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Creatividad en la elaboracion del mensaje publicitario temas completos, Apuntes de Publicidad y Promoción

Asignatura: Creatividad en la elaboracion del mensaje, Profesor: Isidoro Arroyo, Carrera: Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad: URJC

Tipo: Apuntes

2011/2012
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Subido el 14/02/2012

kymy1591
kymy1591 🇪🇸

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¡Descarga Creatividad en la elaboracion del mensaje publicitario temas completos y más Apuntes en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity! Tema 1. “Las técnicas de pensamiento creativo” Director creativo de una agencia publicitaria es el máximo responsable de calidad de anuncios que se producen. Profesional con formación publicitaria muy profunda. Decidir que va con los objetivos marcados. Supervisar y hacer que los creativos aprendan las técnicas de creatividad publicitaria. Lorente: Formula para contratar creativos: 1. Humanamente interesantes: dialogar, escuchar y no cerrarse, compañeros y no competidores, construir y no arañar. Persona posea las habilidades como capacidades personales necesarias para afrontar tareas creativas. 2. Trabajadores, criterio adulto sobre el aprovechamiento del tiempo. Demostrada capacidad de trabajo y de eficiencia, disponemos del mismo tiempo para enfrentarnos problemas en la vida nos distinguimos en el uso eficiente del mismo. 3. Vivan la creatividad y sepan publicidad. Por delante el deseo y la actitud favorable hacia la creatividad. Experiencia profesional se convierte en primera vía para conocer las cualidades debe poseer creativo publicitario, establece riguroso orden de prioridades. Gonzalez-Andrío, segunda vía, consiste en investigar las cualidades humanas de los más prestigiosos directores creativos. Nos proponemos tercera vía, conocimiento profesional y científico, conocer las cualidades y circunstancias favorecen la creatividad, personales como sociales, través del estudio de habilidades y estrategias cognitivas del creativo, motivaciones, bloqueos y el ambiente que rodean la creatividad publicitaria. 1.- Estímulos a la creatividad. Cualidades estimulan creatividad publicitaria dependen habilidades y estrategias cognitivas creativo publicitario, operaciones mentales pone en juego en proceso de creación, rutinas, métodos de incentivación utiliza para idear soluciones y ambiente físico o social de agencias de publicidad fomentan o dificultan creatividad. a) Dominio de habilidades y estrategias cognitivas. • Para investigadores depende grado de posesión de una determinada aptitud (MOLES). Creatividad aptitud tendríamos todos los seres humanos, permitiría percibir realidad de una manera original. Este sentido todas las personas seriamos creativas, puesto que todos poseeríamos, en mayores o menor grado, esa aptitud. • Otros investigadores es capacidad, se desarrolla con el aprendizaje y permite relacionar las experiencias nuevas con esquemas de conocimiento que ya poseemos (GUILFORD). • Esa capacidad también permitiría producir algo nuevo, Guilford, es “capacidad mental que interviene en la realización creativa caracterizada por la fluidez, la flexibilidad, la originalidad, su capacidad de establecer asociaciones lejanas, sensibilidad ante los problemas y posibilidad de redefinir las cuestiones” (MUÑOZ) • GARCIA considera capacidad de asociar, combinar, elaborar ideas originales e innovadoras. Esa capacidad la tenemos todas de forma innata “unos la hemos desarrollado y hemos encontrado camino para expresarla y otros la tienen dormida en su interior. Esfuerzo, dedicación y la suerte tenga en la vida, determine el grado de desarrollo. • Tercera línea de investigación habla facultad de la inteligencia que selecciona de la realidad con criterios ingeniosos (MOLES). • BONO considera actitud mental, disposición favorable a actuar de forma creativa, acuño con concepto de “pensamiento lateral” • Freud, creatividad está en la sublimación de las experiencias traumáticas de la niñez. Creatividad ayuda a resolver conflictos psicológicos insoportables, principio de realidad y salva al ser humano de la locura. • Thorndrike, precursor psicología científica, se apoya en la psicometría. La creatividad es una conducta que podemos localizar y medir. • Algunos sociales, creatividad es estrategia de seducción, se desarrolla a partir de poner la habilidad para crear expectativas, improvisar, hacer predicciones y planear estrategias. SERRANO formas de creatividad serian “sentido del humor, jugueteo, capacidad de distraer, entretener a los niños, imitar a personas o animales…” 1 • Hablar de creatividad como una aptitud, capacidad, facultad, actitud… nos traslada universo de significados múltiples nos dificultan discernir cualidades personales diferencian sujetos creativos. La personalidad creadora debate entre talento derivado de inteligencia y el talente que surge de su ingenio. • Difícil equilibrio uso del talento y el talante depende de variables. El talento se percibe cuando la creatividad procede de inteligencia (Ej: BMW convertir la frase inteligente de cierre de la primera campaña en el claim de todas las campañas). El talante se percibe cuando la creatividad viene de la mano del ingenio. (Ej: AXE presentar los efectos olorosos como efectos de atracción, trasciende su beneficio inicial) 1. El talento en la personalidad del creativo: inteligencia. Creencia generalizada relaciona inteligencia con creatividad, se habla hombre inteligente como persona que se adapta bien a todos los ambientes y persona creativa como persona muy sagaz. Los hay que encuentran diferencias entre creatividad e inteligencia las investigaciones de Getzels y Jackson, otras menos significativas Torrance. Hay investigadores observan clara interdependencia, la creatividad puede ser semejante a la inteligencia, Cox y Terman, o la creatividad interfiere con la inteligencia, si aparece una en grado extremo disminuye la presencia de la otra. Finalmente nuestra investigación sobre creatividad e inteligencia observado hay científicos que no encuentran diferencia porque consideran, tanto la creatividad como la inteligencia, expresión de una misma capacidad mental. Teoría de Guilford origen 1950 1. Operaciones: operaciones mentales realiza el sujeto con la información y resume en cinco: cognición, memoria, pensamiento divergente, pensamiento convergente y juicio. 2. Contenidos del pensamiento: la información generarse formas (figuras), signos denotativos (símbolos), significados (semántica) o comportamiento (conductas). 3. Productos: formas pensamiento agrupa la información: unidades, clases, relaciones, sistemas, transformaciones o implicaciones 2.- Factores de la creatividad en el mensaje creativo. • Fluidez: aspecto cuantitativo de la creativa. Conseguimos que a través de un eje creativo consigamos comunicar los atributos de la marca, para esto hay que generar uniones muy creativas y que se conseguía que se tenga presente todo el tiempo y se recuerde. Ej: Anuncio Absolut eje creativo la botella. Un mismo eje creativo se puede desarrolla de forma fluida de varias formas diferentes. • Fluidez ideacional o de ideas, gran cantidad de ideas. • Fluidez de asociaciones, muchas relaciones entre las ideas. • Fluidez de expresión, facilidad de palabra • Fluidez verbal, encontrar palabras concretas y precisas • Fluidez figurativa, producir ideas en imágenes. • Fluidez de las inferencias. Capacidad que tiene un mensaje de generar asociaciones distintas. • Flexibilidad: La flexibilidad significa un cambio de algún tipo. Matiza la fluidez ya que además de tener muchas ideas, estas deben ser de diferentes categorías. Es la facilidad o dificultad que se tiene ante los cambios de significado, de uso de algo, de procedimiento para ejecutar una tarea. • Flexibilidad espontánea. Relación entre el origen de la materia y la transformación. • Flexibilidad de adaptación. • Originalidad: Relaciona con la respuestas inusitadas a las que se llega desde premisas muy alejadas o remotas. • Número de veces que se repite una respuesta. • El carácter de la asociación que la ha generado. • Elaboración: Cantidad de detalles que se suministran en una respuesta. • Adecuación: De la idea al problema al que se enfrenta el creativo. 2.- El talente en la personalidad del creativo: su ingenio. 2 Nos valemos del lenguaje retórico publicitario para elaborar cognitivamente nuevas necesidades. La retórica de mensaje publicitario persuade a través de sus discursos novedosos e infrecuentes. “El lenguaje posee la capacidad de impactar al oyente a través de si mismo ofreciéndose como inusual y novedoso ya porque prescinde de elementos que pueden resultar suprimibles sin hacerse ininteligibles ya que porque prescinde de elementos que pueden resultar suprimibles sin hacer ininteligibles, ya porque, al contrario, acumula elementos innecesarios en el plano de la forma o en el contenido. Ejemplo: DESEO SEXUAL: El deseo sexual es una novedad permanente alimentado por el deseo de ser felices. La publicidad nos promete, a través de sus lenguajes del deseo, la esperanza de ser felices. Transforma la necesidad en deseo o el instinto en sentimiento. El ingenio creador busca estimular el deseo sexual para connotar de novedad los productos, ya que la promesa de satisfacción sexual se connota del beneficio añadido de juventud y felicidad o lo que es lo mismo de supervivencia y reproducción. La estimulación del deseo sexual refuerza la compra de los productos o la suscripción de los servicios, asociados al mensaje publicitario porque estimula los centros de placer del cerebro que ponen la atención del consumidor al servicio de la publicidad. Metamorfizamos el plano real de la necesidad, en el plano imaginado de la satisfacción del deseo, en el producto o servicio publicitado, reducimos el paso del tiempo a la exigencia de ser permanentemente felices, lo cual es algo que la publicidad alimenta por doquier. Creador de sentimientos al servicio del consumo, abre nuevos interrogantes sobre sus efectos sociales. Algunos proclaman el sentido de la decadencia de las sociedades posindustriales. Marina en el “Laberinto sentimental”: “la cultura occidental presiona para favorecer la insatisfacción y la agresividad. La necesidad de incentivar el consumo, la velocidad de las innovaciones tecnológicas, el progreso económico, se basa en una continua incitación al deseo. La impaciencia, al no respetar el tiempo de las cosas, es un cambio en los ritmos comunicativos que altera la vida emocional. Rojas enfoca el problema desde la perspectiva de los lenguajes con los que construimos el deseo en nuestro pensamiento. Este sitúa el uso de los lenguajes del deseo en la tarea de validarlo personal y socialmente. Hay una contradicción en la sociedad del espectáculo, inmediatez e hiperactividad, tensa la vida de los ciudadanos y dificulta la claridad en la elección correcta de deseo. La publicidad se situaría del lado de la presión, inmediatez y la concepción aditiva de la felicidad, para lo cual se valdría de los lenguajes de la persuasión, fascinación por el erotismo y el sexo, lenguaje de la novedad, mostrar las carencias que satisfacen los productos publicitarios. Con esto los ciudadanos nos transformamos en consumidores motivados por la fuerza del deseo que nos empuja permanentemente en una sola dirección: la del consumo, satisfacción de la necesidad y la esperanza de ser felices en la sociedad de la abundancia. Hay una fractura sentimental, entre búsqueda de felicidad, en la sociedad del desafecto y la insatisfacción como solución. El deseo sexual, incrementa la desorientación afectiva; el deseo de satisfacer las carencias, multiplica los compradores compulsivos; el deseo de estar entretenidos, banaliza la cultura. EJ: Slogan crema con envase en forma de falo, ilustrada con imagen de desnudo femenino, “más lo usas más calorías consumes”. La publicidad se ve, se oye pero también se desea porque no se puede vivir sin deseos. Cuando no podemos construís deseos o tenemos dificultad para buscar el placer enfermamos (Anhedonia). f) La originalidad: La originalidad es salirse de la norma, dar respuestas poco frecuentes o infrecuentes pero que toda originalidad se aparte de la monotonía, no significa necesariamente que tenga que ser creativa. Marina da como ejemplo el Barroco español. (Ej. Pag 42-43) La capacidad de sorprender de una idea va más allá de su infrecuencia. Una idea que aparece muchas veces, cuando se cambia de contexto, te provoca disonancia. El primero que 5 utiliza un estilo, un tono o una estrategia recaba para sí y su publicidad gran notoriedad. Ej: BMW interrogaciones “¿Te gusta conducir?”