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Profesor: Giorgio Di Marchis

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Trabajo #5 El procesamiento de la información Año: 2007/2008 Nota: 1/1 A lo largo de este trabajo pretendo mostrar cómo es el procesamiento de la información aplicado a la publicidad, con las diversas variables que causan que cada uno de nosotros percibamos y asimilemos de forma diferente los datos. Partimos de que el proceso de información se basa en la idea de que "el individuo posee la capacidad de captar informaciones diversas para, a través de un procesamiento, dar una respuesta adecuada a las demandas presentadas" (Psicología de las dificultades del aprendizaje escolar; 1994; 111). No existen leyes generales con las que llegar a los consumidores pero lo que sí podemos afirmar es que existen umbrales, límites en los cuales las personas no son capaces de procesar gran cantidad de información o según qué tipo de información que les ofrecemos, debemos adaptarnos a nuestro target, su nivel intelectual, sexo, edad, conocimientos previos, implicación, motivación, etc (Psicología Social cognitiva; 2004; 71-76); como se arguye en la primera página de nuestro archivo adjunto, la atención es selectiva y existe una máxima capacidad de intercambios, lo que es muy importante para poder llevar a cabo una campaña con éxito. De todas formas, existen diferencias entre el procesamiento de información habitual y el publicitario, tal cual nos explica el profesor Cuesta en el capítulo 4.1. de su libro. La publicidad se da en los grandes medios de comunicación, lo que implica que es unidireccional y por tanto el receptor no se encuentra implicado en el proceso de comunicación provocando que tenga, de entrada, un bajo compromiso y falta de atención. Además, la publicidad es descaradamente persuasiva, lo que hace que nuestra atención sea diferente de la habitual aunque se intente paliar gracias a los grandes diseños creativos, hechos por expertos que conocen al consumidor y nos muestran la información de forma atractiva. Por último, cabe decir que en la publicidad las exposiciones se repiten muchas veces y de forma idéntica, lo que permite calar de forma diferente en la mentalidad del receptor. Durante mucho tiempo se pensó en el comportamiento del consumidor como una serie de fases (necesidad, evaluación y compra) a las que se llamó proceso de adopción del consumidor (Comportamiento del consumidor; 2005; 231). En las siguientes páginas el profesor Cuesta nos muestra cómo sucede el proceso cognitivo de la publicidad. En primer lugar, el sujeto que recibe la exposición está inmerso en un determinado entorno que afecta a la recepción del mismo; una vez recibido, el sujeto puede mostrar distintos grados de interés según sus características propias como expliqué un párrafo más arriba. Los diferentes grados de interés afectan al procesamiento de la información y a las influencias emocionales. Todo ello junto dará lugar a una percepción a modo global sobre el producto que se puede modificar con el paso del tiempo, dependiendo del número de repeticiones del anuncio y de la experiencia del propio receptor con el anuncio. Entre las numerosas variables que dan lugar a un distinto proceso perceptivo y cognitivo en las personas se encuentran las siguientes: La edad Los niños. La publicidad que diariamente absorben los niños, les convierte en dictadores del consumo, expresan sus gustos cada vez más temprano, más de la mitad de las innovaciones tecnológicas llegan a los hogares gracias a los niños que demandando los productos y los padres acceden a esas exigencias para evitar problemas. La publicidad para niños, en ocasiones engañosa, trata de explotar su credibilidad y sugestibilidad, para hacerlos presionar a sus padres en las compras de determinados productos que no les aportan un beneficio real. Al respecto me ha parecido interesante un artículo de la UNESCO (Los niños, blanco de la publicidad televisiva; 2001; Internet) que explica que la Academia de Pediatría de Estados Unidos se alarmaba de que antes de los ocho años, los niños no son capaces de diferenciar entre una emisión de televisión y una publicidad, lo que hace a los niños especialmente vulnerables. Según el diario suizo Journal de Genève (el mismo artículo de Internet de antes), los niños a esta edad ven la televisión un promedio de dos horas y media al día (en Suiza y e Francia), mientras que en Estados Unidos el promedio se eleva a cuatro o cinco horas. Las marcas, las cadenas de televisión, las agencias de publicidad y los productores procuran convertir a los niños en