Psicología de la Comunicación, Apuntes de Psicología Social

¡Descarga Psicología de la Comunicación y más Apuntes en PDF de Psicología Social solo en Docsity! 1 PSICOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN INTRO: REFLEXIÓN SOBRE LA MISIÓN DE LA UNIVERSIDAD Y LA PSICOLOGÍA Misión de la Universidad: Ortega habla de una triple función de la universidad: -Aprender un oficio (formar profesionales). -Investigación científica (de la ciencia como tal). -Transmisión de la cultura. Se forman intelectuales que tienen cultura en determinadas áreas. Habla de la responsabilidad social de la universidad y quien sale de allí podrá controlar mejor la sociedad, va a dirigir. Habla de que la sociedad es una orquesta, y tiene que haber gente que dirija, es decir, personas que hayan pasado por la universidad. Y a ellos debe dársele este valor que no van a tener otras personas. Misión de la Psicología de la Comunicación: -Formar profesionales. -Hacer pensar a la gente (en el mundo de la Psicología). En el mundo de la comunicación, la Psicología está permanentemente funcionando. TEMA 1: PSICOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN: DEFINICIÓN CONCEPTUAL, INTER-RELACIONES CON LA PSICOLOGÍA SOCIAL Y LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN Cuando hablamos de comunicación hablamos de un hecho social, no solo porque afecte a la sociedad en su conjunto, sino porque tiene profundas repercusiones sociales que tienen un gran significado dentro de la sociedad y que, en buena medida, son la base de determinados comportamientos de los individuos que forman parte de la sociedad, comportamientos no solo a nivel social o individual sino también en cuestiones laborales, económicas, éticas, etc. Por eso tienen mucha relación los comportamientos psicosociales con los comportamientos de cada individuo, es decir, como consecuencia de la comunicación, el comportamiento social está en relación permanente con el comportamiento de cada individuo. Por tanto, la comunicación tiene una importancia básica en esta relación. La Psicología Social de la Comunicación (PSD) estudia las conductas/comportamientos de la comunicación, que vienen dadas por el modelo básico de la comunicación, el modelo de Laswell (¿quién dice qué, en qué canal, a quién, con qué efecto?). 2 Este modelo básico habla de quién (el emisor), qué dice (el mensaje), por qué canal (el contexto), a quién (el receptor) y con qué efecto (los efectos). Intenta que el emisor, o sea, la fuente sea real (individuos), pero en el mundo de la comunicación puede ser cualquier cosa no real (una foto, etc.) El receptor, quien recibe esta noticia, recibe el mensaje de una forma determinada, según sus características superficiales, en principio, y después según las que responden a los intereses del que recibe la noticia, que son más profundas. Son dos formas de recibir el mensaje: superficial y utilitaria. En cuanto al mensaje pueden ocurrir dos cosas: una negación por parte del receptor (no tiene ninguna relevancia porque a la psicología no le interesa) o se puede valorar en función del estímulo que produce en el receptor (si no estimula no interesa a la psicología). Cada receptor puede recibir el estímulo y el mensaje de forma diferente, porque la psicología es muy compleja. Todo está en función de cada persona, es decir, lo que yo entiendo como “x”, otros no lo entienden igual. En el campo de los efectos existen varios modelos, como el modelo de la aguja hipodérmica, el más estudiado en psicología, cuando un emisor manda un mensaje (aguja) y penetra en la sociedad y se disemina, produce un efecto, que no produce dolor porque está a baja temperatura (hipodérmica) pero sí un gran efecto. El sujeto (el individuo) es también el objeto de estudio de la Psicología, ya que todos los modelos lo tienen como fin. En el mundo de la psicología europea se habla de tres planos de análisis de la sociedad: (del más general al más específico) -Macro-sociológico: Analiza a todo el grupo humano (sociedad) como una estructura organizada y compleja, y que trata de satisfacer las necesidades de toda o la mayoría de la sociedad. -Agrupaciones parciales: Son unidades sedimentadas (segmentadas) que son la base de esa gran sociedad y atienden a criterios de parentesco, clase social, grupos