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Resumen Tema 1 de Investigación Comercial

Investigació comercial - Administració i Direcció d'Empreses UA

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Profesor: Francisco Mas Ruiz

Autor: Paloma.Abris

Idioma: Castellano

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INVESTIGACIÓN COMERCIAL TEMA 1: INTRODUCCION A LA INVESTIGACION COMERCIAL. 1.CONCEPTO DE INVESTIGACION COMERCIAL. La investigación puede considerarse: - Investigación fundamental: (básica o pura) pretende extender las fronteras del conocimiento en un área dada, sin una necesaria aplicación inmediata a los problemas existentes. - Investigación aplicada: pretende utilizar el conocimiento existente como una ayuda para la solución de un problema o de un conjunto de problemas dados. Dentro del campo de Marketing: Investigación Comercial: el contenido es más amplio, y comprende la investigación de cualquier problema de Marketing con independencia de que se estudie el modo o no. Investigación de modos: es más concreta y puntual y estaría relacionada con la investigación aplicada. - Definición de Investigación comercial (American Marketing Association 1987): "una función que relaciona al consumidor, al cliente y al publico es general con las empresas a través de información que sirve para identificar y definir las oportunidades y problemas de Marketing; generar, refinar, y evaluar acciones de Marketing; hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades de Marketing e impulsar la comprensión de Marketing como proceso. La investigación comercial determina la información necesaria para alcanzar estos fines, diseña los métodos de recogida de información, gestiona e implanta los procesos de análisis de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos y sus consecuencias". Características fundamentales: Sistemática: el proceso de investigación debe estar planificado, organizado y con unos objetivos de análisis muy claros y definidos. Objetiva: la objetividad implica imparcialidad y unicidad de resultados. ~1~ - Informativa: constituye un nexo de unión entre la empresa y la realidad del mercado. Orientado a la toma de decisiones: puede ser básica o aplicada. Debido a su carácter de investigación aplicara se puede orientar a la toma de decisiones. 2.ORIGENES Y DESARROLLO DE LA INVESTIGACION COMERCIAL. A.ORIGEN. El periodo 1910 ­ 1920 se reconoce como el comienzo formal de la Investigación Comercial. B.DESARROLLO METODOLÓGICO. Son paralelos al desarrollo de la metodología de investigación de las ciencias sociales. El desarrollo metodológico de la Investigación Comercial en EE.UU ha evolucionado a través de las siguientes etapas: 1880­1920: Fase de estadística industrial. Los censos adquirieron importancia y nació la investigación por encuesta. 1920­1940: Fase de muestreo aleatorio, los cuestionarios y la medición de la conducta. Diseño de cuestionarios y construcción de preguntas, junto con el estudio de los prejuicios resultantes durante el proceso de entrevista. La Estadística evolucionó de lo puramente descriptivo hacia la estadística inferencial. 1940­1950: Fase de toma de conciencia por la Dirección. Los directivos de las empresas empezaron a mostrar mayor interés en la Investigación Comercial, debido al valor que tiene en la toma de decisiones. 1950­1960: Fase experimental. Empezaron a aplicar técnicas experimentales y una metodología más científica para contestar las preguntas de Marketing. 1960­1970: Fase de análisis informático y de los métodos cuantitativos. Construcción de modelos para facilitar la toma de decisiones de Marketing y se incluyen aplicaciones informáticas en el análisis de la información y decisiones relativas al Marketing 1970­1980: Fase de desarrollo de la Teoría del Consumidor. Se perfeccionan los métodos y conceptos para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores. ~2~ - - - - - 1980­Hoy: Fase de los avances tecnológicos. Están teniendo un gran impacto sobre los diferentes aspectos de la Investigación Comercial. 3.INVESTIGACION COMERCIAL Y DIRECCION DE MARKETING. La Investigación Comercial es una de las subfunciones del Marketing, consistente en la obtención de información para asistir a la Dirección en la toma de decisiones comerciales. Está integrada entre el Sistema de Marketing y el Proceso de toma de decisiones, lo que en conjunto configura el Proceso de Dirección de Marketing de la empresa. El Sistema de Marketing está formado por: 1. Factores del Entorno: aquellas variables sobre las que la empresa no puede ejercer su control. Estas variables son la renta disponible, la situación económica, el marco legal y político, la tecnología y la competencia. 2. Marketing Mix: están representados por aquellas variables sobre las que la empresa ejerce un control permanente. Estas variables son el producto, el precio, la promoción y la distribución. 