TEMA 1 .GESTIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES, Apuntes de Marketing

¡Descarga TEMA 1 .GESTIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES y más Apuntes en PDF de Marketing solo en Docsity! 1 TEMA 1: GESTIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES ¿Qué es marketing? El marketing, más que ninguna otra función empresarial, se ocupa de los clientes. (razonamiento de satisfacer las necesidades del cliente comprendiendo las necesidades del consumidor) Es la gestión de relaciones rentables con el cliente. El doble objetivo del marketing: consiste en atraer a nuevos clientes generando un valor superior y en mantener y hacer crecer el número de clientes actuales proporcionándoles satisfacción. Definición de marketing Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos clientes. Peter Drucker: “El objetivo del marketing es que las actividades de ventas sean innecesarias”. El proceso de marketing: 5 etapas • 4 primeras etapas: las empresas trabajan para comprender a los clientes, para otorgarles valor y para construir relaciones fuertes. • En la última 5: recogen las recompensas de haber creado un valor superior para el cliente. (Al crear valor para los clientes, capturan a su vez valor de los clientes en forma de ventas, de beneficios y de capital cliente a largo plazo). 2 1. Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente 1º ETAPA Comprender las necesidades y deseos del cliente y del mercado en el que actúan. • Conceptos principales sobre el cliente y el mercado: (1) necesidades, deseos y demandas; (2) ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias) (3) valor y satisfacción (4) intercambios y relaciones (5) mercados. 1.1 Necesidades, deseos y demandas del cliente • Necesidades: Las necesidades humanas son estados de privación percibida. Éstas no han sido creadas, son una parte básica de la constitución humana. Incluyen necesidades : Físicas básicas : alimentación, vestido, calor y seguridad Sociales : pertenencia y afecto Individuales de conocimientos y expresión personal. • Deseos: La forma que adoptan las necesidades humanas conformadas por la cultura y la personalidad individual. Están conformados por la sociedad a la que pertenecemos y se describen en función de los objetos que satisfacen esas necesidades. • Demanda: Cuando existe poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Deseos humanos respaldados por un poder adquisitivo. Dados sus deseos y recursos, la gente exige productos con ventajas que ofrecen el máximo valor y satisfacción. 1.2 Ofertas del mercado: productos, servicios y experiencias Las necesidades y deseos de los clientes se satisfacen mediante una • Oferta del mercado: combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecida en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. No son solo prod.fisicos sino que incluyen los servicios, las actividades o los beneficios ofrecidos en la venta, que son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de nada. Las ofertas del mercado también incluyen a otras entidades como personas, lugares, organizaciones, información e ideas.Ej: servicios bancarios ,hoteles y serv de reparaciones. 5 2.2 Elección de una propuesta de valor Decidir cómo va a atender a sus clientes objetivo ® cómo se va a diferenciar y posicionar en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades.Estas son las que hacen un valor diferenciador entre una marca y otra.Responden a la pregunta del cliente ¿Por qué debria comprar su marca y no la del competidor? Diseñar fuertes propuestas de valor que otorguen la mayor ventaja en sus mercados objetivo.Ej :Red bull te da aaaaalaaas 2.3 Orientaciones de la dirección de marketing Hay cinco enfoques alternativos bajo los cuales las organizaciones diseñan y aplican sus estrategias de marketing: Los enfoques de ®Producción: La idea de que los clientes preferirán productos disponibles y muy asequibles y que,por tanto, la organización debe basarse en mejorar la eficiencia de la producción y distribución.Puede provocar miopía de marketing. ®Producto Idea de que los clientes preferirán los productos que ofrezcan más calidad, mayor rendimiento y características innovadoras,por tanto,la organización debe dedicarse sus esfuerzos a lograr continuas mejoras del producto. Puede provocar miopía de marketing. ®Ventas Sostiene que los clientes no comprarán