de trabajo, es decir, todas aquellas unidades en las que se divide la sociedad. -Formas de sociabilidad: Supone a cada individuo, individualmente, y nos afecta de manera primaria, ya que nos llega el mensaje, y así se nos analiza. TEMA 2: BASES EPISTEMOLÓGICAS DE LA PSICOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN. LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA DE LA PdC.: INTRODUCCIÓN A LOS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN. INVESTIGACIÓN BÁSICA Y APLICADA. La Psicología Social de la Comunicación es: la ciencia de los procesos que surgen de la interacción mutua entre mente y sociedad que determinan los mecanismos por los que discurren la comunicación propia y específica de esa sociedad. 5  2ª fase: Trata de revisar todos estos planteamientos de los efectos de la comunicación y trata de aportar otros medidores que den algo nuevo. Esos medidores son los argumentos, que tiene el público cuando expone, y las creencias, que trata de convencer al contrario.  3ª fase: El receptor se expone al mensaje. Como consecuencia de estas tres etapas se habla de un plano que es el marco de referencia social, que tiene que ver más con las cuestiones propias del individuo. [Libro: “No pienses en un elefante”] EL MÉTODO Y EL OBJETO DE LA PSICOLOGÍA SOCIAL En las ciencias sociales, el método es único y es común para todas las ciencias (sociología, psicología, pedagogía, etc.). El requisito de este método es que tiene que ser posible su contrastación, es decir, tiene que ser contrastado en la realidad, que sirva para validar de dónde parto, de la práctica a la realidad. Este requisito es ineludible. En cuanto al objeto, en el mundo del objeto de la psicología hay una 1ª premisa con doble posibilidad: que parta de un método inductivo o de uno deductivo. Las ciencias sociales antes de Galileo empleaban el método deductivo: partían de un saber o concepto teórico y se iban definiendo los elementos concretos del objeto que se querían analizar (partían de un concepto amplio, muy vago, algo más genérico). Posteriormente se aplica el método inductivo, es decir, observan un fenómeno cualquiera concreto y para resolver ese fenómeno utilizan una serie de herramientas que son hipótesis de trabajo y, a través de esas hipótesis, que van siendo contrastadas, llegan a la demostración de si el objeto del que partían es veraz o no. Ej.: en comunicación parto de una noticia que hay que contrastar por diferentes fuentes para saber si es veraz. El OBJETO de la psicología es el sujeto (la persona), y la evolución del sujeto es permanente. El objeto de la psicología no es cerrado, está en permanente transformación y en cambio continuo. Es una característica propia del objeto de la psicología el ser un producto de la propia transformación de la sociedad en el que está inmersa. Si cambia el individuo, cambia la psicología. Las dos variables que definen el objeto de la psicología son:  Es un objeto cambiante, es flexible, no está cerrado.  A lo largo de la historia del objeto de la psicología se pueden ver múltiples objetos de la psicología. Si el hombre cambia, el objeto de la psicología cambia. En el campo de la Psicología aplicada a la Comunicación Audiovisual, los tres elementos fundamentales son: 1. Texto (en cuanto al mensaje) 6 2. Situación (en cuanto al entorno en el que recibimos el mensaje) 3. Significado (del mensaje que recibimos en esa situación) Para que esos tres elementos tengan un resultado, el que recibe tiene que tener una conducta comunicativa o abierta a los procesos de comunicación. Por tanto, la conducta comunicativa forma parte del objeto de la Psicología Social aplicada a la Comunicación Audiovisual. No la conducta en sí misma, sino la conducta relevante para la comunicación. A la hora de definir el objeto se han producido distintas dicotomías (dicotomía: división en dos partes de una cosa) o diferencias, porque hay gran dispersión al entender el objeto de la psicología. Estas tres dicotomías parten de unas premisas en función de cómo entiendan el objeto social de la comunicación, hay tres concepciones que son:  La concepción sensista del mundo (sensismo: reduce el conocimiento a la sensación de explicar el contenido y el acto de conocer), que implica una manera de comprender la psicología basándose en aspectos de pura observación de lo que ocurre (observación empírico científica). Esta concepción sensista lleva a la 1ª dicotomía que es la que distingue los procesos psíquicos de los procesos conductuales(de conducta).  