. Cuando la originalidad se convierte en el criterio que determina la creatividad de una obra, entonces, se convierte también en monotonía y aburrimiento, “la originalidad como criterio de búsqueda conduce a la rutina de la originalidad”. La psicología moderna sigue considerando la originalidad, junto con la flexibilidad y la fluidez una de las tres aptitudes que determinan si un sujeto es más o menos creativo. En los tests de creatividad, esta aptitud, se define por el escaso número de veces que se repite una determinada respuesta. Conclusión, mayor sea el número de personas que den una determinada respuesta, mayor originalidad se le asignará. Esto genera una paradoja: si lo original es una referencia permanente en la publicidad, copiar seria una estrategia original con un respecto a la norma que obliga a la creatividad en publicidad, según Astorga siempre que lo hagamos a nuestra manera. Copiar en publicidad es más frecuente de lo que parece, podríamos decir que copiar no es original, lo original es no copiar de la publicidad americana. Para anunciantes españoles según Nonzioli esa creatividad no es un problema, el problema es lo que hacen el resto de los anunciantes españoles que contagian a la creatividad del sector. g) La eficacia: La eficacia es la capacidad de lograr el efecto que se desea o espera. La eficiencia es la capacidad de disponer de alguien o de algo para conseguir un efecto determinado. La eficacia publicitaria consite en lograr un objetivo comercial: venta, utilización o contratación. Creatividad publicitaria es una herramienta eficiente para lograr que la publicidad sea eficaz, consigue el máximo de efecto con el mínimo de gasto cognitivo. Mensajes publicitarios generan eficia persuasiva, por contenidos (herederos retórica), formas (condensadas en el slogan = impulso a la acción que recoge máximo de necesidades humanas) uso de la psicología y métodos y técnicas de creatividad. Publicidad genera, mejor que cualquier otro discurso, la acción. Transmite experiencias de libertad que propicia que las cosas sucedan. En caso de propaganda, acción se limita a las ideas. Cuando se crea una imagen de marca, la construcción de la imagen mental, es un acción interior. La creatividad publicitaria comparte el principio que se asigna también a la razón tecnológica, eficacia operativa de la acción sobre lo real. Nuevas herramientas tecnológicas abren nuevas posibilidades de comunicación basadas en buenos diseños de realización. Repetición de nuevos modelos conforma un nuevo modelo de verdad y de realidad con el que tomamos nuestras decisiones. La creatividad publicitaria es eficaz cuando desencadena una acción, cuando enlaza necesidades humanas con acciones de liberación. La validez de su propuesta se hace veraz en la medida en la medida en la que su acción produce un resultado inmediato, efectivo y útil para la acción. La creatividad publicitaria busca la eficacia a partir de la veracidad de propuestas confirmadas por la verosimilitud de la realidad que nos dibuja. El humor, diversión, ligereza, disparate, la devaluación de la realidad, condensan el discurso publicitario, y lo hacen accesible e inmediato y disparan y amplían el ámbito de la expansión cognoscitiva. La razón científica s.20 propiciado una verdad científica que hoy no siempre es deseable: las leyes científicas y las teorías científicas son ideas provisionales, “todo lo científicamente posible ha de ser social y humanamente deseable”. No se cumplen en todos los supuestos, especialmente aplicaciones científicas son indeseables o destructivas, ej energía nuclear. 6 S.21 imperativo tecnológico domina la acción porque “todo aquello que técnicamente se puede hacer, se va a hacer” esto también es válido para la creatividad publicitaria, puesto que esta busca la eficacia persuasiva, entre otras cosas a través de: • Incrementar el valor de los elementos intangibles de la promesa publicitaria, mejora belleza del entorno que envuelve el mensaje. Ej reproduce entornos futuros creíbles. • Crear conceptos nuevos, prevalece valor de la libertad de acción, ej campañas Amena. • Construir nuevos significados y experimentar increíbles sensaciones, consumidores aprenden a implicarse. • Incrementar la notoriedad de los productos y marcas, privilegiando la eficacia del reconocimiento con formulas como el “product placement”. • Automatizar los procesos cognitivos, intervienen en la atención del público, por el uso de efectos especiales para asimilar, con el menor desgaste posible, el incremento de información. • Fomentar el consumo compulsivo de algunos productos para favorecer la entrada en el mercado de nuevos productos o actualizar los viejos. No confundir: uso del lenguaje tecnológico al servicio de la producción con uso del lenguaje creativo al servicio del pensamiento. Las TIC y las herramientas multimedia (Freehand, photoshop…) introducido el concepto de eficacia operativa en la producción y en la postproducción de anuncios publicitarios, porque facilitan su realización, acortan los plazos de entrega. Ej año 1986 retoque fotográfico debía ser enviado a Londres y había que esperar dos meses y gran desembolso económico. Hoy en día un trabajo equivalente se hace en un tiempo menor y menos coste. En consecuencia, el uso de las herramientas informáticas en creatividad artística publicitaria, es eficaz por cuanto permite producir más anuncios en menos tiempo. Solo debe interpretarse como más eficaz económicamente, pero no significa necesariamente que tenga que ser más eficaz creativamente. La tecnología se convierte en un obstáculo a la creatividad, cuando deja de considerarse una herramienta de ayuda a la creatividad y se convierte en el límite posible de la propia creatividad. Ej: algo no se hace porque “no se puede hacer con photoshop”. La creatividad es pensar, al final de todo el proceso lo que queda es el pensamiento. Pensar de una manera original. Young basó el proceso creativo en pensar, Séguéla la estrategia creativa es pensar, Germán Silva lo importantes es el talento, el resto de habilidades se pueden aprender con el tiempo. Crear es hacer algo original. En la agencia hacer algo original consiste en pensar algo distinto a lo que hace la competencia. El abuso de las herramientas tecnológicas motiva que se diga en argot “este anuncio es pura producción” corriendo el riesgo de confundir unos anunciantes con otros. Cuando la producción es de alta calidad es creativa. 7 La heurística de los entornos se aprovecha de la experiencia que las agencias de publicidad han acumulado en los últimos tiempos, sobre la impresión de objetividad científica que provocan los anuncios que contienen muchos números, gráficos o ecuaciones matemáticas. La imagen de la tecnología, o por efecto metonímico, de sus entornos, está íntimamente ligada con el valor de progreso. Ernest Jünger ya predijo que “el órgano de progreso tiende a la realización plena de lo racional y virtuoso. De ahí que la técnica se halle estrechamente ligada a las valoraciones propias del conocimiento, de la moral, del humanitarismo, de la economía y del confort”. Establece bien a las claras la relación entre la técnica y la traslación de valores a los entornos técnicos: “el ser humano no está ligado a la técnica de un modo inmediato, sino de un modo inmediato. La técnica es el modo y manera en que la figura del trabajador moviliza al mundo. El mundo en que el ser humano se halla relacionado de manera decisiva con la técnica, el grado en que sea representante de la figura del trabajador”. La técnica y, por metonimia, el entorno técnico es el dominio del lenguaje vigente en el espacio de trabajo. El hardware es la máquina mediante la cual se expresa el lenguaje, pero vivimos bajo la influencia de la técnica y por extensión de la tecnología. La publicidad ha captado mejor que nadie la importancia de presentar sus productos y servicios dentro del ámbito tecnológico y así beneficiarse de la aceptación del lenguaje de la técnica. El proceso de ideación de la creatividad es una actividad interna y, por tanto, no tangible y difícil de observar en todas sus etapas, por lo que se rige también por estrategias heurísticas. Las primeras referencias de existencia de estos procesos creativos corresponden a John Dewey, tienen su continuidad en Henri Poincaré, G. Wallas y Rossman y se complementan con las aportaciones psicológicas de Erika Landau. Todos estos autores coinciden en distinguir unas fases que, aplicadas a la solución de un problema, establecen lo que estimaremos las fases del proceso creativo. a) Fases del proceso creativo según los modelos clásicos. Lo primero que se encuentra un creativo a la hora de enfrentarse con un problema es la percepción del problema. Después sigue las siguientes fases: Fases Poincaré/ Wallas Dewey Rossman Landau Moles y Caudet PREPARACIÓN: Conocimiento del problema. Reunión informaciones Encuentro dificultad Dificultad percibida Tensión Delimitación de la dificultad Problema formulado Informacione s disponibles INCUBACIÓN: Trabajo del Frustración 10 Concepción de la idea creativa inconsciente ILUMINACIÓN: Descubrimiento de la posible solución Surgimiento solución Surgimiento posibles soluciones Soluciones formuladas Alegría VERIFICACIÓN: Comprobación de las nuevas ideas creativas Elaboración solución y prueba Elaboración lógica de una idea Soluciones revisadas Concentració n Comprobación empírica Nuevas ideas Prueba de nuevas ideas ACEPTACIÓN: y difusión de las ideas creativas Difusión y socialización 1) Fase 1: Conocimiento del problema. El sujeto debe percibir el problema como una tarea a la que se tiene que enfrentar y para la que no dispone de un esquema de solución y, por tanto, tiene que elaborar un programa heurístico. Nos encontramos en la fase de percepción, atención y documentación. La percepción inicia el proceso y determina, mediante la selección y recepción de estímulos, la parte del campo perceptivo que se convierte en información. Buena parte de los errores que se producen en la percepción tienen que ver con la interpretación que hacemos de la realidad. Por eso, en esta etapa cobra importancia la influencia exterior, derivada de las situaciones sociales y las influencias culturales. El creativo, que recibe las señales del ambiente, debe traducirlas correctamente según su experiencia en la solución de tareas similares. Durante toda la etapa prevalece un sentimiento de insatisfacción, porque tenemos un problema y queremos descubrir, cuanto antes, una solución para reducir nuestra intranquilidad. Debemos prepararnos para la búsqueda de ideas; si no hacemos este trabajo, difícilmente la producción de ideas emergerá. Esta tensión necesaria, despierta nuestra curiosidad y nos vuelve más permeables a la realidad social. José M. Ricarte habla de ingestión y de digestión: la ingestión es un proceso de suma de conocimientos, sin pensamiento crítico y la digestión es la síntesis de todo el proceso. A diferencia de los artistas, los creativos publicitarios tienen poco poder de elección sobre los trabajos que deben desarrollar. Su creación es un medio para vender productos y servicios, tienen la libertad limitada, y deben trabajar bajo la presión del encargo del anunciante. Trabajan con percepciones y probabilidades, tratan con realidades ajenas que poco tienen en común con las suyas propias y además dependen de la situación de un mercado publicitario que siempre está en constante cambio y evolución. 2) Fase 2: Concepción de la idea creativa. 11 Se inicia con un periodo de latencia, donde todo está oculto y el problema se traslada del consciente al inconsciente. Se produce un estado de aparente relajación, donde parece inútil todo intento de forzar cualquier idea. Guilford considera que esta etapa “entraña un período de relajamiento del esfuerzo”. En el trabajo del creativo publicitario, los plazos se acortan, las exigencias empresariales no permiten alargar en exceso esta etapa. A veces, este exceso de presión influye en el éxito o fracaso de las campañas porque, cuando un creador no encuentra la solución a un problema, es preferible alejarse de él. Esta fase de concepción de la idea, según la mayoría de los autores, finaliza con la formulación de la primera hipótesis. John Dewey: “un problema está resuelto si está claramente formulado”. 3) Fase 3: Descubrimiento de la posible solución. La inspiración emerge y pone en orden el caos de las etapas anteriores. Sin esta etapa, difícilmente podríamos hablar de creación. Esta etapa se caracteriza por ser la fase del descubrimiento del problema. La clave de la solución del problema se ilumina y las ideas originales se producen. Existen otras voces que consideran que el proceso de inspiración no emerge de repente, sino que se surge de forma constante y gradual. Según Sikora, el hallazgo de ideas se basa en dos principios: • El distanciamiento: rompe con los hábitos. • La valoración diferida: evita las evaluaciones previas, que interrumpen el proceso creativo, antes de que concluya. Se habla de un tercer principio, el de experimentación lúdica, es decir, los descubrimientos inesperados que surgen por casualidad. Cuanto más insignificante es una información más útil puede llegar a ser. En cualquier caso, las mejores ideas, como ya señalara F. Osborn, resultan de la combinación de otras ideas, complementadas con abundante información. En el mundo publicitario se suele afirmar que la inspiración consta de un titular, un texto y una idea visual. 