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Profesor: No especificado

Autor: pablo6776

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-------------------------------------------------------------------------------- LA GESTION DE LA CARTERA DE PRODUCTOS DE DANONE Preparado para:Marketing estratégico y planificación comercial Preparado por: Pablo Mª Cañestro Batún - 76749185W Fecha:Martes, 30 de abril de 2013 -------------------------------------------------------------------------------- Nº de propuesta:Práctica Nº 5 -8001005715000 Práctica Danone 1.- Estudie detenidamente la composición de la cartera de productos danone. Plantee las principales implicaciones de este análisis. Compárela con la de sus principales competidores. El grupo Danone en España está formado por cuatro empresas diferentes que podríamos considerar como las cuatro líneas principales del grupo . - Productos lácteos ( Danone.) - Aguas minerales de alta calidad ( Font-bella). - Aguas minerales de menor nivel (Lanjarón). - Galletas (LU). Nos centraremos únicamente en la línea de productos lácteos de Danone en España. La cartera de Danone, se divide en 18 líneas, y a su vez algunas de éstas se agrupan en otras sublíneas o derivan directamente en una gran variedad de productos. Como vemos tienen una gran amplitud, pero alguna de ellas tienen una profundidad muy reducida mientras que en otras es mucho mayor. Existen en estas líneas productos con diferentes sabores, modelos y tamaños (2,4,6,8 packs) por lo que se puede decir que tienen una gran profundidad. La coherencia de la Gama es muy alta ya que son todos productos lácteos que presentan mucha similitud en el envase y en el proceso de creación. La Longitud de la gama por la información encontrada es de 127 productos. Se observa que Danone tiene una gama extensa ya que responde a segmentos específicos del mercado con el fin de adaptarse a necesidades concretas. Las líneas de productos son categorizadas por la Empresa de siguiente forma: 1. Yogures: :: Danone (10) :: Griego (8) :: Danissimo (2) :: Original (4) :: Vitalinea (17) 2. Para tu Bienestar: :: Activa(26) :: Actimel(9) :: Danacol (7) :: Dencia(3) 3. Para los pequeños: :: Mi primer Danone(5) :: Danonino; Petit Suisse(12) 4. Postres Lácteos: :: La copa (2) :: Cuajada (2) :: Arroz con leche(1) :: Mousse de yogurt (2) :: Danet (5) 5. Para Bebes: :: DanUp (5) 6. De Soja: :: Savia( 7) Competencia: Lactalis - Nestle: Nestle es el primer grupo alimentario mundial y su composición de cartera es un 'mix' entre marcas propias y MDD, de hecho en 2010 el peso de su cartera de MDD fue superior al de marcas propias. Su marca de yogur es 'La Lechera' con la que conserva un 1% del volumen del mercado del yogur Grupo Leche Pascual: Sigue una estrategia de diversificación tanto dentro como fuera del sector lácteo pero siempre utilizando sus propias marcas para distribuirlos, nunca con MDD. Los yogures crea una sinergia con el resto de sus productos, posicionando así la imagen de marca. Postres y Dulces Reina: Sus productos pertenecen al sector de los postres lácteos donde abarca casi todas las líneas, pero es en su alianza con Mercadona (MDD) lo que mas destaca siendo la empresa que ha introducido las mayores rebajas de precios. Central Lechera Asturiana: Líder en el mercado de la leche, nata y mantequilla se tuvo que retirar como marca propia del sector nacional del yogur quedándose solo con la zona del noroeste por la fuerte presión del mercado de las MDD. Además de sus propias marcas también elabora productos para MDD como el Corte Ingles. Senoble: Segundo fabricante de postres en España, pose marca propia (senoble) pero lo que mas destaca es que es uno de los lideres en elaboración de postres para MDD como Carrefour, Mercadona, Día y Alcampo. MDD: las MDD consiguen la fidelización del cliente a través del yogur, aplicando grandes diferencias de precio que pueden llegar incluso al 43% con respecto a las primeras marcas. 2.- Efectúe la matriz cuota/crecimiento del Boston Consulting Group. ¿Cuál es el producto estrella de danone y por qué? ¿Cuáles son las principales consecuencias? La matriz BCG (Boston Consulting Group) es una matriz que utiliza la cuota de mercado relativa y la tasa de crecimiento del mercado, para posicionar el producto dentro de la matriz, así pues los productos se catalogan en 4 tipos: estrellas, interrogantes, vacas lecheras y perros. Aplicando esta matriz a los productos de Danone resultaría así: Perros (BAJA cuota de mercado y BAJA tasa de crecimiento) Postres Lácteos Dan'up Danissimo Interrogantes (ALTA cuota de mercado y BAJA tasa de crecimiento) Mi Primer Danone Actimel Activia Vacas Lecheras (BAJA cuota de mercado y ALTA tasa de crecimiento) Griego Danonino Yogur (Posible Perro) Vitalinea (Posible Perro) Estrellas (ALTA cuota de mercado y ALTA tasa de crecimiento) Densia Danacol Savia Si hubiera que destacar un único producto como el producto estrella actual de Danone, este seria 'Densia' el yogur que ayuda a mantener la densidad ósea de las mujeres, al ser un producto innovador destina a un mercado aun no explotado, donde además ha entrado con buenos resultado, así pues abarca la totalidad del mercado con unas grandes expectativas de crecimiento. En datos: Cuota de mercado del 99% y Tasa Anual de Variación del 166,07% 3.