La concepción atomista de la naturaleza del ser humano (atomista: de lo más pequeño a conocer toda la conciencia), por la que el mero conocimiento de las partes que forman la psicología humana es suficiente para comprender el todo. Esta concepción lleva a la 2ª dicotomía que habla de aquellos que piensan en una estructura y otros que hablan de la función al hablar del objeto de la psicología.  La concepción mecanicista de los fenómenos psicosociales, que dice que los acontecimientos tienen que ser interpretados dentro de un modelo causa-efecto. Lleva a la 3ª dicotomía que habla de los determinantes externos frente a la propositividad (determinantes internos). 1ª Dicotomía: Procesos psíquicos vs. Patrones conductuales Hay distintas conductas que tiene el ser humano de entender. Existen desde Copérnico y el punto de inflexión son las teorías empíricas inglesas, que se basan en la práctica, donde en función de la aplicación práctica se distingue el objeto de la psicología en base a la aplicación práctica para unos y para otros. Están los que piensan que el objeto se debe a la conducta y los que piensan que se debe a la psiquis. Los conductuales consideran que la conducta es el objeto de la PSC, sirviendo para saber cómo el sujeto interactúa con su entorno, es decir, que conducta tiene. Un ejemplo de un patrón de conducta en general es la educación. Por el contrario, están los que abogan por los procesos psíquicos, que creen que la psiquis es el objeto porque piensan que existen elementos o condiciones propias dentro del individuo que condicionan su manera de entender la PSC. Cada ser humano tiene sus propias variables (entienden distinto) por lo que hay una complejidad a la hora de entender la PSC. 7 Los Patrones Conductuales son más genéricos y los Procesos Psíquicos son más particulares. Los Procesos Psíquicos se encuentran con el inconveniente de la gran complejidad de los procesos psíquicos de cada individuo, siendo imposible controlar todas las variables internas. En el mundo de la comunicación se da siempre el proceso psíquico y el patrón conductual, por lo que esta dicotomía se da siempre, es una dicotomía científica. 2ª Dicotomía: Estructura vs. Función El autor Wundt puso en marcha hace más de un siglo un laboratorio de Psicología en Alemania con la idea de demostrar la concepción atomista ya que para él todo el conocimiento que adquiere el ser humano se puede dividir en partes (estructura) y si éstas se recomponen, y se suman de manera ordenada, pueden llegar a formar el todo de este conocimiento. Esto fue seguido en Europa, en especial en Alemania y Francia. Siguiendo este método hay autores que hablan de la Teoría del acto (o introspeccionista, interno): no solo hay que estudiar los contenidos de la conciencia del ser humano, sino que hay que estudiar la actividad de esa conciencia del ser humano. No era una cuestión estática, sino dinámica (del acto). Esta teoría, que fundamentalmente se da en Europa, da lugar a una serie de modelos de la Psicología y entre esos modelos el que tiene más relevancia es el modelo de la Psicometría, el cual trata de medir los contenidos de la conciencia del ser humano, para ello se vale de herramientas como la medición de actitudes, el grado de persuasión de los mensajes, etc., herramientas que son utilizadas hoy en día. Esta teoría también tiene éxito en Estados Unidos donde tiene una base que está fundamentada en cuestiones de biología y las Teorías de la Evolución. Y por eso, desde el punto de vista americano, basan su aspecto en la parte funcional (externa), es decir, creen que se trata de la capacidad que tiene el ser humano de adaptarse al entorno en el que se encuentra. La Estructura es algo más interno, mientras que la Función esta en relación con el contexto en el que vivimos. 