4) Fase 4: Comprobación de las nuevas ideas creativas. En ella concluye el proceso creativo. El final del proceso creativo busca la revisión de la inspiración. Si en esta fase se descubre que la inspiración no puede convertirse en realidad porque la respuesta no es la adecuada, entonces se vuelve al punto anterior y vuelta a empezar el proceso. La comprobación varía según nos movamos dentro de un experimento científico (objetivo) o artístico (subjetivo). La verificación consta de dos partes: • Valoración simple de la idea creativa. • Ajustes que hay que realizar posteriormente: diversas revisiones de texto, cambios en la disposición visual, adaptaciones del lenguaje audiovisual o textual y la adaptación final a los medios: prensa, revistas, radio, televisión y a sus lenguajes específicos. Al final del proceso de revisión comprobaremos si la respuesta es o no adecuada. Si es adecuada, la aceptaremos y difundiremos; en el caso de que la respuesta no lo sea, no habremos perdido el tiempo si somos capaces de convertir nuestros errores en un método. El error identifica que no se ha llevado a cabo, en algunos momentos de la creación, la relación adecuada entre los distintos agentes de la comunicación, que no hayan definido bien los instrumentos o que el discurso haya sido inapropiado. 5) Fase 5: Aceptación y difusión de las ideas creativas. Fase de difusión y socialización en la que se espera que ocurra una aceptación de las ideas propuestas o, por lo menos, que las ideas sean conocidas y no rechazadas. 12 A. Taylor relaciona de forma estrecha la creatividad con la eficacia comunicativa a partir de los siguientes niveles de creatividad: • Creatividad expresiva: es la más elemental, espontánea y libre. Se da en todos los sujetos y fluye cuando las personas tienen menos bloqueos, cosa que ocurre, por ejemplo, en la infancia. • Productiva: se apoya en sujetos que ya poseen determinadas habilidades y aptitudes y, que se enfrentan a tareas creativas, que requieren poner en juego sus habilidades. • Inventiva: es propia de los inventores y descubridores. Es novedosa y necesita valerse de interpretaciones simbólicas, es decir, trabaja con la habilidad y con el pensamiento. • Innovadora: es la que fluye en las producciones artísticas. Es la propia del arte y también de la ciencia y la tecnología. • Emergente: es la que funda nuevas formas de experimentar los conflictos de siempre. Emergen nuevas maneras, nuevas escuelas que hundiendo sus raíces en el conocimiento son capaces de reelaborar nuevas interpretaciones del mundo que nos rodea. 4.- El ambiente creativo. El ambiente es el espacio donde se desarrolla la creatividad, el cual ha dejado de ser una mera circunstancia biográfica, en la que surgió el genio creador, para convertirse en un actante que ejerce influencia sobre la creatividad de la persona. Las circunstancias biográficas que rodean a la vida de una persona colaboran en el desarrollo de la creatividad, pero no son suficientes. La teoría de sistemas de Csikszentmihalyi es una propuesta ambientalista que considera la creatividad como proceso social. Plantea la existencia de un individuo que interactúa con otros dentro de un contexto cultural al que llama dominio: la música, la tecnología, la publicidad, etc. El individuo interactúa también dentro de un contexto social, al que llama campo y que se corresponde con las personas que ejercen influencia sobre el dominio: profesores, directores creativos, etc. y que definitivamente, son los encargados de validar las innovaciones que se producen dentro del dominio. La creatividad se produce cuando un persona hace una innovación en un dominio. Si este cambio se hace estable en el tiempo y es validado socialmente, el campo del dominio tiene derecho a decidir si es o no creativo. Se denominan expertos en la teoría de sistemas al grupo restringido y selecto de especialistas, cuando se trata de especialidades delimitadas, como es el caso de la creatividad publicitaria; a un grupo más numeroso, cuando existan muchos profesionales; o a toda la población, cuando se trata de valorar innovaciones sobre productos generales. Los grandes creativos publicitarios premian las campañas más originales en los festivales publicitarios, pero todos los consumidores, las premiamos en el acto de la compra o con el reconocimiento de las marcas. Aplicando la teoría de sistemas al campo de la creatividad publicitaria, vemos que ésta es dependiente del campo de la empresa publicitaria, que a su vez está inserta en el dominio de la economía. El grado de libertad aumenta a medida que se desciende del dominio al campo. No todo el mundo está de acuerdo con esta afirmación. Por un lado, están los que opinan que una persona puede ser creativa en un ambiente muy estructurado y reglamentado (Salvatore R. Maddi en Ullmann) y, por otro lado, los que consideran que, si el campo de la creatividad publicitaria tuviera criterios demasiado liberales y abiertos a la hora de aceptar lo que es nuevo, se correría el peligro de devaluar el dominio. Para que una persona pueda ser considerada creativo publicitario, debe acceder a los dominios de la publicidad y de la creatividad, adquirir los conocimientos necesarios dentro de esos dominio, conocer sus reglas para poder actuar, y poseer al menos las siguientes características: alta motivación, pensamiento divergente, personalidad que favorezca la asunción de riesgos y ruptura de reglas, tendencia personal que le incite a la novedad, capacidad de convencer al campo de las novedades que introduzca, etc. Pero además tienen que existir otros factores que influyan socialmente en el dominio, factores que puedan estar incidiendo en los 15 ambientes sociales y que determinan quién es creativo y por qué. Favorece creatividad publicitaria (Sikora): • El trabajo en grupo: siempre que los individuos que trabajan juntos no se perciban como perturbadores o amenazantes. • El nivel de exigencia: siempre que no sea excesivo y se convierta en una fuente de tensión. • El uso de incentivos de la creatividad: que favorezcan la interacción utilizando, por ejemplo, ejes temáticos. • El creativo publicitario necesita disponer de dos cualidades para vencer las resistencias naturales que operan dentro de las organizaciones empresariales: el conocimiento del comportamiento humano (dinámica de grupos), así como sus capacidades imaginativas, pragmáticas, de confianza en los demás y de obtener la confianza de otros, etc. • La originalidad, condicionada culturalmente. 5.- El briefing. El briefing es la información del anunciante para su agencia de publicidad, un breve documento escrito con instrucciones e inserto en un plan mayor. Este documento del anunciante deber contener, por lo menos: el objetivo que se pretende alcanzar con la publicidad, un estudio del público objetivo, el tratamiento que del tema hace la competencia, un conocimiento exhaustivo del mercado y, nosotros hemos añadido, el conocimiento del producto, porque nos parece fundamental. Caridad Hernández Eddy Borsten Marçal Moliné El conocimiento del producto Objetivos de publicidad Problema, oportunidad, objetivo de la publicidad La meta El target group, el consumidor Público objetivo El consumidor La competencia Principales competidores Los adversarios El mercado Mercado La segmentación de mercado En una primera fase del briefing es necesario determinar la posición que un producto o una marca ocupa en la mente del consumidor. En esta fase de la preparación del briefing vamos a tomar conciencia de cuáles son los puntos fuertes y débiles de los productos, los mercados y las empresas nuestros y de la competencia. Para conocer el mercado hay que conocer a los fabricantes de la competencia. La ventaja competitiva (Hernández) es aquella característica poseída en exclusiva por él que le va a permitir diferenciarse de la competencia. La elección de la ventaja distintiva va a servir de base para la construcción del mensaje por parte del creativo. Conocer la ventaja competitiva del producto del anunciante, es fundamental para concentrar el esfuerzo de nuestra campaña en aquellos puntos donde podamos destacar favorablemente de una manera planificada. Existen dos clases de ventajas: • Materiales: se refieren a los aspectos físicos del producto: categoría, target, uso, atributos, precio, presentaciones, etc. Son cuantificables. • Simbólicas: se refieren a los aspectos inmateriales, es decir, a la personalidad del producto y/o de la marca y, por tanto, a los aspectos simbólicos, emocionales e incluso subjetivos de la comunicación: identidad, afectividad y valoración social. Los puntos básicos que determinan la ventaja material competitiva de un producto frente alos de la competencia se refieren (Moliné): Área Competencia Negocio Básico o secundario Ventas Crecimiento o estabilizadas Productividad Capacidad productiva: ha crecido, puede crecer, sabe crecer Inversiones Invierte o rentabiliza Posicionamient o Satisfecho o insatisfecho 16 A partir del conocimiento del producto, decidimos cuáles deben ser los objetivos de la publicidad. Los objetivos que se fija la publicidad, entendida como actividad persuasiva pagada y diseñada para sus espacios específicos, son distintos de los objetivos del marketing, que se fijará en la cuota de mercado, las ventas, etc.; de los objetivos de comunicación comercial, que buscan informar al público de sus productos, a través de la publicidad, pero también a través del resto de las herramientas del marketing: patrocinios, product placement, bartering, etc.; y de los objetivos creativos que transforman los argumentos cognitivos en demostraciones emotivas. Moliné considera la publicidad como una táctica en manos del anunciante, que es quien fija los objetivos publicitarios. Si el marketing viene definido por una estrategia, la publicidad lo hace por una táctica. Covey afirma “una meta efectiva se centra primordialmente en los resultados más que en la actividad”. El establecimiento de una meta otorga, por lo tanto, significado y propósito a la actividad que desarrollemos para alcanzarla porque unifica esfuerzos y energías. El hecho de fijar una meta sirve para unificar el trabajo de todos cuantos intervienen en diseñarla y en llevarla a cabo. La publicidad, desde este punto de vista, es un elemento más del marketing mix. En este caso, las acciones tácticas de la publicidad permiten adaptar la actividad de marketing a la necesidad a corto plazo de la marca. Sin embargo la publicidad actúa con estrategia cuando revisamos el briefing y diseñamos diferentes anuncios con diferentes temas, para superar el desgaste. La eficacia publicitaria se está convirtiendo en algo utópico a causa de la saturación generada por la televisión. Sin embargo la publicidad trabaja en libertad de competencia e implica necesariamente un mayor desarrollo económico, con lo que sería un error considerarla un gasto y no una inversión (Villanueva). La acción táctica, según Moliné, debe contener los siguientes elementos: • Metas de marketing y objetivos de publicidad: qué, dónde, cómo se quiere hacer. La meta de marketing se plantea a medio o largo plazo, ya que el valor de la marca se capitaliza hacia el futuro. Los objetivos publicitarios se plantean a corto plazo y se materializan en el conocimiento de los mensajes y la formación o refuerzo de actitudes favorables hacia ellos. • Propósito de la acción táctica: trabajar en la creación del eje de una estrategia de marketing de marca. Lo habitual es que la elaboración del briefing estratégico se haya originado precisamente ante la necesidad de llevar a cabo una acción táctica concreta. • Presupuesto: e necesario que quienes van a trabajar en la estructuración de la misma, conozcan de antemano la inversión con la que pueden contar. Especialmente, medios. El director de cuenta como el planner son fundamentales. • Calendario: hay que evaluar la época del año que mejor se adecua a las acciones publicitarias. Toda campaña tiene una vigencia limitada. También hay que establecer con precisión las fechas de realización de cada tarea. • Limitaciones: toda campaña está circunscrita dentro de un eje estratégico. González Lobo enfoca el problema de los objetivos de la publicidad en función del tipo de publicidad y de la fase de vida del producto. De tal manera que la publicidad tiene como objetivo conseguir que se inicien las ventas de un producto en la fase de lanzamiento, incrementarla en la de desarrollo y ralentizar su caída en la fase de decadencia del producto. En tercer lugar, vamos a ocuparnos del mercado. En esta fase de la preparación del briefing pretendemos tomar conciencia de cuáles son los segmentos en los que se sitúa la actividad del anunciante, determinar si son los más adecuados estratégicamente, y deducir si es posible ampliar nuestro dominio descubriendo nuevas oportunidades. Nos ocuparemos de conocer el mercado, la segmentación del mercado y la definición del público objetivo (target). La agencia es quien delimita y describe el público al que se dirige de la forma más precisa posible. Los segmentos pueden ser geográficos, individuales o de productos y marcas: • Segmentación geográfica: es la más frecuente. • País. • Región. 