3. La respuesta del Mercado: la política comercial y las acciones de la empresa en el mercado originan una serie de reacciones en los diferentes grupos del mercado. El resultado de la actuación de la empresa se plasma en un conocimiento de la misma y de sus productos; en una serie de actitudes hacia sus productos; en unas intenciones de compra de los productos; en una imagen de la empresa y de sus productos y en la propia compra de los mismos. 4. Los resultados de la Empresa: como consecuencia de la actuación de la empresa y de la respuesta del mercado en el entorno en que se encuentra, ésta obtiene unos resultados que se pueden medir a través de diversas variables, como pueden ser el volumen de ventas, la participación en el mercado, el margen bruto, el "cash flow", el beneficio, la rentabilidad, etc. Un segundo elemento del Proceso de Dirección de Marketing es el Proceso de toma de decisiones. Una de las tareas que corresponden a los directivos de la empresa es la toma de decisiones sobre los diferentes elementos que componen el "Marketing-Mix". Las decisiones sobre aspectos no rutinarios, a realizar dentro de un ambiente de incertidumbre y con riesgo, tienen que llevarse a cabo mediante un proceso más formal, que se desarrollara a través de: 1. Reconocer que existe un problema u oportunidad de Marketing. 2. Definición del problema de decisión-. ~3~ 3. 4. 5. 6. Identificación de cursos de acción alternativa. Evaluación de alternativas. Selección de un curso de acción. Implantación y control del curso de acción escogido. 4.OBJETIVOS Y TIPOS DE INVESTIGACION COMERCIAL. A.OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION COMERCIAL. La obtención de información para poder adoptar decisiones comerciales correctas. Este objetivo genérico de la IC puede desagregarse en los siguientes objetivos: Planificación de la entrevista. La aplicación necesaria sobre las características y situación del mercado, que permita establecer los planes, estrategias y líneas de actuación que faciliten el logro de los objetivos fijados por la empresa. a. Investigación sobre el comportamiento del consumidor. 1. Segmentación y tipología de consumidores. ¿Qué/Donde/Como/Cuando/Cuanto compran? 2. Estilos de vida 3. Personas que influyen y deciden en la compra. 4. Motivaciones de compra. ¿Por qué comprar? b. Investigación sobre la demanda y las ventas 1. Determinación total de la demanda total de un producto, o de un grupo de productos por zonas geográficas y por tipología de consumidores. 2. Participación de las marcas en el mercado. 3. Determinación de los índices de capacidad de compra. 4. Provisiones de venta. c. Investigación sobre el entorno económico, jurídico, tecnológico y competitivo. 1. Repercusiones de medidas legales. 2. Repercusiones de acuerdos internacionales. 3. Influencia de la tecnología en el mercado y sus tendencias. 4. Análisis de la competencia: características, estrategias, fuerza y debilidad. 5. Entorno ecológico: contaminación, seguridad, consumismo. 6. Condiciones económicas y tendencias. 7. Clima político. ~4~ Objetivos de Ejecución. La IC tiene que permitir la adopción de las diferentes decisiones que se transformen en acciones concretas dentro de los planes y estrategias establecidos. a. Investigación sobre los productos. 1. Creación de nuevos productos. 2. Modificación de productos. 3. Eliminación de productos. 4. Test de concepto de nuevos productos. 5. Test de producto. 6. Test de mercado. 7. Test de nombre 8. Imagen y posicionamiento de marcas. b. Investigación sobre el precio. 1. Elasticidad de la demanda. 2. Políticas de precios adecuadas. 3. Reacción a la comercialización de un precio competitivo. 4. Importancia del precio para el comprador. c. Investigación sobre la distribución. 1. Participación de la distribución según los tipos de agentes. 2. Determinación de la amplitud de los productos y marcas. 3. Fidelidad hacia las marcas fabricadas. 4. Influencia de los intermediarios en la elección de marcas por los consumidores 5. Actitudes y motivaciones de los intermediarios a diversas actuaciones de los fabricantes. 6. Comportamiento ante marcas presentes en un mismo establecimiento. d. Investigación sobre Publicidad. 1. Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores. 2. Audiencia de los medios. 3. Equivalencia entre medios. 4. Eficacia publicitaria, pretest y postest. 5. Relación entre inversión publicitaria y ventas. e. Investigación sobre la promoción de ventas. 1. Colectivos destinatarios de las promociones. 2. Actitudes del consumidor final hacia las promociones. 3. Evaluación y determinación de los instrumentos promocionales. 4. Evaluación y elección de los programas promocionales. ~5~ 5. Comparación entre los resultados de la publicidad y de la promoción. 6. Control de los resultados de la promoción. Objetivos de Control. En el ámbito de control, la IC tiene que facilitar el seguimiento de las acciones comerciales, comprobando el grado en que se alcanzan los objetivos fijados, facilitando la introducción de acciones correctoras cuando puedan existir desviaciones no deseables sobre los objetivos fijados. a. Medidas de control. 1. Ventas y cuota de mercado, línea de producto, clientes o región. 2. Imagen del producto/e

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