3ª Dicotomía: Determinantes externos vs. Propositividad El comportamiento del ser humano está condicionado por determinantes externos o por uno mismo (internos). Los Determinantes Externos son condiciones que nos vienen de fuera y nos condicionan a elegir, y la Propositividad o determinantes internos son elegidos o decididos por nosotros mismos. EL MÉTODO: El objeto camina inseparablemente unido al método que utiliza esa ciencia. La PSC presenta dos tendencias en cuanto cual es el modelo que le da origen:  Modelos empíricos y analíticos, más basado en la práctica.  Modelos que se basan en estudios más teóricos y sistemáticos. 10 1) Características psicosociales del medio: Cada medio tiene unas y están en función de cuál es el nexo entre el medio y el receptor, el contexto social en el que el receptor recibe el contenido de ese medio y también cuál es el tiempo que transcurre entre el hecho que ha ocurrido y la recepción del mismo, es decir, la simultaneidad. Cuanto menos sea el tiempo, mayor grado de satisfacción del receptor. 2) Características psicosociales del receptor: teniendo en cuenta la imagen que el receptor tiene de sí mismo (valores, creencias…) y esto tiene que ver con los rasgos que definen que el receptor acuda a un medio o a otro. También es importante la posición que tiene el receptor dentro del público. 3) La selección y elaboración de los mensajes. El emisor, a la hora de seleccionarlos, se encuentra con varias presiones como son: la propia presión del mensaje, la presión del medio, y también las presiones psicosociológicas (la presión del jefe o del medio, de los compañeros, la suya con respecto al papel que tiene en la sociedad por la información que tiene, etc.). Existe, además, la presión que tiene el periodista con la audiencia. TEMA 4: MODELOS CONDUCTISTAS Y NEOCONDUCTISTAS: BASES TEÓRICAS DE LOS MECANISMOS PSICOSOCIALES DE LA CONDUCTA. APLICACIONES A LOS MODELOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL Modelo conductista: El ser humano desde que nace tiene conducta, la conducta es una cuestión genética. El ser humano tiene una capacidad cognitiva de aprender que el animal no posee. Los medios de comunicación modifican, combinan y alteran conductas y hábitos. El padre del Conductismo es Watson. En 1913 es él el que pone en marcha el Conductismo. Era el presidente de la Asociación Americana de Psicología, la más importante del mundo en ese momento. Su discurso anual, “La Psicología tal y como la ve un conductista” es lo que inicia las bases del Conductismo. El Conductismo pretende ser práctico y analizar todo aquello que pueda analizar. Dice que la psicología es una ciencia que estudia científicamente al hombre y la fórmula que propone es estudiar la conducta desde un punto de vista científico (empírico, con datos). Según él para poder predecir la conducta del hombre tengo que controlar los estímulos, tengo que saber con qué estímulo se modifica la conducta. La forma de actuar de un ser humano la aprendemos mediante estímulos o mediante condicionantes (estímulo-respuesta). No todos los estímulos tienen la misma respuesta, hay una cadena de estímulos que con el tiempo cambian la conducta. Este esquema de estímulo-respuesta tiene que ver con el aprendizaje. En el mundo de la comunicación, ésta siempre nos enseña a aprender algo de alguna manera. Hay dos tipos de aprendizajes o condicionantes: 11 1. El aprendizaje clásico: Un estímulo que provoca una respuesta cualquiera, positiva o negativa. Si es positiva es una respuesta de refuerzo y si es negativa es contraria. En cualquiera de los dos casos, los estímulos son incondicionados y, por lo tanto, provocan respuestas incondicionadas (el famoso perro de Pavlov).Pavlov hizo un experimento con un perro el cual salivaba cuando la campana sonaba al sacar la comida, así creó un estímulo condicionado (condiciones asociativas: suena la campana, ve la comida, el perro saliva). Por tanto, es el condicionamiento asociativo el de este aprendizaje. Como consecuencia de una asociación de ideas, valores o estímulos tendremos una respuesta determinada. Los medios atribuyen unos valores buenos o malos a los productos que llegan a nuestro entorno. Estos valores forman unas determinadas respuestas. Ej.: Se crea una figura en torno a los personajes famosos, y para esto es básica la función de los medios de comunicación. Éstos se dedican a transmitir a la audiencia los valores que el propio personaje transmite. Los medios tienen gran importancia a la hora de crear valores de un personaje o producto, crear estímulos o formar opiniones. 