17 que se desvela en los últimos fotogramas, aunque genera cierta complejidad. Tiene gran importancia definir el público objetivo porque, cuando no está claramente definido, puede ocurrir que no comprenda el mensaje publicitario. El beneficio inmediato es un mayor grado de identificación, la ventaja es la aceptación del símbolo social o cultural, que, aunque exigen una mayor implicación del receptor, en algunos casos extremos se convierte en el filtro que selecciona al público objetivo al que se dirige el mensaje. • El exceso de abstracción o de elipsis se conoce como “salto creativo” y consiste en apartarse de las ideas originales para hallar fórmulas distintas. Es la distancia que separa las ideas de la estrategia. Facilita que el producto destaque pero se corre el riesgo de convertir en fundamental lo intrascendente porque las asociaciones son libres y las ideas se distancian en grado alto de los productos y los servicios del anunciante. • Directos: aparece claramente la promesa de satisfacción y el mensaje se vuelve claro. Se utilizan con productos nuevos que aportan algún rasgo diferencial y novedoso al mercado. La ventaja procede de las novedades tangibles que aporta el anunciante y la publicidad debe reflejarlas. • La llamada del anuncio, afirma las capacidades físicas dominantes del producto o servicio, con el consiguiente beneficio de interpretación correcta de la promesa, que se hace sin riesgo de malas interpretaciones derivadas de la ambigüedad del mensaje. Sin embargo, el riesgo de repetir un mismo modelo de promesa, acaba por incrementar el efecto de saciedad que la publicidad repetitiva provoca. La repetición del esquema afecta al recuerdo por la similitud de promesas directas y reconocibles que difícilmente permiten una diferenciación. De acuerdo con la clasificación que hace Hernández los conceptos responden a los siguientes criterios: Característica concepto Recomendaciones Expresar la promesa con fuerza Resaltar los rasgos diferenciales Comunicar con imágenes simples, fuertes y bellas Expresar el concepto de manera original Huir de los estereotipos Llamar la atención del receptor Ha de ser claro y sencillo La transmisión suele hacerse por imágenes Asociar las características del producto a la marca Poner buenas ideas al servicio de la marca Implicar al receptor en la interpretación del mensaje Hacer que el receptor interactúe con el contenido del mensaje 20 Tema 3. El departamento de creatividad. 1.- El departamento creativo Uno de los más importantes en las agencias tradicionales, aunque no tiene una organización rígida que se repita en todas ellas. Sus funciones suelen ser las siguientes: • Realizar la campaña a partir de la información que ha recibido. • Adecuar los diferentes medios y soportes. • Desarrollar nuevas marcas. • Controlas y supervisar las producciones. Forman este departamento: • El director creativo ejecutivo, responsable máximo de la creatividad en la agencia, también implicado en la gestión de la compañía con otros cometidos. Este director coordina a los directores creativos, que son las personas que se encargan de definir el problema y de dirigir y supervisar todos los equipos de personas que tiene a su cargo. • Dependiendo del tamaño de la agencia, suelen formar uno o varios equipos creativos compuestos por un redactor o copywriter y un director de arte. Entre sus cometidos está el coordinar los equipos creativos, asumir la responsabilidad de la creatividad, si no hubiera un director creativo ejecutivo y presentar las campañas realizadas por la agencia, junto con el responsable de cuentas. Forman el equipo creativo y colaboran con el director en la creación de los conceptos y las ideas y en el desarrollo de la pieza publicitaria, indistintamente de que sea un spot, anuncio gráfico, folleto, etc. Una vez definidas las ideas, cada uno se centra en sus tareas, siendo las del redactor las de elaborar los textos y las locuciones de las campañas y, las del director de arte, las piezas en que se visualizan las ideas. • El departamento de producción, artes gráficas y visuales, se integra en el departamento creativo, esta área dispone de un jefe de producción gráfica que se ocupa del material impreso. • El jefe de producción audiovisual se ocupa del cine, televisión, radio y actualmente de internet. Sus tareas son coordinar el trabajo de las productoras de cine y televisión, de los estudios de sonido, etc. Las agencias pequeñas, subcontratan estas actividades. La eficacia de la publicidad recae sobre profesionales que elaboran mensajes, J.A. González Martín menciona como profesionales de la creatividad publicitaria a: • El director creativo. • El redactor o copywriter. • El director de arte. • El productor (producer) Las nuevas agencias especializadas en publicidad interactiva (agencias on line) incorporan, entre otros, nuevos perfiles profesionales: • Web director. • Brand manager. • Webmaster planner. • Web producer. • Coach (director creativo). a) El director creativo. Responsable del departamento creativo. Si la creatividad debe ser la motivación y el resultado de las sabiduría y el trabajo de todas las personas y todos los departamentos que forman la agencia de publicidad, su director creativo es, sin duda uno, el motor de esa maquinaria. Según Moline: “no tiene que ser el que marca los goles, sino el que lleva el equipo a la victoria”. Es el responsable de una o varias cuantas, según el tamaño de la agencia y el responsable de controlar al equipo creativo en la elaboración del producto final. El director creativo se encarga de: • Trasladar la filosofía creativa de la agencia a sus productos y, junto con el departamento de cuentas, recaba la aprobación del gasto y de la tarea por parte del cliente. • Coordinarse con el copy y el director de arte. • Controlar el rendimiento del departamento de creatividad en la elaboración de: • La estrategia creativa de la agencia para solucionar el problema del cliente. 21 • La idea y el concepto creativo, lo que supone la expresión de los aspectos más relevantes del producto o servicios. • Las piezas previas, antes de la producción: bocetos, layout, copybody, animatic, storyboard.etc. • Las artes finales conducentes a las diferentes piezas publicitarias. 1. Algunas propuestas creativas del siglo xx. Bill Bernbach es lógicamente el más importante, por haber creado el patrón de creatividad por el que se mide la publicidad que se hace hoy en día. Directores Propuestas creativas Búsqueda de… Campañas J. Walter Thompson Tono científico: pionero en investigación económica y demográfica El testimonial. Introdujo la publicidad testimonial. John E Kennedy Reason to buy. El argumento. Copy nítido y contundente Claude C. Hopkins La publicidad científica La acción de prueba. Cupones de pedido Helen L. Resor. Status appeal y reason why Las razones. Campaña para jabón consmetico Woodbury: ”the skin you love to touch” John Caples Titulares impactantes La respuesta directa Marketing directo. Rosse Reeves Unique selling Propositions La proposición Colgate Leo Brunett Emociones y experiencias compartidas y cálidas El drama en el producto Marboro. David Ogilvy La imagen de marca El símbolo. American Express. Wiliiam Bernbach Unique Bernbach propositon: un solo argumento expuesto de modo sencillo. La frase dominante con una foto. Volswagen. Philip Dusenberry Amante del show y de la emoción, en lágrima o en excitación. El espectáculo. Pepsi. b) El redactor o copywriter. Es el miembro que se encarga de la elaboración de los elementos textuales de las piezas. Por tanto es la primera persona que entra en contacto con el concepto, la idea o el anuncio. El concepto debe trasladar el beneficio del producto al mensaje publicitario, de tal manera que ejerza una influencia psicológica sobre el consumidor, percibiéndolo como beneficio psicológico. 22 ¡Ay José, así! ¡Ay José! ¡Ay! - La retórica ha aportado tradicionalmente a la publicidad un método de creación, es el repertorio de las diferentes maneras con las que se puede ser original (Jacks Durand). Es un recurso para la elaboración de los sentidos, los anuncios se producen más con la conducta retórica que con la referencia al mundo, a los hechos. Moline dice: “La retórica no es la creación sino un análisis de cómo es la creación y cómo producir la creación de una obra creativa.” La publicidad llena de retórica es un discurso fingido basado en la utilización de un doble plano del lenguaje: • El normativo: que existe realmente, pero que tiene poco significado. • El figurativo: que tiene sentido pero no existe; produciéndose de este modo una sobre significación que el uso estándar del lenguaje no tiene. La retórica como dispositivo de eficacia comunicativa se construye en los ámbitos del significado y el sentido y en el ámbito de la transgresión de la norma. La elaboración del significado se produce en el momento de la creación del mensaje, cuando el creativo publicitario que conoce la proposición real, la convierte en una proposición figurada. La elaboración del sentido se produce en el momento de la recepción del mensaje donde el consumidor, que conoce la proposición figurada alcanza su plenitud cuando transforma en real la proposición figurada. La operación retórica consiste en dar sentido al significado del mensaje mediante una transformación del segundo en el primero, por la que se restituye la proposición original y se le da el significado simple que tuvo en su origen. Toda figura retórica participa de las operaciones de transformación de una proposición en otra y de la operación de trasgresión de la norma. La trasgresión del lenguaje se materializa con la trasgresión del lenguaje normativo, el lenguaje retorico participa de abusos gramaticales y/o ortográficos, devalúa la realidad con el empleo del humor, proyecta nuestros deseos con el juego del erotismo. 3) Principios técnicos del redactor. La argumentación publicitaria, como una forma de composición elemental, se sitúa en el ámbito de la organización secuencial de la textualidad, donde un discurso argumentativo trata de invertir en opiniones o comportamientos de un interlocutor o de un público oyente haciendo creíble o aceptable un enunciado o conclusión apoyado en otro argumento o dato. (Adan Bonhomme). Los elementos de esa argumentación son: • Los silogismos donde esas primeras proposiciones tienen valor de premisas. Existen proposiciones desaparecidas o elípticas, Cuando esto ocurre se restituye una conclusión con una frase genérica. • El entimema publicitario es un silogismo incompleto que obliga al consumidor a suplir las elipses restituyendo las proposiciones positivas más importantes. • La elipse es la argumentación suprema de la conclusión. • Los sobresentidos actúan en la mente recuperando la costumbre de la lengua natural. Otras propuestas para la redacción de los mensajes publicitarios proceden de la experiencia de los maestros de la redacción publicitaria que una vez publicidad y difundida, se 25 transforman en principios técnicos recomendados para la redacción publicitaria. Sin embargo nadie cree que este sea un buen procedimiento para hacer anuncios. El redactor Fred Manley junto con Hal Riney puso en circulación hace más de cuatro décadas las maneras de mejorar un anuncio: 1. Muestra el producto. 2. No uses titulares negativos, piensa en grande, emplea la tipografía para resaltar lo excitante de la idea. 3. Siempre que sea posible menciona el nombre del producto en el titular. 4. Siempre que puedas muestra a la gente que está disfrutando del producto. 5. Siempre presenta novedades en los anuncios. 6. Dale el máximo de visibilidad al logotipo. No una artística composición de iniciales que nadie sabe lo que quieren decir. Esto hace referencia a un logotipo orgulloso y sin avergonzarse. 7. Avista toda connotación desagradable en tu producto. 8. Dile siempre al lector donde puede comprar el producto. 