiquetadora Figura 3.3 Tiempo de ocupación de cada máquina por día. Horario de trabajo (horas). 03 BACA-CHAPTER 03.indd 82 03/11/09 11:59 AM Determinación del tamaño óptimo de la planta 83 Algunas operaciones permiten trabajar los ingredientes para seguir con otras operaciones hasta el siguiente turno; por ejemplo, si el material ya está envasado, puede esperar hasta el día siguiente para ser esterilizado a primera hora; también el material esterilizado podría esperar para ser etiquetado el día siguiente. Pero esto es específico para cada proceso y lo importante aquí es observar la operación de las máquinas en la gráfica de Gantt, no lo que hace cada má- quina, sino el proceso en general. Por último, es importante señalar que aunque en el diagrama de operaciones de los obreros se señale el puesto de, por ejemplo, envasador o etiquetador, no significa que una persona vaya a realizar la misma tarea toda su vida, es decir, siempre hay que tener en cuenta la rotación del personal para que sea capaz de desempeñar cualquier operación, e incluso varias operaciones en un mismo turno de trabajo, como el hecho, ya comentado, de que sería conveniente que al inicio de cada turno la mayoría del personal se dedicara al troceado de la fruta. De hecho, el doctor Kaoru Ishikawa, quien implementó el concepto de calidad total en Japón, menciona que esto es lo más sano para una empresa, con el fin de que cuando llegue a faltar un obrero, los demás conozcan perfectamente lo que se debe hacer, y no detener el proceso productivo; además, la práctica de que un obrero pueda desempeñar el trabajo de cualquier otro, es la base para los círculos de calidad que tanto éxito tuvieron en Japón. Como se podrá observar, el diseño de la capacidad óptima de producción es un proceso creativo e iterativo. En el ejemplo que se mostró, que contiene datos reales, se vio que la capa- cidad de la envasadora es limitante para un tamaño de planta más pequeño; también se observó la inconveniencia de producir en grandes lotes, ya que se pierde mucho tiempo en almacena- mientos temporales de material. Aquí no se muestra el procedimiento iterativo completo, pero Capacidad de diseño, por ejemplo, 100 toneladas Capacidad del sistema, por ejemplo, 95 toneladas Producción real, por ejemplo, 90 toneladas Reducido por mezcla de produc- tos y condiciones del mercado a largo plazo. Altas especicaciones de calidad. Balance inadecuado entre equipo y mano de obra. Reducida por efectos a corto plazo como la demanda actual. Desempeño de los directivos (mala programación, estrategias y control deciente, etc.). Ineciencia de los trabajadores (falta de aptitudes y bajo nivel de esfuerzo). Ineciencia de las máquinas (paros, mantenimiento, reemplazo, etcétera). Figura 3.4 Relaciones entre las capacidades y la producción. 03 BACA-CHAPTER 03.indd 83 03/11/09 11:59 AM
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