2. El aprendizaje instrumental: Algo que se utiliza como instrumento, se usa para algo, y si lo aplicamos a la conducta, esas conductas tendrán efectos. Si la conducta que yo tengo tiene un efecto positivo en el receptor esa conducta tiende a repetirse, por el contrario si es negativa desaparece. Ej.: El perro que se sienta cuando se lo pides y luego le das un premio. Si repito la conducta y asocia el premio se repite la misma. Si dejo de usar el premio, la conducta puede dejar de pasar. El aprendizaje es más fácil de conseguir con un castigo que con un premio. Ej.: Aplicado a los medios de comunicación es el caso de tele 5 con La Noria. Si el medio de comunicación me da una noticia real, repetiré con ese medio, pero si no, no repetiré. Watson decía que “Todo parte de unos hechos (estímulos) que tienen siempre una respuesta. Estos hechos deben ser observables (tangibles), verificables (que se pueden contrastar con la experiencia), fenoménicos (que se muestran a los sentidos) y positivos”. Con esto lo que dice es que todos los hechos que provienen de la conciencia o los procesos mentales, no encuentran respuesta, tienen que ser rechazados. Modelos derivados de las teorías del aprendizaje: A la hora de ponerlos en marcha hay un factor clave: la persuasión. La persuasión que va unida a un cambio de actitudes. Una actitud que no se refuerza desaparece. Esto es muy evidente en el mundo de la publicidad. Si el producto se publicita bien, se compra. En el mundo de la comunicación, una actitud que no se repita, tiende a desaparecer, la cual será reemplazada. El gran modelo que existe sobre la persuasión y la tendencia a reforzar las actitudes, es el modelo de Hovland. Este modelo dice que la comunicación ejerce su acción a través de una serie de variables:  Un emisor: Una fuente de quien parte del mensaje persuasivo.  Un tipo de mensaje.  Un canal.  Un receptor.  El contexto: La situación o circunstancia en la que se realiza esa comunicación persuasiva. 12 Lo fundamental del modelo es la fuente emisora. El primero que estudió la eficacia que tiene el emisor fue Laswell, que señalaba unas variables que tenían que darse para que se diera esa eficacia el mensaje. Señala 8 principios: 1) Deferencia. 2) Respeto. 3) Rectitud. 4) Afectuosidad. 5) Riqueza de contenido en lo que ofrece. 6) Bienestar. 7) Pericia. 8) Cultura. Hovland reducía éstos 8 principios en 4 variables: 1. Pericia percibida: Cuanta más pericia recibe el receptor, mayor capacidad de persuasión tiene el mensaje. Se pensó que la Psicología tiene que ver con el contexto del emisor, siendo percibida y con poder de persuasión dentro de su campo (medicina, por ejemplo), pero se determinó ampliando el campo de la pericia de un área determinada, considerando al emisor como a un experto. 2. Honradez: La honradez es una variable fundamental para conseguir un buen efecto en la comunicación. La honradez se encuentra en los emisores que defienden posturas opuestas a las que ellos sostienen, a sus propios intereses, y que son capaces de consensuar lo que defienden con lo que ellos no defienden. 3. Autoridad percibida: Cuanta mayor autoridad más eficacia tiene el mensaje. A esto se le llama poder de influjo. Para que esta autoridad tenga validez, le tenemos que dar un reconocimiento y aceptarla tal y como es. Si yo reconozco la fuente estoy aprendiendo de ella, hay que dar autoridad a la fuente, si no, no habrá eficacia del mensaje. 4. Valor de incentivo del emisor: Tiene relación con el valor de atractivo del emisor, lo que supone un incentivo hacia el receptor. A mayor atractivo más incentivo. Este atractivo tiene dos variables: físico (con eficacia en el mensaje) y psíquico (valores parecidos a los del receptor, por ejemplo), siendo ambas variables un incentivo evidente. En el modelo de Hovland buscan en el emisor factores objetivos. Sin embargo, estudios de modelos contemporáneos se basan en variables y factores subjetivos, es decir, el receptor toma nota del mensaje y toma notas de porqué el emisor me ha dicho este mensaje y no otro, por ejemplo. Otro modelo es la teoría de la atribución. En su aplicación a la comunicación, se realiza a través de factores internos o externos al emisor. El receptor normalmente se construye una representación mental de cualquier tipo de situación, que tendrá como elementos:  Qué información previa tengo del emisor.  