- Diseñe la matriz atractivo del mercado/competitividad de la empresa para los principales productos de la cartera de danone. La matriz de posición competitiva de Mckinsey-General electric constituye una segunda herramienta de gran utilidad para el diagnostico de la situación de una empresa. Las variables que manejamos para su construcción son dos: el atractivo del mercado al que nos dirigimos y la posición en la que nos encontramos frente a nuestros competidores. El atractivo del mercado/sector corresponde al eje de coordenadas, en una escala de alto, medio y bajo. Y a la posición competitiva corresponde al eje de abscisas, en una escala de débil, media y fuerte. Para valorar el atractivo del mercado tendremos en cuenta factores de mercado, factores tecnológicos, factores competitivos, factores económicos y financieros y factores sociales. La posición competitiva se valora a partir de la posición en el mercado, de la posición económica y tecnológica y de capacidades propias. La identificación del mercado en el que actua la empresa es función de su ámbito geográfico de actividad, por lo que pueden ser necesarias diferentes matrices para señalar su posición competitiva en cada uno de ellos (nacional, europeo,etc.). 4.- ¿Cuáles son las sinergias de danone en su cartera? ¿Qué otro tipo de productos y/o mercados podríamos insertar en la cartera de danone? ¿Qué riesgos y ventajas conllevarían estas decisiones? a) Las sinergias de Danone en su actual cartera: ? Sinergias en producción y distribución. Tiene unificados los centros de producción en cinco puntos de España con sede principal en Barcelona, lo que supone el suministro común de todos sus productos a través de una compleja red de distribución a todos los puntos de España y en el menor tiempo posible debido al carácter perecedero de sus productos. ? Sinergias en investigación y desarrollo. Los productos Danone comparten el centro de I+D (Instituto Danone) que ofrece su innovación y desarrollo con el fin de adaptarlos a las nuevas exigencias de los consumidores. ? Sinergias en posicionamiento. Cuenta con un anagrama que permite la fácil identificación de la empresa, de la marca y de sus distintos productos. Esto le ayuda a establecer un posicionamiento común de todos sus productos en la mente del consumidor como productos de alta calidad e innovación y que mejor cubren las necesidades y deseos del consumidor. ? Sinergias comerciales. Cuenta con la misma marca para todos sus productos y además identificadora del grupo, lo que permite crear una imagen de marca en la mente del consumidor válida para cualquier nuevo producto a desarrollar en el futuro. Además, sus productos son publicitados y promocionados de manera que sea cual sea el producto anunciado, una parte de la publicidad va destinada a la promoción de la marca Danone, lo cual favorece a todos sus productos. Un claro caso de esto, es el caso de los postres. Danone ha modificado su estrategia en la gama de postres y ha decidido agruparlos todos bajo el paraguas de la marca dePOSTRE. La agencia encargada de este cambio ha sido Little Buddha. -114300-84201000Según una nota de prensa, los postres han resultado de gran importancia para la marca durante los años ochenta y noventa, época en la que han ido surgiendo productos de éxito. Con este movimiento, la marca intenta crear una powerbrand para federar los postres que existen en la gama de Danone y los que puedan surgir en el futuro. Así, pretende reunir las sinergias en comunicación y en el punto de venta. b y c) Por otro lado, creo que Danone podría incorporar fácilmente en su cartera los siguientes productos: ? Lanzar un yogur cosmético para comer con cuchara dirigido a hombres y mujeres, aprovechando la nueva tendencia que lleva al hombre a preocuparse por su piel; posicionando su consumo en el desayuno y en la noche antes de dormir. ? Lanzar postres frescos como tarta de queso, de nueces, de whisky, pan de calatrava, tiramisú, profiteroles... destinados a todas aquellas personas que quieren darse un capricho después de la comida o cena y en la merienda. A su vez, podría introducir postres para el segmento infantil. ? Continuar con la apuesta por alimentos funcionales que demande el consumidor, que además de una adecuada aportación nutricional sean buenos para la salud, como por ejemplo yogures para personas con los triglicéridos altos. 5.- ¿Cómo han contribuido los nuevos productos al mantenimiento del valor en la empresa? ¿Qué importancia tiene la estrategia de innovación para el líder de este mercado? Analizaremos 4 productos que ha sacado Danone en los últ

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