suficientes productos de la empresa salvo que ésta realice importantes esfuerzos de promoción y venta a gran escala. Se suele practicar con bienes no buscados(seguros),estos deben ser capaces de buscar a los clientes potenciales y venderles los beneficios del producto.Venta agresiva conlleva riesgos elevados puesto que se ocupa de crear ventas CP más que en relaciones rentables a LP . El objetivo suele consistir en vender lo que fabrica la empresa, en vez de fabricar lo que desea el mercado. ®Marketing La consecución de las metas de la organización que depende de que se conozcan las necesidades y deseos de sus mercados objetivos y de ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de una mejor forma de lo que lo hacen los competidores. Perspectiva ”desde fuera hacia adentro”.filosofía de “observar y responder”, No se trata de encontrar a los clientes adecuados para nuestro producto, sino de encontrar los productos adecuados para nuestros clientes. 6 ®Marketing Social Sostiene que una empresa debe tomar buenas decisiones de marketing teniendo en cuenta los deseos de los clientes, los requisitos de la empresa, los intereses a largo plazo de los clientes y los intereses a LP de la sociedad. Las empresas deben encontrar el equilibrio entre tres consideraciones para definir sus estrategias de marketing: beneficios de la empresa, deseos de los consumidores e intereses de la sociedad. 3. Preparación de un plan y programa de marketing integrado Marketing integrado que proveerá el valor buscado a los clientes objetivo. El programa de marketing crea relaciones con los clientes transformando la estrategia de marketing en acción. Se compone del marketing mix de la empresa, el conjunto de herramientas de marketing que utiliza para implementar su estrategia. Las principales herramientas del marketing mix se clasifican en cuatro grandes grupos, denominados las cuatro “pes” del marketing: producto, precio, distribución promoción o comunicación . 4. Construcción de relaciones con el cliente 4º ETAPA : es la + importante Gestión de relaciones con el cliente(CRM) El proceso general de crear y mantener relaciones rentables con los clientes proporcionando un valor y una satisfacción superiores. Se ocupa de todas las etapas de captación, conservación y desarrollo de los clientes. 7 4.1 Bloques constituyentes de la relación: valor y satisfacción del consumidor • Valor percibido(valor para el cliente ): la evaluación que hace el consumidor de la diferencia entre todas las ventajas o beneficios y todos los costes de una oferta del mercado respecto a las ofertas de la competencia. • Satisfacción del consumidor : depende del desempeño (rendimiento)percibido del producto respecto a las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto es inferior a las expectativas, el consumidor estará insatisfecho. Los clientes encantados no sólo repiten, sino que se convierten en“clientes evangelistas”, que comentan con otros sus buenas experiencias con el producto 4.2 Herramientas y niveles de relaciones con los clientes Crear relaciones con los clientes a muchos niveles, dependiendo del carácter del mercado objetivo. • muchos clientes que le generan bajos márgenes financieros® intenta desarrolar relaciones básicas,es decir no llama por telf a todos sus consumidores pero crea télefonos de cliente gratuito. • mercados con pocos clientes pero que le generan márgenes elevados®vendedores tienen que crear una colaboración total con los clientes. 4.3 La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes Las empresas de ayer se basaban en una estrategia de marketing de masas dirigida a todos los consumidores a su alcance, las empresas actuales están creando relaciones más duraderas y directas con clientes que se eligen con más cuidado. • Relaciones con clientes cuidadosamente seleccionados las empresas están buscando ahora menos clientes, pero que sean más rentables. En un sistema llamado gestión selectiva • Relaciones a largo plazo • Relaciones directas 4.4 Gestión de relaciones con los socios Estrecha colaboración con los socios de otros departamentos de la empresa y fuera de la empresa para proveer conjuntamente un mayor valor a los consumidores. 5. Captura de valor para el cliente Vamos a analizar los resultados de crear valor: lealtad y retención de clientes, cuota de mercado, cuota de cliente (share of customer), y capital cliente.