Características previas de ese emisor. 15 Las bases de este aprendizaje desde el punto de vista psicológico son: 1. Alpport proponía que la base principal de este modelo se encuentra en que un niño, cuando es bebé, emite una serie de sonidos inteligibles y aleatorios (innatos). Cuando el adulto percibe al bebé e interpreta ese sonido, el adulto lo interpreta y trata de repetirlo de forma articulada, que tenga sentido y conexión, de forma que cuando el niño lo repita de forma igual a la del adulto, recibirá una gratificación, de manera que comenzará poco a poco a imitar al adulto, dando a un doble aprendizaje: 1) Ensayo-error, por parte del adulto hacia el niño. 2) Moldeamiento, ya que hace que las conductas producidas por el adulto con ese sonido sean imitadas por el niño. 2. Mowrer describe dos tipos de aprendizaje: 1) El sujeto que actúa como modelo cuando, al emitir una respuesta, proporciona una recompensa al receptor, en el que actúa como un refuerzo secundario. 2) El aprendizaje por empatía, donde el modelo emite una respuesta que encuentra con un receptor, donde siendo buena en ese receptor el modelo se ve reforzado. 3. Los análisis e investigaciones hechas por Bandura sobre la adquisición y ejecución de respuestas de imitación de los modelos. Se adquieren por continuidad y se ejecutan en función de las consecuencias que recibe el modelo de esas respuestas de aquel que le había imitado. Ej.: Un grupo de niños observan a través de una peli un modelo que exhibe unas respuestas violentas, tanto verbales como físicas. En este experimento, a uno de esos modelos, por esta actuación, se le castigaba severamente, a otro se le gratificaba y a otro nada. Tras exponer esta serie de modelos, se observaba que actuaban de manera distinta por imitación y aprendizaje vicario. En conclusión, al modelo castigado casi nadie le siguió, mientras que los niños, mucho más que las niñas, imitaron a cualquiera de los modelos con estímulos que no fueran sancionados. El observador (receptor) aprende e imita aquellos comportamientos de modelos que no están sancionados en la sociedad (dentro del ámbito de los medios de comunicación). 4. La teoría de los tres efectos. Los espectadores imitarán o reforzarán sus comportamientos según los modelos, según su actitud. Estos modelos de los medios de comunicación tienen también una gran influencia social. En este tipo de modelo de influencia se produce una serie de efectos: 1) Modelado. Es el más puro, donde el espectador ignoraba ese molde, adquiriendo respuestas nuevas de nuevos espectadores que no tienen ninguna predisposición sobre dichos modelos. 2) Desinhibición. El espectador (receptor) ya tiene unos prejuicios, modelos de respuestas, que no se encuentran inhibidos, ocultos, lo que los modelos hacen que afloren, es decir, los desinhibe. Está principalmente relacionado con las creencias. 16 3) Provocación. Igual que la desinhibición pero sin estar desinhibidos, es decir, cuando uno recibe el mensaje sobre unas cuestiones que ya tiene presentes, le reafirman en su opinión sobre determinadas cuestiones. TEMA 5: MODELOS COGNITIVOS Y NEOCOGNITIVOS: PRINCIPIOS DEL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN. ANÁLISIS Y DESARROLLO DE LAS TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA COGNICIÓN SOCIAL Y LA COMUNICACIÓN SOCIAL El modelo de la Disonancia Cognitiva o Teoría de la Disonancia. Es el modelo cognitivo más importante por dos razones:  porque es sobre el que más se ha estudiado desde el punto de vista experimental, especialmente dentro de la comunicación y la publicidad  porque predice lo que va a ocurrir después de haber tomado una decisión. El impulsor fue Festinger. Disonancia es cuando hay una serie de elementos que te pueden llevar a tomar una decisión contraria, uno toma decisiones en función de los estímulos que le llegan. La Disonancia Cognitiva se produce cuando en las ideas que uno percibe se produce una tensión porque hay dos ideas disonantes enfrentadas, por lo que hay que elegir. Tendemos a tomar ideas que no son nuestras en función de lo que se percibe, esto suele darse al mismo tiempo, y el que dichas ideas puedan influir, o no, en el individuo da lugar a la Disonancia Cognitiva. Son estímulos que pretenden que cambiemos nuestra actitud. Los elementos más importantes son:  Que dos estímulos se den en el mismo tiempo, lo que dará lugar a la Disonancia Cognitiva.  