consumidores. Otro grupo especialmente vulnerable es la tercera edad cuya publicidad parece diseñada para anular sus temores o tratar de convencerles de que gasten sus limitados recursos en productos de dudoso valor. A través del tiempo, las conexiones neuronales de los ancianos se van desgastando provocando que disminuya la velocidad cognitiva lo que supone una disminución de la velocidad de respuesta ocasionando a su vez una disminución del recuerdo. En este apartado son muy importantes los clutters publicitarios, que se han tratado en las clases presenciales a través de la Teoría de la interferencia. Los clutters no competitivos (aquellos que tienen una baja concentración de anuncios de marcas en la misma categoría de productos) y los competitivos, que son aquellos que nos interesan en este punto, los que tienen una gran concentración de anuncios. A este respecto se dice que éstos últimos crean problemas de asociación y posible olvido frente a los cuales la gente mayor es más vulnerable debido a esa escasa rapidez para procesar la información. Esto se relaciona con las características estimulares del anuncio (Psicología social cognitiva de la publicidad; 65), donde se explica que la modalidad "afecta a la cantidad de tiempo que el sujeto dispone para procesar la información del anuncio". En televisión se tiene una actitud muy pasiva debido al corto tiempo que tenemos para verlos mientras que en la prensa escrita sucede lo contrario. Aparte del tiempo opino que hay otro importante, y, al igual que ocurría con los niños, se trata del tipo de información. Es decir, gran parte de la publicidad que consumimos tiene un lenguaje técnico o hace referencia a metáforas actuales que muchas personas mayores pueden no llegar a entender. Por ejemplo, en un anuncio de teléfonos móviles en el que te venden un terminal con infrarrojos y bluetooth, es muy probable que no entiendan el concepto que se les está vendiendo. Creo que procesamiento de la información puede ser especialmente complicado en esa edad además de hacerles vulnerables ya que sin conocimiento somos carnaza de la desinformación. Género Este apartado bajo mi punto de vista está muy bien definido desde un principio. En el artículo adjunto se arguye que las mujeres tienen un umbral inferior de elaboración de los puntos clave de un mensaje y que por ello juzgan mejor los productos, consideran importantes otras características (como todo lo relativo al campo social), responden a estímulos no verbales con interpretaciones asociativas. El hecho de que la mujer esté más sometida a la búsqueda de consenso social no resulta de extrañar si tenemos en cuenta que el papel de la mujer durante muchos años estuvo focalizado las relaciones sociales familiares lo que ha provocado que sean más sensibles a ese tipo de información; además, son las mujeres las que hasta ahora han hecho las compras del hogar, lo que provoca a su vez que se preocupen más por lo que van a darle a su familia: qué leche darles, qué embutidos, qué champú,... Se preocupan y juzgan más que los hombres los anuncios por razones que se remontan a un pasado no muy lejano. En el anexo 1, vemos un anuncio que te invita a decorar tu casa y, además, en la parte central inferior dice "hagámoslo juntos". Se trata de un reclamo social, no te dice que lo hagas tú solo sino que decores tu casa con tu familia, con tu marido e hijos. Creo que este anuncio sería un ejemplo de cuán fácil podría ser para una madre de familia procese estos datos y se sienta identificada, con ganas de adquirir el producto. Implicación Tomaré la definición de Krugman que dice que la implicación es el "número de experiencias conscientes, conexiones o referencias personales que, como puentes, se generan cada minuto entre la propia vida del receptor del mensajes y los estímulos que recibe" (Marketing competitivo: un enfoque estratégico; 1991; 333). Es decir, es el nivel de compromiso y de procesamiento activo de los consumidores al responder a los estímulos del marketing. El Modelo de Probabilidad de la Elaboración (ELM) de Petty y Cacioppo, se trata de un modelo sobre la creación y el cambio de actitudes, que "describe cómo los consumidores toman decisiones de compra en circunstancias de implicación tanta alta como baja" (Dirección de marketing; 2006; 200). Para que esto funcione, el resto de variables (edad, género, habilidad, implicación, motivación y oportunidad) tienen que ser positivas. Este modelo está relacionado con el grado de atención del receptor y el tipo de estrategia llevado a cabo en el procesamiento de la informaci

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