9. Has siempre tu publicidad en escala local. c) El director de arte. El nombre de director de arte procede de la cultura anglosajona que lo define como art director. Se trata de la persona del equipo creativo cuyo cometido se centra en crear imágenes, no solo para ser vistas, sino para ser comprendidas y desde luego para ser recordadas. Por eso se dedica tiempo al análisis de las características de las imágenes que les hace ser mejor recordadas y resistentes al olvido con el paso del tiempo. Las funciones más encomendadas a este profesional son las siguientes: • Visualizar las campañas publicitarias aunque sea un trabajo en equipo. • Elaborar las adworks, conocidas como artes finales. El director de arte se ocupa de la creación, y el arte finalista, si lo hay, lo hace de la producción. El arte finalista suele ser el profesional más joven que entra en la agencia, su trabajo es mecánico y esta supervisado por el director de arte. • Dirigir el departamento de arte, si lo hubiera, compuesto en su parte creativa, por el director de arte y el diseñador gráfico y en su parte productiva por el arte finalista. • Controlar que el trabajo de producción se realice adecuadamente. El director de arte comparte la etapa de creación de ideas con el director creativo y el copywriter, e inmediatamente se centra en su tarea principal, visualizarlas para plasmarlas en los diferentes bocetos que acaban en una prueba gráfica o layout donde, el director de arte planifica el proceso de diseño hasta llegar al arte final. Existen diferentes grados de tratamientos de layout, según su mayor o menor aproximación al arte final. 1. La primera prueba se denomina en argot "mini" sirve para distribuir el espacio de la página en blanco entre texto e imagen, solo se bosqueja con representaciones geométricas. 2. La segunda prueba, layout rough (boceto en bruto), se incorpora el titular y se dibuja alguna prueba tipográfica. 3. Por último el layout final se incorporan todas las indicaciones tipográficas y de color para realizar la pieza, junto con la ilustración definitiva. Para el director de arte el lenguaje visual es más importante que las palabras, imágenes tratadas manualmente o por ordenador buscan de una manera esquemática llamar la atención mostrar los beneficios del producto, crear emociones que ayuden al recuerdo y fomentar la lectura del copybody. Los elementos estilísticos del diseño gráfico son tan importantes como la propia imagen, aunque nunca más que la propia que la propia idea, porque son la huella de un periodo, de una geografía o un grupo social concreto. Funciones diferenciadas del diseñador gráfico y del director de arte: • El diseño gráfico se ocupa de la identidad visual corporativo. • La dirección de arte se ocupa de la visualización de la campaña 26 Esta diferenciación no implica relaciones jerárquicas entre ambos ya que ambos comparten funciones creativos respecto a los elementos visuales de la campaña. 1) Algunas propuestas de dirección de arte del siglo xx. Aportaciones de algunos de los grandes maestros de la dirección de arte: • Earnest Elmo Calkins, pudo influir en su dedicación su discapacidad, ya que de pequeño era sordo. • Pauld Rand, se le considera el pionero de la actual dirección de arte publicitaria. Las características de su obra se obra se resumen en fusionar las ideas visuales con la comunicación persuasiva. Romper el aislamiento entre el departamento de arte y el resto de los creativos, estableciendo el germen de los actuales equipos creativos formados por el copy y el director de arte. Focalizar la publicidad en torno a la calidad y el buen gusto, reivindicando la originalidad y la belleza. • Bob Gage, considerado el gurú de la dirección de arte. Reconocido mundialmente por su genialidad tanto en publicidad como en cine. • Helmut Krone, ensalzo la creatividad del pensamiento, donde todo giraba en torno al concepto. Redujo el diseño de un anuncio a sus elementos básicos: imagen visual dominante, encabezado corto, cuerpo de texto. De manera, que el diseño no absorbiera toda la atención del consumidor. • George Lois, sus inicios para Xerox, Mtv, Maypo y sus portadas en Esquire reflejan su estilo suelto, divertido que resume su filosofía "sorpréndelos, dales duro". • Steve Frankfurt, marco las tendencias de un periodo cuando en la agencia apenas se comenzaba a poner su sello personal en los anuncios televisivos. • Joe Sedelmaier, realizo anuncios de arte de Y&R y JWT, abrió su estudio de cine en 1967. Las funciones de la imagen publicitaria: Características de las imágenes que les hace ser mejor recomendadas y resistentes al olvido con el paso del tiempo. Las funciones más comunes de la imagen publicitaria son: • Según Ferraz Martínez: 1. Fática, captar la atención del lector. 2. Conativa, influir en el receptor. 3. Referencial, representar a los productos. 4. Poética, connotar a los productos y marcas. • Según Juan Rey: 1. Atraer la atención. 2. Asegura el recuerdo. 3. Facilita la comprensión. 4. Significa el mensaje. 5. Enmascara o atenúa lo prohibido. Elementos de la imagen publicitaria. • La forma expresa un tema a seguir, el tamaño puede provocar un impacto sobre el diseño y el formato determina las posibilidades de exhibición. Las cualidades de la forma transmiten: simplicidad, sofisticación, conformismo, originalidad. • El tamaño nos habla de la forma del mensaje. • La tipografía transmite el estilo y la actitud del propio mensaje, el tono de voz en el que presenta el texto, este aumenta o disminuye, según su personalidad. 27 homología Simple presentación del producto. - Preterición: se finge no decir lo que en realidad se dice (Ej.Gesto de falso pudor) Sustitución Idéntica - Acentuación visual por la presencia de un color, una flecha, un enmarcado. - Hipérbole: aumento de la imagen. - Litote: textos e imágenes diminutas o pagina vacia. Similar - Formal por alusión. (Ej. Similitud senos y limones) - Contenido por metáfora cuando la expresión visual se compara con conceptos abstractos (Ej. Hielo y frescura) por símbolos cuando la comparación se vuelve convencional (Ej. Diamantes y pureza) Diferente - Causa por efecto: calzado por huella, refrigerador por hielo. - Objeto por destinatario. - Todo por la parte. Opuesto - Forma, simple a complejo, de nombre común a nombre propio. - Contenido, eufemismo. Falsa homología Presentar imágenes absurdas que demuestran por el absurdo la cualidad (Ej. Metal) Intercambi o Inversión Personajes de espaldas o cabeza abajo. Personaje pequeño y producto gigante. Endiadis Se presentan dos imágenes con formas similares un objeto concreto y un concepto abstracto que se ilustra con la imagen del objeto. Asindeton Recortar la imagen en bandas verticales u horizontales. Anacoluto Imagen imposible por fotomontaje. (Ej armario que se abre en un paisaje) Antimetábola Mujer vestida de playa en paisaje de invierno. 3) Principios técnicos del director de arte: Nos inspiramos en los trucos para mejorar la imagen que propone Luc Dupont , son los siguientes: • Presenten un sólo producto en la publicidad. • Limiten el anuncio a siete elementos gráficos: • Imagen: ■ Titular ■ Subtitular ■ Texto ■ Epígrafe ■ blous outs. 30 ■ Slogan ■ logotipo e Imagotipo. • Simplifique la imagen. • Simplifique el fondo. • Emplee personaje principal. • Descentre el personaje. • Presente el personaje desde diferentes puntos de vista. • Proporcione distintos ángulos a sus fotografías. • Presente acabados profesionales. 31 Tema 4: Tipología para la elaboración de mensajes. PARTE LIBRO: Momento de materializar en un texto, las ideas del eje creativo y los conceptos desarrollados. Es el grado máximo de individuación del producto, hay que dar una forma definitiva al mismo. No existe una taxonomía que relacione formatos con ideas, si existe tendencias o modas de la mano de nuevas aplicaciones tecnológicas: 3D, video clip… Ruiz Collantes (2001) considera que la reflexión teórica se ha realizado a partir de los formatos definidos por la práctica publicitaria, hace que resulten poco sistemáticos. Hernández (1999) utiliza la denominación de formatos cuando habla de los tipos de anuncios y los define como “las diversas formas o estructuras que presentan los mensajes y que permiten a los creativos dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación. No son estructuras rígidas, sino fórmulas de comunicación que con el uso y el paso del tiempo se han ido estableciendo en los modos de hacer de los creativos de todo el mundo.” De esto se desprende la existencia de múltiples clasificaciones de anuncios correspondientes a distintos criterios: • Uno consiste en la agrupación de los anuncios por categorías de las marcas como J.M.Dru (1997) según contengan ideas dirigidas al procesamiento cognitivo, anuncios crean y definen territorio de una marca y contienen signos dirigidos al procesamiento sensitivo, y anuncios con contenidos emocionales dirigidos al mundo de los sentimientos y valores sociales. • Otros (Rey, O’Guinn, Allen y Semenick, Caridad Hernández) agrupan por frecuencia de aparición de estilos publicitarios, los más utilizados en todo los soportes sobre todo en audiovisuales son: Humor, ficción, problema-solución, escenas de vida, testimoniales, demostraciones, etc.. A la sombra clasificaciones que hacen los autores anteriores, consideramos que la gran mayoría de los anuncios publicitarios que se emiten, especialmente en tv, corresponden a alguna de estas categorías: • Según estructura narrativa pueden ser: - Dramáticos –Suspense, intriga, resolución o ficción; – Informativos – comparativa o informacional; - o persuasivos –demostrativa, etc. • Según el modelo de aprendizaje de la marca o del producto: - utilización portavoz, personaje prescriptor, famoso, testimonial, escenas de vida, estatus; - aprendizaje cognitivo – por repetición, lemas, cartelera, razonamientos, conceptos. • Según fuerza nuevos formatos: • En la televisión: imitación cinematográfica, reality show, video-clip, publirreportaje, etc • En la radio: ráfaga, el texto publicitario, cuña radiofónica, publirreportaje, microprograma, patrocinio (Ramos Fernández) • En la prensa aparecido nuevas formas que se basan en el principio de que cuanto más camuflada esté la publicidad, más efecto tendrá sobre el receptor. Así surgen espacios publicitarios como el publirreportaje, los suplementos especiales, contenido publicitario, bazares donde se suele indicar el precio aproximado del producto y el lugar de venta. • Según el eje creativo pueden ser: • Anuncios basados en emociones: humor, sentirse bien, miedo, angustia, erotismo, musical. • Anuncios basados en el producto: venta agresiva, respuesta directa, proposición única de venta, analogía, beneficio, comparativo, demostrativos. En todos los anuncios se pueden producir una mezcla de estructuras narrativas, modelo de aprendizaje, formato o eje creativo; un anuncio dramático que utiliza eje creativo el suspense, puede ejercer una influencia de aprendizaje cognitivo de la marca por demostración, a la vez una estructura narrativa donde los personajes, en el desarrollo de la trama o subtrama, muestren el uso del producto o de los beneficios del mismo. Ej: spot Volkswagen Amnesia utiliza estrategia creativa basada en estructura audiovisual persuasiva, desveladora de su interpretación final del anuncio, cuando aparece el logotipo de la marca. el tipo de relato publicitario pretende convertir al vehículo en un símbolo. Usa la narración ficcional y participa de aspectos narrativos informativos y drmáticos. 1.- Llamadas y tratamientos. 32 Tema 5. El proceso de creación publicitaria. 1.- La creatividad en la estrategia de marca. La marca según lo que el público percibe es “el conjunto de representaciones mentales, tanto afectivas como cognitivas que un individuo asocia a una marca”. (González Martín). Por eso hay que diferenciar entre identidad e imagen de marca. La identificación de una empresa por su marca tiene que ver con el posicionamiento de esa marca, respecto a su categoría y a los productos o marcas que hay en el mercado. La imagen de marca es la manera en la que el público la percibe, es decir, el carácter del producto, definido por su poder para generar representaciones mentales a través de símbolos. La personalidad de la marca se crea a partir de todos los elementos que se introducen en la comunicación, desde el diseño del envase hasta la publicidad que la identifica. Por eso tiene gran importancia, no sólo la inversión publicitaria de cada marca, sino también cómo se ha hecho la misma: • La calidad del plan de medios. • La adecuación de ese plan al esquema creativo de los anuncios. • La calidad de la creatividad. La marca se ha revelado como la gran aportación de la comunicación publicitaria al mundo del marketing. Nos la sitúa como el elemento desencadenante de la comunicación a través del propio producto, como elemento de notoriedad o diferenciación entre productos de la competencia o como la representación de la personalidad del fabricante, que se relaciona con el consumidor. Cuando la dimensión del negocio cambia, cambia también la personalidad del fabricante. Desde una perspectiva científica conductista, se entiende el fenómeno de las marcas enjuiciándolas desde el paradigma de estímulo-respuesta. La imagen de marca es la comunicación del estímulo del producto por el propio producto o a través de medios promocionales, que provoca un significado o conocimiento en el sujeto (Gardner y Ley). Desde una perspectiva profesional, la marca sirve para transformar la personalidad del fabricante en una persona, que se relaciona con los consumidores, reafirmando aquellos lazos que hacen las relaciones personales estables y duraderas, es decir, ser elegidos y ser fieles en nuestra elección. Así la marca se convierte en una persona (Grant McCracken): “el concepto de relaciones de marca es fácilmente comprensible como una analogía entre marca y consumidor de ese complejo de procesos cognitivos, afectivos y de comportamientos, que constituyen la relación entre dos personas”. Desde esta perspectiva, la personalidad de la marca se define, por el lugar que ocupa en relación con el resto de las marcas, por el lugar que ocupa en la mente del consumidor, por el nombre o término, símbolo o diseño, o una combinación de ambos, que trata de identificar los productos o servicios y diferenciarlos de la competencia. Según Murphy y Rowe, González Lobo y Justo Villafañe, podemos afirmar que las marcas poseen las siguientes utilidades: • Afinidad o grado de identidad: sirve para identificar un producto, servicio o compañía. • Notoriedad o grado de conocimiento: sirven para diferenciar productos o servicios. • Calidad de marca: sirve para diferenciarse de calidad del producto. • Propiedad legal importante de una empresa. • Modernidad: representan un valor añadido para la empresa. No se refiere a la fecha de aparición de la marca. • Uso de la marca. • Reputación de la marca. La imagen de marca es el resultado de las experiencias y asociaciones atribuidas por el público a dicha marca, actúa como regulador de comportamientos de consumo a través de la implicación personal en relación al producto/ marca. Ernest Jünger nos avisaba de que “de una construcción orgánica no se forma parte por una decisión de la voluntad individual, sino por un entretejimiento objetivo que viene determinado por el carácter especial de trabajo. 35 a) Características de las marcas. La marca está integrada por dos elementos: • El nombre de la marca: es lo que nos permite a los compradores identificar el producto. • El logotipo: es la expresión gráfica de una marca. Se comienza a utilizar en la segunda mitad del siglo XIX. Los pioneros fueron Coca Cola, Singer, Kodak y American Express. 1. El nombre de la marca. La investigación sobre la influencia del material verbal en el recuerdo del nombre de marca, pone en evidencia que se recuerdan mejor los nombres de las empresas que tienen logos, porque la interacción entre imágenes y palabras en el logo, acentúa el recuerdo frente a la sola presencia de imágenes o palabras (Lutz Alexandrini, Pivio y Csapo). Los nombres de marca deben basarse en palabras concretas porque se recuerdan mejor que las palabras abstractas y tienen mayor legibilidad. Si se utilizan palabras abstractas deberían ir junto a otras estrategias de recuerdo, como por ejemplo, el uso de ilustraciones, analogías, etc. La investigación llevada a cabo por Sierra, Cueva y López Frutos pone de manifiesto que los mensajes que usan palabras concretas para relatar nombres de marca y beneficios de un producto se recuerdan mejor y más rápidamente. La literatura científica tradicionalmente ha establecido que los nombres de marca deben basarse en: • Un nombre concreto al cual se asocia o se desea asociar el producto. • Verbos de acción que narran lo que hace el producto. • Verbos de estado que predican sobre los atributos del producto. • Adjetivos que describen las características importantes que tiene el producto y que facilitan el recuerdo. Requisitos del nombre de una marca, según Kleppner y Buskirk: • Brevedad: 1 o 2 palabras máximo (Seat, Flex, Coca Cola, etc.). • Fácil lectura y/o pronunciación: ejemplos de lecturas incómodas Schweppes, Volkswagen, Energizer, etc. • Eufonía: • Los sonidos que incluyen las letras l, r, t y d son de grata audición: Don Algodón. • Los que incluyen g y k causan desagrado: Volkswagen. • Las marcas que incluyen las letras x, k, j, t y w dan sensación de robustez: Ajax. • Memorización fácil: visual y auditiva. Uso de acrónimos: Once, Renfe, Seat, etc. • Asociación y evocación: asociada al producto a través del nombre y que lo evoque (Nescafé, Avecrem, Coca Cola, patatas Crecs se asocian a onomatopeyas). • Distinción: utilización de interferencias a través de la “paradoja de la semejanza” visual y auditiva. (Martiniy malas imitaciones como Zartinni, con dibujo y colores de la etiqueta de la botella similares). • Protegida por ley: el nombre y el logotipo deben estar registrados. Duración de exclusividad abarca un periodo de cinco años. Pueden aparecer conflictos como el de Puma y Dassler Puma. 2) El logotipo. José Sabori nos recuerda que, la importancia del logotipo de la marca es mayor que el diseño del propio objeto, porque se destina a la fijación en el espectador de la imagen visual del nombre del producto o de la marca. El logotipo y la marca actúan como referentes del anuncio en representación del producto. En el anuncio, suponen la síntesis visual del producto. En el lugar de la compra, remiten al mensaje publicitario. Nombre de empresa y nombre de marca son términos distintos, aunque pueden coincidir. Requisitos que debe reunir un logotipo: • Simplicidad: no exija esfuerzos de interpretación y de comprensión. • Utilización de letras: S (Seat), JB (Justerini & Brooks), R (Robert), M (Movistar). • Utilización de números: 7up, Licor 43, Tien21, etc. 36 • Impactante: llame la atención. Toro de Veterano, Tío Pepe en la Puera del Sol de Madrid. • Agradabilidad: la estrella, logotipo de Mercedes simboliza la conquista de los tres elementos: motores tierra, mar y aire. BMW representa una hélice de avión en movimiento. Los engranajes de Citroën sobre fondo rojo, forman el galón angular en V invertida. • Fácil memorización visual: utilización de animales: el toro de Veterano, cocodrilo (Lacoste), pájaro (Alcampo), Koala (Kharhu), mono (Anís del mono), el león (Peugeot) que, según Tomás Maestro simboliza las cualidades de la sierras que fabricaban los hermanos del mismo nombre. • Distinción y originalidad: el logotipo de la Caixa imita el lenguaje pictórico de Joan Miró. El logotipo de Alfa Romeo: consta de dos círculos concéntricos; en el del interior se visualiza la bandera de Milán junto al escudo de la familia Visconti. En el exterior, el nombre de la marca y el del industrial Nicola Romeo. El logo de Movistar que es, en palabras de Valérie van den Bossche “rompedor, impactante, extrovertido. Una identidad que expresa cercanía a la gente”. El logotipo de movistar transmite esa sensación de movimiento y danza. • Asociación y evocación de los productos o servicios que representa: el símbolo del ciego de la Once. • Protegido por la ley. 3) La personalidad de la marca. Para dar valor a nuestra marca, Moliné nos proporciona cuatro puntos básicos basándose en Smothers: • Las marcas y los productos de cualquier tipo, pueden tener carisma. La utilidad funcional no es la fuerza motriz principal. • Las marcas con carisma, no sólo se apropian de imponentes asociaciones emocionales, sino que todo el significado del producto se transforma. • Todas las marcas tienen asociadas, en cierto grado, sus imágenes, símbolos y prestigio. La diferencia es que, los productos con marca carismática, más que en utilidades objetivas, se apoyan en estas asociaciones para generar extraordinarios niveles de compenetración y motivación, por encima de cualquier expectativa razonable. • En todos los casos, hay énfasis en afirmaciones metafóricas no verificables. La fuerza carismática hay que buscarla de las imágenes mentales que, según Aniela Jaffé, se apoya en los símbolos arquetípicos heredados desde la antigüedad. Esta autora hace hincapié, en la fuerza simbólica de los animales que ha trascendido a través del tiempo y de las religiones, llegando hasta nuestros días. El hombre es la única criatura con capacidad para dominar con su voluntad al instinto, pero también es capaz de reprimirlo. Los instintos reprimidos, son los peligros que amenazan al hombre civilizado. En la prehistoria, con las pinturas rupestres, se producía una identificación entre los seres vivos y su representación en imágenes; se creía que lo que le ocurría en la pintura, ocurría también en la realidad. La antigüedad babilónica, civilización egipcia y culturas orientales tampoco fueron ajenas a esta representación animal. También tuvieron este tipo de representación la antigüedad grecolatina, la mitología germánica y el cristianismo, donde tres de los evangelistas y el propio Cristo son representados por animales. Las marcas heredan esta tradición antropológica, buscando, en la sociedad de la globalización, empatar con los símbolos universales que han permanecido al paso del tiempo. La simbología animal se representa como símbolo y como marca y se reproduce para ser identificado con eficacia en todas las culturas del planeta (Mimosín y su osito). Pero la fuerza de una marca también hay que buscarla en las ventajas que proporciona al anunciante. Las marcas más valiosas y famosas del mundo, valoradas de acuerdo a satisfacción y fidelidad de los clientes, ascienden a más de 29.400 millones de dólares, según Interbrand. Las primeras marcas del top of mind (primeras marcas dentro de una categoría de productos) son: Coca Cola, Microsoft, Ford, Disney, Intel, McDonald’s, Marlboro, Nokia, Nescafé; Hewlett-Packard, Gillete, Kodak y Sony. Entra las marcas españolas, según el top ten del Merco (Monitor Español de Reputación Corporativa -Villafañe, ranking del 2003) destaca: El Corte Inglés, a la que le siguen, Inditex, Telefónica, Repsol YPF, BBVA, SCH, Banco Popular, Endesa, Bankinter, Gas Natural. Estas marcas no corresponden en su totalidad con los anunciantes que más dinero se han gastado durante el año 2003 en publicidad, que corresponden (Infoadex 2004) a Procter &Gamble España S.A.,Telefónica Servicios Móviles 37 Tema 6. La investigación. La investigación es la principal ayuda que recibe un creativo publicitario, el proyecto se nutre de datos, de hábitos y de experiencias, que se obtienen a través de la investigación. Hay una investigación de creatividad publicitaria dentro publicitaria, dentro de la investigación general de publicidad que forma parte del universo de la investigación del marketing. 1.- La investigación de marketing. La investigación de marketing en palabras de O´Guinn, Allen y Semerick se refiere a “la recopilación, registro e interpretación sistemática de información relacionada con todas las variables de la mezcla de mercadotecnias”. Es la investigación que trata de conocer y comprende el mercado en todos sus aspectos tanto los referidos al producto, como al consumidor o al propio mercado. Las investigaciones comerciales, buscan el valor del producto, para que el cliente lo perciba superior al valor de los productos de la competencia. La comunicación publicitaria tiene en cuenta el precio del producto, cuando las campañas se crean en promociones. A la hora de investigar, resulta también difícil separar por ejemplo la promoción de ventas de la distribución del producto. Investigaciones Generales Producto Precio Distribución Ventas Comunicación - Estructura del mercado - Potencial del mercado - Segmentación del mercado - Comportamiento del consumidor - Análisis de planes estratégicos - Test de mercado - Compra y uso del producto - Imagen y posicionamiento del producto - Testo de concepto - Test de producto y modelo de venta de nuevos productos - Estructura de precio - Elasticidad de la demanda - Percepciones del precio por el comprador - Selección de canales de distribución - Localización de puntos de venta y diseño - Ambientación de los puntos de venta - Rendimiento - Composición y motivación de los vendedores - Territorios - Cuotas de venta - Tests de mensajes - Selección de medios. - Efectividad de la publicidad (pretest y postest) - Imagen de empresa. 2.- Investigación publicitaria. La investigación sobre publicidad, es imprescindible porque la publicidad actúa como un estímulo para la venta que proporciona una información positiva, la promesa del anunciante sobre los beneficios del producto y que no puede ignorar las señales de la competencia, para proporcionar un valor al que ofrecen las competidores. Cuando la investigación se concreta en la planificación, la preparación y la colocación de la publicidad, desarrolla una forma especializada del proceso de comunicación y de investigación de los efectos de esa comunicación. 40 Según el origen de procedencia de la investigación, podemos clasificarlas en investigaciones públicas e investigaciones privadas. 3.- La investigación de creatividad publicitaria. Tiene por objetivo, conocer la adecuación de las ideas y los mensajes a las demandas del anunciante y a las expectativas del público, al que se dirige la comunicación. Es el análisis que nos permite averiguar hasta qué punto nuestro anuncio es bueno, y qué podemos hacer para mejorarlo, en caso de encontrar defectos susceptibles de ser corregidos. Para evaluar el material publicitario “hay que contar con la investigación desde el principio, porque no sólo va a ayudarnos a corregir errores, sino que podemos llegar a evitarlos.” Por eso, cuando elaboramos los mensajes publicitarios, que representan el mayor Grado de adecuación de la campaña, debemos comprobar el grado de fidelidad del resultado con el proyecto original. Se ha de tener en cuenta que podemos habernos desviado, en alguna medida, de nuestros objetivos. Y esto lo sabremos, si lo experimentamos con técnicas de recuerdo y de reconocimiento y comprobamos, hasta qué punto, el mensaje refleja los objetivos que nos habíamos fijado en la estrategia creativa. La finalidad de toda investigación sobre creatividad publicitaria es determinar la eficiencia de las ideas generales. Existen tres momentos reveladores de esa eficacia: 1. Corresponde a la fase de producción de ideas. 2. Fase de concreción de las ideas en los mensajes publicitarios. 3. Fase de aprobación de la eficacia de los mensajes producidos, cuando todavía podemos rectificar. Para cada una de las fases proponemos modelos distintos de investigación: • Fase 1 y 2: investigación sobre la eficacia de los métodos de creatividad en la elaboración del mensaje. • Fase 3: Investigación sobre la eficacia mnemotécnica del mensaje. a) Investigación de la influencia de los métodos de creatividad en la creación publicitaria. Las investigaciones sobre publicidad y creatividad, aportan datos a favor de la existencia de dos indicadores de creatividad distintos; de un laso el estilo creativo, que produce respuestas originales y, de otro lado, el nivel creativo, que produce mayor número de respuestas. Las habilidades creativas no dependen sólo del estilo creativo, es decir de tener talento, sino que también dependen de la actividad determinada aptitudes y actitudes para resolver un problema creativamente, es decir de tener talante. Desde esta perspectiva, observaremos que la creatividad, no sólo está delimitada por el estilo creativo, sino que también y de forma independiente está delimitada por generar imágenes mentales vivas y, por factores contextuales, tales como: la demanda de la tarea o la aplicación de métodos de incentivación de la creatividad. Entre las investigaciones que se ha ocupado del tema, destacamos las siguientes: • Campos y González, investigaron la influencia de la imagen mental y la inteligencia en la creatividad. Concluyeron que los sujetos con imagen baja e inteligencia alta se apoyan en la inteligencia para ser originales y los que tienen imagen alta y una inteligencia baja se apoyan en la propia imagen al fallarles la inteligencia. Cuando la imagen es baja y la inteligencia baja, existe una correlación de tal manera que, a mayor inteligencia mayor originalidad. Si la imagen es alta y la inteligencia alta, no están relacionadas con la originalidad. • Gelade, Investigo la influencia del estilo creativo y del pensamiento divergente en la capacidad de los creativos publicitarios y en los diseñadores o adaptados. Diferencio a los publicitarios en innovadores o adaptados. Concluyo que los publicitarios que obtienen el resultado de innovadores puntuaban más alto en el test de Guilford. • Altsech, trabajo sobre los factores de creatividad que valoran los receptores de la publicidad, asocian la eficacia de los factores de creatividad con la eficacia de los anuncios, observamos además que la originalidad y la adecuación son los componentes principales de la creatividad publicitaria que más valoran los receptores. • Stemberg y Lunbart, investigan la aparición de la creatividad según la demanda de la tarea. • Baños, estudio entre profesionales de la creatividad y estudiantes de adiestrados en el manejo de métodos de incentivación de la creatividad, la eficacia de los métodos heurísticos en la producción de ideas originales, fluidas, flexibles, elaboradas, adecuadas y con coherencia interna. Sus resultados demuestran que, en primer lugar, los métodos de incentivación aplicados a la publicidad, y 41 en segundo lugar la experiencia profesional, mejoran la creatividad publicitaria, sus conclusiones no dejan duda: • La fluidez, por sí sola no puede considerar un buen indicador de creatividad publicitaria. • Utilizar un método de incentivación de la creatividad mejoran la creatividad publicitaria, pero método cada incide de una forma diferente en las distintas fases de la creatividad publicitaria. • Arrollo, ha estudiado los efectos, de la creatividad publicitaria percibida, en el reconocimiento, recuerda y aprendizaje de marcas, productos o servicios, sus reconocimientos, recuerdos y aprendizaje de maraca, productos o servicios. Sus resultados concluyeron que, las diferencias en la elaboración creativa de los mensajes publicitarios, influyen en las diferencias en la percepción de los factores de creatividad: originalidad, elaboración, estética y opacidad. Siendo los más percibidos originalidad, elaboración y estética. Como conclusión final podemos extraer de estas investigaciones que, la respuesta creativa que surge del talento y la experiencia, es decir, del estilo creativo innovador y de la apertura hacia la experticia, también se puede obtener mediante el desarrollo de destrezas y estrategias que generan un mayor nivel de creatividad. 1) Aportaciones de la investigación sobre imágenes mentales a la creatividad. Existe una relación entre creatividad e imágenes mentales, las imágenes mentales juegan un papel importante en actividad de todos los creativos. Las primeras investigaciones empíricas demuestran que algunos logros de la creatividad, tales como la originalidad, las nuevas perspectivas de la realidad y las nuevas combinaciones de elementos ya existían y tienen que ver mucho con la representación interna, no verbales de carácter especial, que los sujetos creativos realizan. Las imágenes mentales, en el proceso creativos, facilitan el acceso a nuevas metáforas de la realidad, porque las personas creativas visualizan mentalmente la solución de los problemas y son capaces de percibir mentalmente experiencias sensoriales así somos combinaciones de sus propiedades. Las imágenes mentales conducen a una nueva comprensión de la realidad que permite hacer frente al ambiente con nuevas habilidades personales. La creatividad implica realizar nuevas combinaciones con elementos mentales que ya existen, pero que nunca habían sido asociados. Está relacionado con habilidades imaginativas: viveza, control, manipulación de imágenes o exactitud de memoria visual. Existe un cierto consenso en la comunidad científica que afirman que la visualización de imágenes en el proceso creativo, mejora la eficacia de la creatividad, porque: • Ofrece nuevas alternativas frente a las típicas que utilizan el lenguaje, es el caso del Braistorming de ideas. • Posibilita nuevas relaciones e interacciones con las fuentes externas porque, permite más comparaciones que el lenguaje descriptivo. • Abre u nuevo universo de relaciones basado en la intuición y la manipulación de las formas de la imagen. • Existe una estrecha relación entre la imagen de la creatividad y el mundo de los efectos, porque las imágenes mentales se relacionan de forma directa con el mundo de los afectos y los deseos. • Favorece el reconocimiento de simetrías y estructuras regulares en el entorno visual, son una herramienta útil, porque potencia la sensibilidad y la susceptibilidad del sistema visual a favor de la simetría. 2) Eficacia de la investigación según el momento de la campaña. Las técnicas que pueden utilizarse para medir la eficacia de una campaña publicitaria pueden ser agrupadas atendiendo a múltiples criterios: 1. En función de los elementos del mensaje, según se dirigen a captar la atención, la comprensión, la aceptación, el recuerdo o la conducta de compra. 2. En función de los receptores, según la memoria, la actitud y la conducta. 3. En función de la creatividad, según el momento en que se realice la medición. 42 Los anuncios pueden comunicar con imágenes, tanto atributos de los productos como conceptos abstractos, aumenta el aprendizaje y mejoran las actitudes. La imagen, cuando nos interesa, nos atrapa, despierta nuestros sentidos y facilita la comunicación del mensaje, genera un valor añadido como señala Joan Costa, que aumenta el valor competitivo del producto o de la marca. Cuando la información sólo se presenta en imágenes la comprensión puede llevar a equívocos, los resultado tienen que ver con los teste que se usan para medir. El color tiene efectos sobre la atención. Los colores cromáticos excitan más que los llamados colores fríos. Los componentes del color, luminosidad, brillo y saturación tienen efectos evidentes sobre la atención. Los efectos de la imagen realista en el recuerdos han definido como la cantidad de detalles en una imagen y se refiere a ella como complejidad de la imagen de manera que una imagen es más realista cuánto más compleja y llena de detalles aparece ante nosotros. El gusto por ver imágenes complejas se incrementa con la edad. Los efectos de la imagen dependen en buen medida del papel que cumplen en el anuncio, Duchastel categorizo las imágenes según e rol básico que juegan durante el aprendizaje. • Imágenes según roles que cumplen en el anuncio, un role de atención cuando están ahí para despertar el interés y la motivación. • Role explicativo: cuando explican o describen algún punto de vista. • Role de retención: cuando ayudan a aumentar el recuerdo a largo plazo del producto o de la marca. Levan incluye hasta ocho categorías ordenadas, que facilitan la memorización y la atención a un anuncio. Organiza los roles de menor a mayor, según su nivel de beneficio: • Las decorativas: sirven para aumentar el atractivo. • Las motivacionales incrementan el interés en la formación. • Las de interpretación hacen la información más comprensible. • Las de transformación: que mejoran el recuerdo de la información. Luzt propone hasta cinco funciones distintas que cumplen las imágenes, apoyándose en la finalidad, siendo de valor: 1. Expresivo: el anuncio apoya o estimula en el consumidor, valores de autoestima o valores personales, estos anuncios se apoyan en imágenes visuales, que trasportan el ideal de auto concepto del consumidor. 2. Egodefensivo: el anuncio permite al consumidor satisfacer indirectamente, un motivo inaceptable. Estos anuncios se apoyan en mostrar modelos eróticos, a veces recurriendo al recurso retorico de la dubitación que censura un elemento que se opone a un tabú. 3. Ajuste social: el anuncio satisface los motivos de conformidad social, la publicidad muestra escenas o trozos de vida, para que los futuros consumidores se identifiquen con los modelos y aprendan por modelado a socializarse. 4. Conocimiento: la finalidad del anuncio busca reducir la incertidumbre en torno a un problema, presentando la solución del mismo a través de un testimonial publicitario o una persona famosa. 5. Funcional: cuando el anuncio maximiza los beneficios del producto y reduce los inconvenientes, se apoya en mensajes visuales, que proporcionan las información específica sobre las características del producto. Hacia un modelo de uso de imágenes mentales en la estrategia creativa. • Estrategia 1: la concreción. 45 Se refiere a la facilidad o dificultad, con la que los individuos dicen generar una imagen sensorial, producida por la palabra o una imanen, es decir, la capacidad que tiene una palabra o una imagen, por asociación, para generar una imagen mental. La publicidad se vale se vale del valor de la concreción para nombrar a sus productos o servicios. Utiliza también ilustraciones para facilitar la interpretación correcta del contenido de sus mensajes, se vale de dibujos genéricos que representan a la categoría del producto, una representación genérica, concreta de cualquier objeto representa a cualquier modelo o tipo específico. • Estrategia 2: instrucciones para formar imágenes mentales. Se construyen anuncios, cuya categoría se centra en dar instrucciones para formar imágenes mentales, por ejemplo: “visualiza mentalmente esta información”. Los efectos de esta técnica en la memoria son muy parecidos a los efectos producidos por las imágenes físicas, se incrementan, si se pide a los sujetos que visualicen mentalmente dos objetos en interacción. La propia generación de una imagen mental interactiva, produce un significado más personal, que mostrar dos imágenes físicas en interacción, son más eficaces las imágenes mentales, cuando son más individuales, únicas y raras. Las imágenes mentales no siempre son eficaces. • Estrategia 3: combinación de imágenes para formar una imagen mental. Los anuncios proporcionan con frecuencia metáforas, analogías o comparaciones éntrela nueva información que se publicita y la que se posee, por experiencias de exposición a otros anuncios de la competencia o a otras campañas del propio anunciante. El uso de analogías visuales en la publicidad es muy frecuente porque facilita en aprendizaje, especialmente cuando se nombran los productos después de nombrar su análogo, o cuando se muestran los elementos metaforizados a la vez que se nombran los metaforizados. Otra estrategia consiste en fragmentar la información combinando bits separados de información, dentro de grupos de información para mejorar el recuerdo de la marca o del producto. • Estrategia 4. Incluir organizadores visuales. Son punto de información que se sobreponen en el enuncio para reafirmar valores añadidos a las cualidades del producto, le hacen ser más competitivo. Se pueden incluir expresiones como: gratis, llamada, video llamada, SMS, y mms, destacando su valor líder con palabras como: número 1. • Estrategia 5. El formato de relato facilita el recuerdo en imágenes. Presentar visualmente los contextos sociales, facilita el aprendizaje y ayuda a recordar la información. Jenkins enfatiza la importancia del contexto en el aprendizaje y señala que la memoria y el aprendizaje son procesos constructivos en los que la información recordada depende del contexto. A veces pueden tener efectos negativos, ya que determinados consumidores pueden apartarse del anuncio, como en el caso de anuncios que muestran situaciones de peligro que el telespectador debería evitar. • Estrategia 6. El formato de relato facilita el recuerdo en imagen. Una técnica para agrupar la información en un contexto consiste en usar un escenario o un formato de historia (story format) esto se utiliza con frecuencia en televisión y la publicidad narrativa. 46 Los telespectadores recuerdan mejor las historias con relato, probablemente porque las historias tienen una estructura funcional y familiar que ayudan a la memoria. Evocan algún esquema narrativo referido a un relato conocido, imaginado o deseado. Para ello, se utilizan anuncios: • En clave de humor. • De miedo ante un problema de la vida. • De suspense. Y se explotan los generos produciendose beneficiosas sinergias por intertextualidad. • Estrategia 7. los medios ofrecen posibilidades diversas para trabajar con imágenes. La televisión se acomoda como ningún otro medio al uso de imágenes interactivas, se produce un pleno uso del poder de la ilustración. Este medio focaliza la atención de las audiencias y la interacción entre la marca y el producto lo que permite que el mensaje sea mejor recordado. También se beneficia la publicidad del uso del movimiento de las imágenes. La radio no permite presentar información en imágenes, sin embargo induce a formarlas creativamente, las imágenes mentales generadas por la imaginación de los radioyentes pueden ser más potentes y eficaces que las imágenes mostradas por otros medios, porque las imágenes imaginadas mejoran el recuerdo debido a que son únicas, individualizadas a veces, raras. Los medios impresos: tales como las revistas y los periódicos, mejoran el grado de implicación de los lectores y dejan más espacio para la información verbal, es el territorio del copy. Las imágenes complementan la información verbal, otras veces también la sustituyen como acurre por ejemplo con la publicidad gráfica de los grandes perfumes donde la imagen soporta el peso de la persuasión y el texto verbal rubrica y nombra lo que se ve. Los anuncios de exteriores, que tienen una exposición limitada, deben usar estrategias que combinen imágenes mentales y técnicas holísticas. 2) Investigación sobre la modificación creativa de actitudes. El profesor Buceta dice que “las actitudes con constructos psicológicos de naturaleza intermediaria entre los procesos psíquicos y sociales” Kartz, Smith y sus colaboradores resumieron cuatro las funciones que resolvían nuestras actitudes: 1. Función adaptativa de satisfacer necesidades básicas: de forma innata, desarrollamos actitudes positivas hacia la comida, el sexo, el orden, la justicia, la defensa de la naturaleza y, por extensión, la publicidad se beneficia de nuestras disposición favorable hacia, por ejemplo, los productos ecológicos. 2. Función defensiva del yo en orden a manipular los conflictos internos: las actitudes nos defienden de la angustia, la ansiedad, le rechazo afectivo, etc. Tendremos que buscar la aceptación, es decir, deseamos ser queridos y la popularidad reafirma los valores ego-defensivos de aceptación social. 3. La función expresiva de valores o de identidad social que sirve para mantener la identidad del yo y enaltecer la auto-imagen. Desarrollamos actitudes positivas hacia aquellos productos que nos facilitan la identidad social, por ello la publicidad se connota de valores de aventura y juventud entre otros. 4. Función cognoscitiva o del conocimiento, también conocida como función de evaluación del objeto. Nos ayuda a manejar muestras interacciones con los objetos para dar sentido y significado a las ambigüedades del mundo que nos rodea. Esta función explica por ejemplo, la actitud positiva que tenemos a recibir información. La publicidad satisface, en buena medida, esta función, ayudándonos a reducir la incertidumbre que el mundo tecnológico nos depara. Para ellos nos presenta con frecuencia escenarios de mundos posibles en el pasado, en el presente y en el futuro. 47 En cuarto lugar, la comprensión depende también de la “atribución de realidad” del receptor al contenido del mensaje publicitario. De manera que, cuanta mayor sea la atribución de realidad, más efectuará la comprensión del anuncio a la persuasión. En quinto lugar, la implicación del receptor con el contenido del mensaje. Estrategia creativa para modificar el componente cognoscitivo de la actitud. Cada modelo de procesamiento ofrece características distintas, de manera que dependerá del tipo de producto, plan de medios, etc., para que elijamos una vía superficial o sistemática. Procesamiento superficial Procesamiento sistemático El cambio de actitud es lábil El cambio de actitud es duradero Las fuentes, por sí mismas, producen persuasión Las fuentes, por sí mismas, no producen persuasión. El cambio de actitud introducido por el mensaje de la fuente experta puede decrecer con el tiempo El cambio de actitud introducido por el mensaje de la fuente no experta puede volverse positivo y despertar gracias al efecto durmiente. El cambio heurístico inducido por la fuente desaparece más rápidamente El cambio heurístico introducido por la fuente desaparece menos rápidamente. • Las investigaciones del componente afectivo. Las emociones tienen un efecto directo sobre las actitudes, que se crean con la publicidad, el estado afectivo influye poderosamente en el procesamiento superficial de información. Las técnicas afectivas miden la actitud de que un anuncio es capaz de generar, un cambio de la misma o un reforzamiento de la ya existente. Aunque se aplica de manera eficaz en aquellas campañas en las que se persigue una respuesta afectiva por parte de los individuos, que ya son conscientes de la existencia del producto o marca, también está presente en el resto de las campañas. De ahí que hagan de momento con modelos tipológicos y descriptivos, estableciendo con dificultad una serie de categorías difusas de recepción: sentimientos de impresión, sentimientos negativos, sentimientos caldos, o bien, placer, arousal, y dominación. Según el autor citado, las relaciones emocionales que los consumidores generan antes los anuncios vienen condicionadas por una actitud general ante la publicidad que depende de una serie de variables, entre ellas: • La motivación, que influye en la actitud hacia la publicidad. • La habilidad para procesar información, el conocimiento para evaluarla o simplemente tener la oportunidad concentrarse. • La personalidad según la necesidad de conocimiento de implicación, la baja implicación está relacionada con el procesamiento superficial, la alta con el procesamiento sistemático o consistente, • la personalidad según su orientación cognitiva, de tal manera que tendríamos sujetos con necesidad de conocimiento que procesan en alta implicación y sujetos con baja necesidad de conocimiento que procesan en baja implicación. • La personalidad según su orientación social. • La cultura, existen culturas independientes que refuerzan el individualismo. Estrategia creativa para modificar el componente afectivo. 50 Teniendo en cuenta todas estas variables, la publicidad ha desarrollado una serie de estrategias creativas para situar mejor al consumidor ante el anuncio, a modo de heurísticas, las presentamos a continuación, entre las siguientes: • La heurística de la atracción se ha convertido en un índice de persuasión, porque, en general, la gente atractiva es más persuasiva que la menos atractiva. • La heurística del sentirse nos lleva a juzgar agradable lo que se evalúa cuando nos sentimos bien y desagradable aquello que se evalúa cuando nos sentimos mal. • La heurística del miedo, es la emoción negativa más utilizada por la publicidad. El nivel de miedo influye sobre la motivación y la habilidad para procesar un mensaje, y esto, a su vez influye en el cambio de actitud. • La heurística de la ansiedad, es un recurso persuasivo emocional negativo, si la percepción de la amenaza despierta miedo. Como constata Pablo del Rio “lo relevante para los publicitarios (y para los consumidores desde otro punto de vista), es que las reacciones efectivas a un anuncio pueden tener un efecto sobre la actitud hacia la marca y que este efecto es independiente de las creencias que se tengan formadas o se formen en el propio anuncio sobre ellas” Heurística Opera Utilidad Creatividad publicitaria Humor Disonancia cognoscitiva Reduce la incertidumbre Soft, light, fun absurdo ridículo dignidad poder, lujo y riqueza. Miedo y ansiedad Condicionamiento aversivo Predice la realidad Miedo: mal olor corporal, mal aliento, caspa… Ansiedad: campañas DGT Atracción Ley del efecto Estamos de acuerdo con las personas que nos gustan Uso de modelos testimoniales y famosos Sentirse bien Equilibrio homeostático Juzgamos bien lo que se evalúa cuando nos sentimos bien. Belleza del contexto, nos sentimos bien. • Las investigaciones del componente conativo. Las actitudes influyen en las acciones. Lo que pensamos o sentimos influye en cómo actuamos. Si existe una norma social que rige nuestra conducta, esta se supedita a la norma; pero si, por el contrario, esa norma no nos guía, será nuestra actitud la que determine las elecciones que hagamos. 1.- Cambio de conducta por medio de las actitudes. Las actitudes dirigen nuestra atención. Percibimos aquellas cosas que nos interesan, seleccionamos aquella información que sea congruente con las actitudes que tenemos ante la vida, al final, las opiniones preestablecida, esas que nos ayudan a ver el mundo de una determinada manera y no de otra , facilitan que actuemos de acuerdo a como pensamos. Por tanto, las actitudes están enlazadas con la conducta de dos maneras: • Las actitudes proceden de conductas congruentes. Las actitudes fijan la atención, dicen dónde mirar, tienden a fijar el foco de atención de las personas, guían la atención hacia la congruencia y evitan la 51 información discordante, sesgan la interpretación cuando las opiniones con ambiguas, surge una necesidad imperiosa de reducir la ambigüedad y forman opiniones sólidas. • Las actitudes influyen en las conductas después de una extensa y deliberada consideración de intenciones. La teoría de la expectativa de valores es una explicación clásica que establece que las personas mantienen ciertas actitudes debido a que ellas les facilitan el acceso a objetos valores dados. Este enfoque ha sido desarrollado por Fishbein, investigación de las relaciones entre las creencias sobre un objeto y la actitud hacia tal objeto y se funda en los principios de diferenciar entre creencias actitudes e intención de comportamiento. Las creencias son la dimensión valorativa, la expresión que relaciona un objeto con algún otro valor. Las intenciones de comportamiento son el elemento más importante para predecir la conducta real. Este es el enfoque central de la teoría de la acción razonada que dice que, las actitudes junto a las normas sociales son una fuente importante de intenciones, que a su vez originan conductas. Estrategia creativa para modificar el componente conativo. Las implicaciones de esta teoría en el área publicitaria han sido variadas y difundidas, entre otros por Mary Track quien expuso que: • La actitud hacia un acto relacionado con él, de ahí se deduce que la creatividad publicitaria debe crear una publicidad de imagen de marca que fomente una actitud del público hacia el producto, para la imagen del producto y una publicidad que muestre los usos de un producto, que fomente una actitud favorable que nos lleve a mejorar la actitud sobre su empleo. • La actitud global ante un anuncio depende de las creencias que el receptor tenga respecto a la publicidad, al anuncio y al producto, por ellos es importante que las creencias estén presentes en la publicidad 52
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