El esfuerzo psicológico. La intensidad con la que el sujeto se tiene que involucrar a tomar una decisión. Esto se plantea cuando dicha decisión es irreversible (coste irreversible), cuando al sujeto le supone una inversión en términos económicos (coste económico), y cuando hay un fuerte compromiso al tomar esa decisión (coste subjetivo). Cuando se da esta decisión se da una disonancia cognitiva, es decir, tiene que decidir sobre una cuestión en concreto. Dentro de los medios de comunicación, el que más determina la Disonancia Cognitiva es la publicidad, ya que refuerza la persuasión a la hora de tomar una decisión.  Justificación insuficiente. Este elemento es muy habitual en el mundo de la PdC. Aparece cuando un consumidor se enfrenta a la toma de una decisión para escoger un producto determinado. Este elemento surge cuando no hay diferencias muy evidentes sobre aquellos elementos sobre los que tenemos que justificar la toma de decisión sobre adquirir un producto u otro. En 1967 Perloff y Losciuto hicieron una investigación para ejemplificar la Disonancia Cognitiva. Presentaban a un grupo de personas un conjunto de discos, clasificándolos en función de sus preferencias. Cuando a estas personas se les ofrecía la posibilidad de quedarse con uno de ellos, había disonancia cuando los discos eran similares, y no había duda sobre aquellos que desconocían o no les 17 gustaban. Lo interesante era cómo tomaban la decisión o sus estrategias. Esos sujetos tomaban la disonancia de elegir uno de los discos que querían de manera valorable, inconscientemente mejoraban la calificación sobre aquel que querían quedarse y lo contrario con lo que rechazaban. Después, aparece el punto afectivo de la toma de decisión (color de portada, edición, letras...). Los modelos Neocognitivos son variantes de los Cognitivos pero con cierta innovación. Hay dos tendencias académicas: modelos cognitivos puros y, por otro lado, los modelos cognitivos perezosos (no activos). Modelos Cognitivos Puros: Son puros porque el sujeto, a la hora de tomar decisiones, tiene una tendencia activa. Las propuestas están hechas por el modelo de Rossiter y Percy, y esta teoría concibe la comunicación como proceso en el que hay varias etapas: 1. El receptor percibe un estímulo externo. Ese estímulo produce una serie de efectos o llega con una información determinada que el sujeto almacena en la memoria activa a corto plazo (la que primero sale). Esta primera memoria genera una serie de respuestas en la memoria a largo plazo. Estas respuestas que quedan en la última memoria, cuando vuelven los estímulos, esta información que tenemos almacenada pasa a la memoria a corto plazo, a la memoria activa. Y respondemos al estímulo. Ej.: El Papá Noel verde recuerda la campaña de Amena. Este modelo ocurre mucho en el mundo de la publicidad. El impacto tiene que ser potente. Y es más complicado con las imágenes que con los sonidos, y también ocurre mucho con los olores. En esa primera memoria se produce una memoria de carácter atencional (algo que nos llama la atención) e inmediatamente se produce una decodificación, mediante la cual le asociamos un significado (lo decodificamos). Y, por último, se produce una recodificación y damos una respuesta a ese significado. Ej.: Pasa algo, lo asociamos, y decimos: esto ocurre porque… 2. La segunda etapa (memoria más selectiva) crea memoria en un segundo plano. Cuando llega ese estímulo, los efectos se producen sobre una serie de elementos (5 elementos): 1) El conocimiento: aunque no nos demos cuenta, adquirimos inmediatamente un conocimiento sobre el estímulo. En esa memoria, cuando se repita el estímulo lo voy a reconocer porque ya lo conozco. 2) Las creencias: atributos que le damos a ese producto, a ese estímulo (precio, características, diseño…) 3) Las actitudes: cuando recibimos ese estímulo una vez más, tendemos a una actitud proestímulo, no una actitud pasiva, sino buena receptividad (predisposición). 4) Las intenciones: qué intención tendremos sobre ese estímulo, ya sea positiva o negativa. Y esto va relacionado con: