apuntes marketing 3º, Apuntes de Comunicación Audiovisual

¡Descarga apuntes marketing 3º y más Apuntes en PDF de Comunicación Audiovisual solo en Docsity! Marketing aplicado a los medios audiovisuales. Prof. Sonia Carcelén García Herranz Sanz, María Comunicación audiovisual, 3ºC Marketing aplicado a los medios audiovisuales Lección 1. El marketing. La disciplina del intercambio. 1.1. Concepto de marketing. ''El marketing constituye un conjunto de actividades que implican la organización de la comunicación y el intercambio entre la producción y el consumo'' (Bueno Campos). ''Conjunto de actividades orientadas hacia la transferencia de la propiedad de los bienes y hacia su distribución física'' (Clark). Esta definición es criticable, se ha quedado anticuada, pues no incluye los servicios, la siguiente definición sí los incluye. ''El marketing es una actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor con objeto de satisfacer a los consumidores y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos'' (McCarthy). Nos dice que el marketing intenta vender satisfaciendo a los consumidores. ''El marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y potenciales'' (Stanton). Intenta satisfacer a los clientes actuales, los que ya tienes, un marketing de fidelización, así como captar los de la competencia. ''El modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita'' (Santesmases). Introduce una nueva variable: no solo los consumidores tienen que estar contentos y ganar dinero, sino que también tiene que haber un marketing social, las compañías o las empresas venden al mercado, viven en sociedad y por tanto deben seguir unas políticas que beneficien a la sociedad (ej. políticas exteriores medioambientales, pero también políticas interiores con los trabajadores). ''Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros'' (Kotler). Esta es una de las definiciones más importantes. Conceptos a destacar de la definición: • Necesidad, deseo y demanda. • Producto. • Valor y satisfacción. • Intercambio, transacción y marketing de relaciones. NECESIDAD → Estado de carencia propio de la condición humana. Hay necesidades básicas y que son fisiológicas, otras de tipo social, la autorealización, etc. DESEO → Forma determinada de satisfacer una necesidad. El marketing influye en los deseos. DEMANDA → Deseo de un producto en función de la capacidad de compra del individuo. PRODUCTO → Todo aquello susceptible de ser ofrecido al mercado para satisfacer una necesidad. SATISFACCIÓN → Sentimiento subjetivo que depende del equilibrio que se establezca entre la demanda del individuo y el producto recibido. VALOR → Medida de la satisfacción obtenida al recibir algo en un proceso de intercambio. PROCESO DE INTERCAMBIO → Acto de obtener un producto deseado de una – 2 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales • Marketing directo → Actividad que permite el contacto individualizado con el público objetivo para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial. Buscar una base de datos a los consumidores con los que quiero contactar y mandar marketing directo a esas personas, lo importante es que llegue a una persona a la que le interese el producto. Técnicas de mk directo: ◦ Mailing → Correo. ◦ Telemarketing → Llamadas telefónicas. • Marketing promocional → Conjunto de incentivos esporádicos diseñados para estimular la compra de determinados productos. • Propaganda → Actividad que trata de influir en las actitudes y opiniones de las personas intentándolas acercar a las propias del emisor. Nos vende una ideología, no nos vende productos o servicios. Se centra básicamente en la campaña electoral. • Product placement → Aparición de una producto/servicio en una serie, película o programa de televisión. Puede ser activo (lo nombramos y lo vemos perfectamente) o pasivo (aparece pero no se la utiliza ni se nombra). La inversión en comunicación se divide: • Above the line (medios convencionales) → Publicidad en prensa, radio, televisión, exterior, internet, revistas, cine. • Below the line (BTL) (medios no convencionales) → Marketing directo, promocional, patrocinio, mecenazgo, etc. (todo lo que no es publicidad no convencional). La inversión publicitaria en España: 18ª Edición del Estudio → Estudio de referencia del sector, que permite disponer de datos de la inversión publicitaria por medios lo más aproximados a la realidad. Proporciona a lo largo de sus sucesivas ediciones anuales – desde 1994 –, una visión global de la evolución del mercado. En España se invierte ahora mismo más en lo que no es convencional que en lo que es convencional. Dentro de la convencional, donde más se invierte es en televisión y en segundo lugar en internet. En el no convencional, principalmente el dinero se gasta en marketing directo, es donde más se invierte; en segundo lugar encontramos el PLV. 1.3.2. Un nuevo contexto de comunicación. a) Descenso de la eficacia de la publicidad tradicional a través de los mass media. b) Aparición y desarrollo de nuevos espacios digitales y soportes multimedia. c) Revolución digital: • La actual penetración de Internet en los hogares españoles (alrededor del 70%). • La utilización cada vez mayor de la banda ancha (2 de cada 3 hogares). • El menor coste y mayor capacidad de almacenamiento de los formatos digitales. • Las posibilidades de distribución de contenidos que las nuevas tecnologías ofrecen. d) Cambio en la inversión publicitaria hacia las nuevas tecnologías y marketing móvil. e) Desarrollo de la web 2.0: Término acuñado por Tim O'Reilly que definió como una ''segunda generación en la historia de la Web basada en comunicaciones de usuarios y una gama especial de servicios que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios''. – 5 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales El consumidor presenta un rol más activo al adquirir un mayor control en la creación y difusión de los propios contenidos que se generan en los medios, utilizando para ello las herramientas o servicios de la Web 2.0 (''web participativa'') ofrece, como las wikis, los blogs, las redes sociales, etc. Todo esto nos lleva a: • La aparición de un nuevo consumidor más crítico, informado y menos susceptible de ser persuadido por los mensajes publicitarios (crossumer). Es un consumidor más exigente que busca propuestas que le ahorren tiempo y dinero. • Un cambio del rol del consumidor: ahora es un sujeto activo que también crea contenidos de las marcas (prossumer: productor + consumidor). ''Persona proactiva, ávida de información y opiniones que comparte activamente sus puntos de vista y experiencias con los demás''. 1.3.3. Nuevas técnicas de comunicación MARKETING DE GUERRILLA → Acciones diferentes, llamativas y originales que dan forma a una nueva manera de entender el contacto con los consumidores. Peculiaridades de estas acciones: • Son acciones económicas. • Tienen un alto componente creativo y aportan novedad. • Generar mucha expectación y ruido. • El escenario es la calle, que se convierte en escenario y canal de comunicación. • Buscan acercarse de forma directa con el consumidor. • Persiguen crear vínculos entre la marca y el consumidor. El marketing de guerrilla puede hacerse de varias formas: • Street marketing → Acciones poco convencionales que tratan de implicar al consumidor activamente en el contenido del mensaje mediante actividades inesperadas utilizando espacios públicos donde el consumidor desarrolla su día a día (y donde se le intenta llamar la atención). El escenario es la calle o el medio urbano y su objetivo es llamar la atención y generar ruido o buzz y viralidad. • Ambient marketing → Manera innovadora de dirigirse al consumidor aprovechando, transformando, reinventando o utilizando de forma totalmente creativa los elementos del espacio urbano que forman parte del día a día del consumidor. El objetivo es convertir el territorio urbano o cualquier elemento de su entorno en un escaparate para generar el máximo interés de los viandantes (y posibles consumidores). • Dance marketing → Variante del street marketing que se basa en el despliegue de diferentes coreografías y bailes improvisados en lugares o zonas de afluencia de gente tratando de crear expectación y cercanía con el consumidor. (Ejemplos en la presentación). • Prankvertising → Tendencia publicitaria donde lo que se busca es asustar a la gente y grabar sus hilarantes reacciones con cámaras escondidas, para luego lanzar un – 6 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales vídeo que se convierta en viral. (Ejemplos en la presentación). EL BUZZ MARKETING O LA COMUNICACIÓN BOCA OREJA → La WOMMA (Word of mouth marketing association) define la comunicación boca-oreja (o en inglés WOM: Word of mouth) como ''el arte y la ciencia de construir comunicaciones activas y mutuamente beneficiosas entre consumidores (Consumer-to-consumer) y entre el consumidor y el fabricante (consumer-to- marketer)''. El Buzz marketing se basa en cuatro pilares básicos: 1. Reconocer el hecho de que un cliente feliz es quien mejor respaldo puede ofrecer a una marca. 2. Dar a los clientes una voz, ofreciéndoles algo de lo que merezca la pena hablar y facilitándoles las herramientas que favorezcan el intercambio de sus opiniones. 3. Escuchar a los consumidores, involucrándoles en conversaciones abiertas y sin filtrar, respondiendo de forma rápida a sus cuestiones y valorando sus opiniones, tanto si son positivas, negativas o neutrales. 4. Involucrar a la comunidad, encontrando a la gente adecuada y conectándolos entre sí, ayudándola su desarrollo y participando en las conversaciones existentes. EL MARKETING VIRAL → ''Táctica de marketing que consiste en promover que las personas difundan un producto, servicio o concepto de manera espontánea entre ellas'' (Aparici, 2003). El marketing viral debe su denominación a la forma en la que el mensaje se difunde, es decir, como si de un virus informático se tratara: se auto replica, utiliza los recursos de su huésped y, se propaga a otros huéspedes. BRANDED CONTENT → Branded Entertainment o Advertainment (advertising + entertainment): integración del mensaje de marca con el contenido del entretenimiento. Consiste en comunicar los valores de una marca a través de un contenido creado por esta que entretenga. No confundir con el product placement. El éxito del branded content pasa por: • Buscar que los valores de la marca y los del contenido con los que haya que integrarse sean similares. • Buscar una tipología de contenido afín al target al que se quiere impactar. • Generar una integración de la marca que dé valor añadido al contenido. • Buscar sinergias entre los responsables de la marca y los del contenido. ADERGAMING → Consiste en crear un juego expresamente para una marca, que suele estar disponible para jugar online. Son videojuegos que permiten una exposición continuada del usuario con la marca, transmitiendo los valores de dicha marca. Hay que diferenciar de publicidad ingame advertising (integrar publicidad dentro del videojuego formando parte del escenario de la acción). – 7 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales • Género → Forma de clasificar las películas por su temática o estilo (musical, policíaco, histórico, documental, etc). • Biblia → Exposición escrita de los parámetros de una serie televisiva, que incluye descripción de la obra, tono, estructura, tiempo de duración, target de audiencia, personajes y relación entre estos, descripción de sinopsis de los capítulos, así como otros datos que se consideren relevantes. Suele ir acompañada de un guión piloto. • Guión → Es la idea de lo que va a ser la película plasmada por escrito, con narración, diálogos, descripción de personajes y escenarios. • Pitch → Descripción de un guión con el ánimo de despertar el interés en él. 1.6.5. Elementos de promoción. EL TEASER: Cobra su nombre por su manera característica de ser usado. Este tipo de trailers se presentan con mucha anticipación a la salida de la película. Es por eso que se llaman ''teasers'', ya que ''teaser'' significa provocar. Hechos normalmente para películas taquilleras, los Teaser suelen tener menos la intención de hacer conocer el contenido de la película en cuestión que la de avisar que está por venir. Pueden ser hechos tiempo antes de que termine el rodaje o, como en Pixar, contener escenas especialmente creadas para el trailer. Actualmente, los teaser están muy orientados a su distribución por internet. EL CARTEL: El objetivo inmediato es conectar con el posible espectador. Para ello se impone la inmediatez y por eso se recurre al rostro o icono más representativos de la trama. Funciones del cartel: • Llamar la atención del potencial espectador sobre la película que anuncia. • Dar a conocer la existencia de un filme. • Posicionar de una manera sencilla y rápida la película en la mente del espectador, a través del encasillamiento en un género, estilo o con el uso de una serie de personajes. • Comunicar las principales fortalezas de la película, dando prioridad a los aspectos más relevantes de la historia y más esperados por el público. Mejores carteles → Tiburón, el silencio de los corderos, Star wars, e.t. Los carteles de las películas de terror suelen ser bastante oscuros, en cambio las de las comedias románticas suelen tener colores blancos y rosas. En suspense vemos colores oscuros. EL TRAILER: Es una película resumen, un anticipo, un avance para el espectador, del tema y contenido de la película y de su posible atractivo. Funciones: • Dar a conocer el título de una película : ''hacer marca'''. • Crear una impresión general de la película sobre la audiencia potencial. • Asegurarse de que los espectadores o compradores conozcan al director y los actores que intervienen en la película, en el caso de que sean elementos claves para – 10 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales la venta de la misma. • Crear el interés entre la audiencia para ver la película. Duración: • Desde un mínimo de 2 minutos hasta 3. • Si es menor de 1 min es un teaser. Los trailers deben: • Realizarse como una pieza publicitaria. • Estar elaborados por profesionales del sector de la publicidad, en lugar del propio director del film. Ejemplos: promoción de ''un verano de cine'' (campaña para motivar a la audiencia a acudir al cine), ''Alien'', ''El proyecto de la bruja de Blair'', ''Lo imposible'', ''Gravity'', ''Malditos bastardos''. 1.6.6.Publicidad y cine. • Basados en películas: ◦ Estrella Damm → Moulin Rouge. ◦ Ikea → El resplandor. • Directores de cine: ◦ Kubrick. ◦ Bigas Luna → KH7. – 11 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales Lección 2. El entorno de la acción marketing y el mercado. 2.1. El micro entorno del marketing. Entorno de marketing : ''conjunto de agentes y fuerzas fuera de la dirección de marketing que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio de la empresa con su mercado objetivo''. El entorno del marketing está compuesto por: • Microentorno. • Macroentorno. Microentorno → Conjunto de actores y fuerzas más cercanas a la compañía (tienen una influencia inmediata), que afectan al proceso de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados objetivos. El microentorno influye en la capacidad de la empresa para servir a sus clientes. El microambiente está formado por: • La empresa (influencia del resto de departamentos). Por ejemplo, queremos hacer una campaña publicitaria, pero el departamento de cuentas nos dice que no contamos con todo el presupuesto que queremos o necesitamos. • Proveedores o suministradores. Por ejemplo, que suban el precio, dejen de fabricar un producto, etc. • Distribuidores o intermediarios. Si perdemos distribuidores no llegamos al consumidor. • Las instituciones públicas o los medios de comunicación. • Los consumidores finales o clientes. • Los grupos de interés o lobbies. • La competencia. 2.1.1. La competencia → Principios básicos sobre la competencia: • Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás. Si no fuera así sería eliminado. • Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia. • Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja distinta del otro. • Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Existen 4 niveles de competencia: • Competencia de marca/producto. • Competencia de categoría de productos. • Competencia genérica. • Competencia de presupuesto. – 12 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales 2.4.1. Intangibles. 2.4.2. Inseparables. 2.4.3. Perecedero. – 15 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales 2.4.4. Heterogéneo. 2.5. El mercado cinematográfico. 2.5.1. Datos cinematográficos del cine español. (Datos de 1 enero a 31 diciembre 2013). El cine está pasando un mal momento, cada vez hay menos salas y cines. 2.5.2. Datos cinematográficos del mercado español. Recaudaciones. Largometrajes españoles 70.151.038,59 € Largometrajes extranjeros 436.152.237,46 € Total 506.303.276,05 € Espectadores – 16 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales Largometrajes españoles 11.013.096 Largometrajes extranjeros 67.677.411 Total 78.690.507 2.5.3. Evolución cine 1999-2012. 2.5.4. Recaudación cine 2012 vs 2013. (Millones de euros). – 17 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales 5. Frozen, el reino de hielo. 6. Monstruos University. 7. Django desencadenado. 8. Los juegos del hambre: en llamas. 9. Ahora me ves... 10. Iron Man 3. 2.3.16. Distribuidoras con mayor recaudación. 1. Warner Bros Entertainment España S.L. 2. The Walt Disney Company Iberia S.L. 3. SONY Pictures Releasing de España S.A. 4. Aurum Producciones S.A. 5. Universal Pictures International Spain S.L. 2.3.17. Largometrajes con mayor recaudación (datos de 1 de enero a 31 de diciembre de 2012). 1. Lo imposible. 2. La saga Crepúsculo: Amanecer Parte 2. 3. Las aventuras de Tadeo Jones. 4. El Hobbit: Un viaje inesperado. 5. Intocable. – 20 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales Lección 3. El comportamiento del consumidor. 3.1. Introducción. Consumidor → Persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. Comportamiento del consumidor → Aquella parte del comportamiento de las personas y de las decisiones que ello implica, cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. Cuestiones clave a tener en cuenta por parte del Director de Marketing a la hora de estudiar al consumidor: • ¿Quién compra?. • ¿Qué compra?. • ¿Por qué compra?. • ¿Cuándo compra?. • ¿Dónde compra?. • ¿Cuánto compra?. Tendencias del consumo: 1. Los ''chicos de oro''. 2. Nuevas tecnologías. 3. Cuidado del medio ambiente y desarrollo de la conciencia social (RSC). 4. Cambio en la estructura y composición de los hogares → Las familias numerosas que estaban cerca del tercio de los hogares en 1980, se han convertido en claramente minoritarios. Incremento del número de hogares unipersonales: los hogares de una sola persona han registrado una evolución inversa. 5. Cuidado del cuerpo y mente. 6. Solteros por elección, ''Singles''. 7. Multiculturalismo: desarrollo de la población inmigrante. La finalidad que tiene estudiar el comportamiento del consumidor se resumen en: • Conocer la estructura del consumo para el diseño de estrategias comerciales. • Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras. • Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes. • Obtener su confianza y asegurar su fidelidad. • Diseñar estrategias comerciales más efectivas. • Evaluar las decisiones tomadas. Los cambios sociales determinan la constitución de nuevas tipologías de consumidores que dependiendo de sus características tienen una serie de actitudes, comportamientos y necesidades que han de tenerse en cuenta desde el campo del marketing y la publicidad. – 21 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales Por ello, es necesario: • Desarrollar técnicas de investigación que ayuden a conocer a los nuevos públicos emergentes, ya que cada uno tiene unos rasgos diferenciadores y unas pautas de comportamiento específicas que es necesario saber para poder ''llegar a ellos''. • Analizar y describir cada grupo, en términos socioculturales y de consumo. • En función de los resultados, adoptar estrategias específicas. 3.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. 3.2.1. Factores externos. • Factores culturales: ◦ Cultura → Conjunto de valores, percepciones, deseos y conductas aprendidos por un miembro de la sociedad a través de la familia y otras instituciones importantes. ◦ Subcultura → Grupo de individuos con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes. • Factores económicos: ◦ Clase social → Divisiones de la sociedad, ordenadas y relativamente permanentes, compuestas por miembros que comparten valores, intereses y conductas similares. Se define por: profesión, renta, nivel educativo y riqueza. • Factores sociales: ◦ Grupos → Dos o más individuos que interactúan para alcanzar objetivos individuales o mutuos: grupos de pertenencia (familia y amigos cercanos que influyen en nosotros) y grupos de referencia. ◦ La familia. ◦ Rol → Conjunto de actividades que se espera que realice un individuo en función de las personas que le rodean. 3.2.2. Factores internos. • La motivación → Conjunto de estímulos o impulsos que hacen actuar al individuo en un sentido determinado. Motivo → Predisposición que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Teorías sobre la motivación humana: ◦ Tª de la Pirámide de Maslow → 5 grupos de necesidades (fisiológicas, de seguridad, sociales – posesión y amor –, reconocimiento o estima y autorrealización). ◦ Tª de Freud. • La percepción → Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significado. Las personas pueden tener distintas percepciones del mismo objetivo a los siguientes 3 – 22 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales Lección 4. El sistema de información de Marketing (SIM) y la investigación comercial (IC). 4.1. EL sistema de información de marketing: Concepto y características. SIM → Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo toda la información necesaria para la Dirección de Marketing. Características del SIM: • Carácter de actuación continuada. • Recoge y cataloga información de todo tipo. • Permite recuperar la información en el tiempo mínimo posible cada vez que se necesita. • Ayuda a tomar decisiones de marketing con menos riesgo e incertidumbre. 4.2. Los subsistemas del SIM. Componentes o subsistemas del SIM: 1. Subsistema de datos internos → Se encarga de recopilar y manejar la información que se produce en el interior de la empresa. 2. Subsistema de inteligencia de Marketing → Se encarga de recoger de forma continua y en el plazo de tiempo más breve posible toda la información relevante de los acontecimientos del entorno de la empresa. 3. Subistema de investigación de Marketing → Recoge las funciones de diseño, recogida y análisis de información relevante para resolver problemas concretos de la dirección de marketing. Este subsistema es la Investigación comercial. 4. Subsistema de apoyo a las decisiones de Marketing → Proporciona modelos y herramientas estadísticas que permiten utilizar y aprovechar al máximo la información utilizada por los demás subsistemas. 4.3. La investigación comercial. 4.3.1. Concepto y características. Procedimiento sistemático de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas de la comercialización de bienes y servicios. Características de la investigación comercial: • Proceso sistemático de obtención de información relevante. • La información debe ser objetiva, neutral, precisa. • Tiene que contribuir a incrementar el conocimiento de un fenómeno con el objetivo de reducir la incertidumbre y el riesgo implícito en una toma de decisión. – 25 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales Diferencias entre I.C. Y SIM: INVESTIGACIÓN COMERCIAL SIM Maneja información externa Maneja información interna y externa Se preocupa por resolver problemas Se preocupa por evitar problemas y resolverlos Trabaja de forma intermitente Trabaja de forma continuada Tiende a enfocar la información pasada Tiene orientación de futuro Es un subsistema del SIM Incluye otros 3 subsistemas además del I.C. 4.3.2. Fases del proceso de I.C. 1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. Identificación del problema y definición de los objetivos de la investigación. 2.DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN. Obtención de la información: 1. Determinación y selección de las fuentes de información. Hay cuatro tipos de fuentes de información: • Internas → Los datos provienen del interior de la compañía. • Externas → Los datos provienen del exterior de la compañía. • Secundarias → Lo hacen organismos. Es gratuita y el coste de tiempo y dinero es muy reducido. • Primarias → Una fuente que se hace por primera vez. Son caras y se tardan mucho en conseguir. Ejemplos: • Fuente secundaria externa → Datos de taquilla dados por el ministerio de cultura. • Fuente primaria externa → Estudio sobre datos de venta de un producto por primera vez. • Fuente primaria interna → Encuesta de satisfacción a los empleados. • Fuente secundaria interna → Datos que vengan de otro departamento de nuestra compañía. 2. Determinación del método de obtención de la información: • Técnicas cualitativas → Dan calidad de información (las cuantitativas dan cantidad). En las técnicas cualitativas tendremos al sujeto a estudiar durante mucho tiempo estudiándolo. Muchas veces lo hace un psicólogo. La muestra no es muy representativa porque se cogen muy pocas muestras. Hay tres técnicas cualitativas: ◦ Entrevista en profundidad → Tener a la muestra hablando sobre un tema. Se les hace a expertos en la materia. ◦ Reunión de grupo → Grupos de discusión. El moderador plantea un tema y deja que los demás hablen. – 26 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales ◦ Técnicas proyectivas → Se usan para que el individuo proyecte su verdadera opinión (porque hay veces que no mostramos nuestra verdadera opinión) en un tercer objeto. • Técnicas cuantitativas → Dan mucha cantidad de información, normalmente numérica, la muestra es muy grande y extrapolable. La información la analizan programas informáticos. Hay dos tipos: ◦ La encuesta (personal, postal y telefónica) → La forma depende de dinero/teléfono/fiabilidad. ◦ El panel→ Encuesta en la que la información es periódica, se recoge todos los días. Hay varios tipos: ▪ Panel de detallistas → Establecimientos. ▪ Panel de consumidores → Recoge la información en el hogar. ▪ Omnibus → Varias empresas se unen y hacen un cuestionario en conjunto. ▪ Panel de audímetros → Audímetro que se coloca en las casas. 3. Diseño y selección. 4. Recogida de los datos (trabajo de campo). 3. TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE LOS DATOS. • Edición, codificación y grabación de datos. • Tratamiento de los datos (psicológicos o análisis estadísticos). 4. INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS Y PRESENTACIÓN DE LAS CONCLUSIONES. • Preparación del informe. • Presentación de los resultados. – 27 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales • Reposicionamiento tangible. Tipos de estrategias de posicionamiento: 1. Estrategia basada en los atributos / características del producto. 2. Estrategia basada en la solución o beneficio que aporta el producto. Ejemplo: ''Ante manchas difíciles, tenemos este detergente''. 3. Estrategia basada en las ocasiones / condiciones de uso. Ejemplo: Aquarius se posiciona para cuando has hecho ejercicio. 4. Estrategia basada en la identificación de categorías de consumidores. 5. Estrategia basada en la introducción de una nueva categoría de productos. Ejemplo: posicionamiento en costes bajos, como las aerolíneas; también te puedes posicionar en la calidad, ''la marca con más calidad''. 6. Estrategia de posicionamiento respecto a otros productos. Son compatibles, podemos encontrar en el anuncio varias estrategias. 5.6. El proceso de posicionamiento. Tiene las siguientes fases: 1. Determinar cuáles son los atributos principales del producto que reciben una respuesta diferenciada por parte del consumidor. 2. Conocer la posición que ocupa la competencia en función de los atributos definidos anteriormente (MAPA DE POSICIONAMIENTO). 3. Decidir cuál es el mejor posicionamiento del producto, teniendo en cuenta las ventajas competitivas del producto. 4. Una vez elegida la posición para el producto, es necesario comunicarlo al mercado. MAPA DE POSICIONAMIENTO. Es un instrumento de análisis que permite recoger la información necesaria para saber qué posición ocupa una marca en relación con otras que compiten con ella en un determinado contexto. Hay que: 1. Realizar una investigación entre los consumidores para conocer cómo es percibido el producto (marca) de una empresa en relación a una serie de atributos (parejas – 30 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales contrarias). 2. Conocer la opinión de los productos de la competencia en relación a esos mismos atributos. 3. Conocer la opinión acerca de cuáles son las características que debería tener el producto ideal. – 31 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales Lección 6. La planificación estratégica del marketing. 6.1. La planificación. Concepto y tipos. La planificación debe concebirse como un proceso metódico de hacer previsión, descubriendo dificultades y superándolas antes de que lleguen a obstaculizar. Planificación: • ''Decidir por adelantado lo que se ha de hacer'' (W.H. Newman). • ''Decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro. Comprende la determinación de un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo'' (P. Kotler). La planificación se entiende como un proceso de preparación de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. El resultado de la planificación será la elaboración de una estrategia particular en la que se especificarán los medios a emplear durante un período de tiempo determinado, las cantidades a aplicar de cada medio, la secuencia de aplicación de los mismos y la evaluación de los costes correspondientes. El proceso de planificación se ejecuta en etapas que: • Son secuenciales, de modo que cada etapa depende de las anteriores. • Tienen un orden predeterminado que conviene respetar y que evita la posibilidad de cometer errores importantes durante el proceso. Etapas en el proceso de planificación: 1. Análisis de la situación. 2. Objetivos. 3. Estrategias. 4. Programación. 5. Ejecución y control. Existen distintos tipos de planificación: a) Planificación estratégica a largo plazo (5/10 años) (Plan estratégico) → Sirve para fijar la dirección fundamental de los esfuerzos y operaciones futuras de la empresa. b) Planificación manual (Plan de MK) → Tiene como meta establecer los objetivos para un año. c) Planificación de producto (UEN: Unidad estratégica de negocio) → Se realiza con el fin de establecer un plan a corto y largo plazo para un producto o UEN específica de la empresa. – 32 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales -35- CUOTA DE MERCADO RELATIVA ALTA BAJA 2 PRODUCTO ESTRELLA PRODUCTO z INTERROGANTE o e BURN sen Buglicare 2 as o Ú TÉR Am a $ > PRODUCTO VACA PRODUCTO PERRO uy 3 (a xao 5 dsc CHÉBRY cOKE 2 fed CUOTA DE MERCADO RELATIVA ALTA BAJA o PRODUCTO ESTRELLA PRODUCTO 5 o INTERROGANTE > 2 E ESTRATEGIA: ESTRATEGIA: 2 g|< COSECHAR INVERTIR E 5 y PRODUCTO VACA PRODUCTO PERRO o E] 2 ESTRATEGIA: ESTRATEGIA ge¡ o MANTENER DESINVERTIR É CUOTA DE MERCADO RELATIVA ALTA BAJA ESTRELLA NTERROGANTE DPTO o O Ez o E o ; 1+D == ot 1 E O. : E E [vaca | PERRO ? O 3 a 38 ¿08 —0 É Marketing aplicado a los medios audiovisuales 4. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS. Tipos de estrategias: • Estrategias genéricas o de ''primer nivel'': ◦ Estrategias de crecimiento. ◦ Estrategia de competitividad. ◦ Estrategias de cobertura. ◦ Estrategias de posicionamiento. • Estrategias de crecimiento (ANSOFF): • Penetración del mercado. • Desarrollo del producto. • Desarrollo del mercado. • Diversificación. Penetración del mercado → Una compañía quiere vender más con lo que tiene, por lo que hay que ser muy creativo. Esto se puede hacer con promociones. Modalidades: a) Incremento de la cuota/participación de mercado (publicidad, promociones...). b) Aumento en el uso o consumo del producto. A través de varias maneras: • Aumento de la frecuencia de consumo. • Incremento de la cantidad usada. • Difusión de nuevas aplicaciones o usos. • Aparición de nuevos momentos de consumo. Desarrollo del producto → Modalidades: a) Creación y lanzamiento de nuevos productos. b) Expansión de la línea de productos: nuevos modelos, tamaños, versiones, envases, sabores, etc. – 36 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales Desarrollo del mercado → Modalidades: a) Expansión hacia nuevos segmentos del mercado objetivo. b) Expansión geográfica (local, regional o internacional). c) Expansión hacia nuevos canales de distribución. Diversificación → Modalidades: a) Relacionada o concéntrica. b) No relacionada o pura. Ejemplos de estrategias Ansoff: 1. Danone propone un yogur griego salado para cocinar → Desarrollo de producto. 2. Eroski presenta su nuevo posicionamiento que irá acompañado... → Penetración. 3. Aquarel lanza agua con sabores dirigida al público infantil → Diversificación concéntrica. 4. El Corte Inglés se desarrolla en Portugal → Desarrollo de mercado. 5. Nordic Mist lanza su sabor blue → Desarrollo de producto. 6. Filipinos emprende una acción promocional → Penetración (promoción siempre va a ser penetración). 7. Fanta lanza tres nuevos sabores → Desarrollo de producto. 8. Burgo de Arias lanza nuevos sabores para niños → Diversificación concéntrica. 9. La marca Miss Sixty abre un hotel → Diversificación pura. 10. Cortefiel lanza Springfield woman → Diversificación concéntrica. 11. Isostar lanza nuevas barritas → Desarrollo de producto. • Estrategias de competitividad. Las estrategias de competitividad definen la forma en que una empresa decide enfrentarse a sus adversarios en el mercado, tienen mucho que ver con la competencia. El análisis de la competencia es fundamental en las condiciones actuales del entorno (mercados en lento crecimiento, ciclos de vida acortados, globalización, cambios en los gustos de los consumidores...). Teniendo en cuenta la orientación del consumidor, existen 3 tipos de estrategias competitivas: 1. Estrategias de Porter → Vinculadas a la capacidad de competencia. Porter distingue 3 grandes estrategias: • Líder en costes → Empresas que principalmente son líderes en precios bajos (Ikea, Ryanais, Easyet, Lidl, Alain Afflelou, Primark, Tata, Yoigo, Hertz, Hoy voy). • Diferenciación → Tienen algo que les hace ser únicas (Cocacola). • Concentración → Te dirige a un solo segmento del mercado (por ejemplo, los coches de lujo). 2. Estrategias competitivas de Kotler: Estrategia de líder, retador, seguidor y especialista. 3. Estrategias competitivas de Miles y Snow: prospectores, defensores, analizadores y reactores. – 37 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales ◦ Elección del campo de batalla: ataque frontal, al flanco, al cerco, gerrillero. ◦ Evaluación de su capacidad de reacción y defensa. • Estrategia de seguidor → Competidor con una cuota reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia. No ataca al líder sino que coexiste con él para repartirse de forma pacífica el mercado. Su estrategia más habitual es la de imitación. El seguidor puede actuar de 2 maneras: ◦ Estrategia de seguidor cercano. ◦ Estrategia de seguidor selectivo. • Estrategia de especialista o nicho del mercado → Empresa que se concentra en un segmento de mercado, por lo que busca un ''nicho'' en el que pueda tener una posición de dominio y no ser atacado por la competencia. Características que debe poseer un nicho de mercado para que sea rentable y duradero: ◦ Representar un potencial de beneficio suficiente. ◦ Tener un potencial de crecimiento. ◦ Ser poco atractivo para la competencia. ◦ Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa. ◦ Poseer una barrera de entrada defendible. 3. Estrategias competitivas de Miles y Sonw: Proponen una tipología de estrategias en función del comportamiento de la empresa dentro de una industria, según su espíritu emprendedor. Prospectoras → Empresas que toman una postura de nuevos productos-mercados muy agresiva apoyándose en la innovación. Redefinen periódicamente sus productos y valoran ser pioneras, por lo que los competidores suelen seguirlas habitualmente. Procesas mucha información para adaptarse a los consumidores con rapidez, respondiendo en seguida a las nuevas oportunidades de mercado. Son muy proactivas en todas las actividades de marketing. Analizadoras → Tratan de mantener un mercado seguro, pero también buscan nuevas posiciones de mercado a través del desarrollo de nuevos productos. Realizan cambios moderados en la definición de su mercado-productos, manteniendo una línea estable y limitada de productos y seleccionando aquellos negocios más prometedores. Suelen ser seguidoras de las empresas más innovadoras y también realizan muchas actividades de marketing. Defensoras → Adoptan una postura conservadora en el desarrollo de nuevos productos y tratan de mantener una posición de mercado segura en un estrecho segmento del mismo. A menudo compiten en precio o calidad, pero no en innovación. Suelen ignorar los cambios que no están relacionados directamente con su negocio y no realizan muchas actividades de marketing. Reactoras → Se caracterizan por ausencia de un plan bien desarrollado para competir dentro de la industria. No tienen estrategia competitiva propiamente dicha ni orientación al – 40 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales mercado. Solo reaccionan cuando se ven presionadas por algún aspecto relacionado con su mercado y por ello tienen muy poca actividad de marketing. 6.3. El plan de marketing. Documento escrito en el que se recogen los objetivos, estrategias, planes de acción relativos a elementos del marketing mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo. Se marcará el calendario de actuación, los responsables, etc. El plan de marketing baja al terreno de la acción y posibilita que el plan estratégico se cumpla. Características del plan de marketing: • Es un documento escrito. • Es anual y periódico. • Sistematizado y estructurado. • Define campos de responsabilidad y establece sistemas de control. • Facilita el cumplimiento del plan estratégico corporativo. El objetivo de un plan de MK es evitar los riesgos de la improvisación, anticipándose a la realidad futura y previendo los medios necesarios para modificar o controlar dicha realidad con la mayor eficiencia posible. Ventajas de trabajar con un plan de MK: • Se tiene un conocimiento objetivo no dejando nada a la suposición. • Asegura la toma de decisiones comerciales con criterio sistemático y permite el seguimiento de la actuación de la Fuerza de ventas. • Puesto que se hace anualmente, la empresa cuenta con un histórico inestimable, garantizando la misma línea año tras año. • Sustituye al ''Olfatímetro'' como herramienta de gestión. 6.4. Etapas de un plan de Marketing. – 41 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales 6.4.1. Análisis de la situación. • Interna → Empresa. Analizamos cómo está el producto. • Externa → Entorno, mercado y competencia. Analizamos cómo está el mundo que nos rodea y la situación del producto en él. Aquí recogemos muchísima información. 6.4.2. Análisis DAFO. Del análisis interno nos salen las fortalezas y las carencias del producto. Del análisis exterior nos salen las amenazas y las oportunidades. Análisis sistemático que facilita la comparación de las amenazas y oportunidades externas con las fuerzas y debilidades internas de la empresa: • Debilidades → Carencias de la empresa en relación a sus competidores o consumidores. • Fortalezas → Competencia distintiva de la empresa en relación a sus rivales que resulta significativamente estimada por los consumidores. • Amenazas → Retos procedentes de una tendencia o desarrollo desfavorable del entorno que puede conducir, en ausencia de las acciones adecuadas, a una disminución del atractivo de ese mercado. • Oportunidades → Posibilidad de obtener y disfrutar de una ventaja competitiva en un mercado específico. – 42 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales 6.4.5. Programación, ejecución y control. La programación supone: • La concreción de las acciones tácticas que se han de llevar a la práctica. • La estimación de los plazos concretos de ejecución (timing). • El nombramiento de los responsables implicados en la puesta en marcha de las decisiones tomadas. • La cuantificación de los recursos necesarios para su realización (presupuesto). DIAGRAMA DE GANT. Los mecanismos de control pueden agruparse en tres áreas de intervención: • Mecanismos de control sobre los objetos. • Mecanismos de control sobre los procedimientos. • Mecanismos de control sobre los responsables. – 45 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales Lección 7. Política de producto y marca. 7.1. Concepto y tipos de productos. Producto → Cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador. Dimensiones del producto: • Producto genérico → La necesidad básica que cubre un producto. Por ejemplo, a nivel de producto que quita la sed, estarían todas las bebidas. • Producto esperado → Es el producto real, le damos una realidad en el mercado que los diferencia (Pepsi – Cocacola). • Producto incrementado → Las marcas introducen nuevos servicios / valores para poder diferenciar en el mercado (extras del producto que incrementan su valor y diferencian más el producto. Tipos de productos: 1. En función de su naturaleza → Productos tangibles y servicios. 2. En función de su consumo: a) Productos de consumo: • Productos de conveniencia → Se compran muy habitualmente y su precio es bajo relativamente. El comprador los compra por rutina / ábito. Están distribuidos en muchos puntos de venta: • Productos de uso o consumo corriente → Igual que lo explicado anteriormente. Son, por ejemplo, la leche y el pan. • Productos de compra por impulso → El consumidor no tenía pensado comprar pero los ve y los compra por impulso. Son, por ejemplo, los productos al lado de las cajas del super mercado, como las pilas, chicles, etc. • Productos de urgencia → El consumidor no tenía pensado comprarlos pero surge la necesidad por un hecho de comparlos. Son, por ejemplo, los medicamentos. • Productos de compra esporádica → Son, por ejemplo, un coche, un electrodoméstico, etc. Se compran esporádicamente. El precio es elevado y el consumidor tarda mucho en pensar y en realizar la compra. La distribución es muy selectiva y tiene mucho que ver con la fuerza de ventas (el vendedor). • Productos de especialidad → El consumidor los considera únicos y va a destinar mucho tiempo y esfuerzo en comprarlos. El precio no le importa al consumidor. A veces, va a ser más determinante la marca. • Productos no buscados → El consumidor no los busca porque : • O no sabe que existen. • O no somos un público objetivo (nosotros no buscamos pañales, por – 46 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales ejemplo). • Commodities → Nace sin ningún tipo de marca (manzanas, naranjas, etc). Esto hace difícil diferenciar y vender en el mercado porque el consumidor se va a ir siempre a lo más barato. Lo que hacen estas marcas es crear su denominación de orígen: plátano de Canarias, por ejemplo. Ejemplos de commodities son la fruta, los diamantas, etc. b) Productos organizacionales. Cuadro resumen: TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO Aspectos de MK Productos de conveniencia Prod. Compra esporádica Productos de especialidad Productos no buscados Comportamiento de compra del cliente • Compra frecuente • Escasa planifica- ción • Escaso esfuerzo de compra • Baja implica- ción • Compra menos frecuente • Mayor planifica- ción y esfuerzo de compra • Compara- ción entre marcas en precio, calidad y estilo • Fuerte frecuencia y lealtad a la marca • Esfuerzo especial de compra • Poca compara- ción entre marcas • Baja sensibili- dad al precio • Escaso conoci- miento de su existencia • Si los conocen, interés bajo e incluso negativo Precio Precio bajo Precio medio-alto Precio alto Varía Distribución Intensiva Selectiva Exclusiva Varía Comunicación Masiva Publicidad y venta personal Publicidad selectiva Publicidad y venta personal agresiva 7.2. La gestión de la cartera de productos. La cartera de productos (Producto mix) viene definida por la totalidad de productos que una empresa ofrece al mercado, es decir, por su oferta global. La cartera de productos de una empresa es todo lo que vende y produce una empresa. La cartera es un ser vivo que va creciendo y cambiando a lo largo de los años. Las compañías ordenan y organizan su cartera por líneas de productos. Línea de productos → Grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí porque realizan funciones similares, se venden al mismo grupo de consumidores a través de los mismos canales de distribución y en un intervalo de precio parecido. – 47 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales • Si el producto es bueno, mostrarlo para que se vea. • Estudiar el significado de los colores: ◦ Rojo → Energía y amor. ◦ Azul → Confianza e higiene. ◦ Verde → Natural, sano, ecológico. ◦ Amarillo → Juventud, optimismo. ◦ Naranja → En alimentos, estimula el apetito. ◦ Negro → Elegancia. ◦ Blanco → Pureza, higiene. • Ponderar el producto. • Cuidar los detalles gráficos. C) EL ETIQUETADO. La etiqueta es muy importante, es una herramienta informativa y de publicidad. D) EL DISEÑO. Puede afectar al envase o al producto. El diseño del envase es muy importante por ejemplo en coches o en perfumes, para hacer destacar a tu producto por encima de los demás. Diseños de envases que han ido evolucionando: Nescafé, Fairy, Colacao, Cocacola, Mahou, etc. 7.3.3. Atributos psicológicos. A) LA CALIDAD. Cuando a los consumidores les preguntamos la calidad de un producto, no saben ser objetivos. Es probable que lo asimilen al precio (si es elevado, es bueno), y eso no siempre es verdad. A veces la calidad también se asimila a si es de marca (si es marca conocida, es un mejor producto. B) LA MARCA. 7.4. El ciclo de vida del producto (Fases de la vida de un producto). – 50 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales 7.4.1. Introducción. Crecimiento lento de las ventas y los beneficios son inexistentes debido a que los gastos en distribución y comunicación son elevados. La estrategia de MK se dirige a activar la demanda. Los productos deben ir incorporando modificaciones hasta adecuarse a la demanda (proceso lento y costoso). 7.4.2. Crecimiento. Crecimiento rápido de las ventas y los beneficios. El producto se consolida entre los escasos clientes innovadores y se introduce en el mercado masivo. El número de competidores aumenta. Hay que mejorar la calidad de los productos e introducir atributos que les otorguen mayor valor y lo diferencien de los posibles competidores. 7.4.3. Madurez. Es la fase que más dura y presenta retos de marketing más importantes. Las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento cada vez menor. La competencia es feroz. Los beneficios se estabilizan o comienzan a disminuir debido a los esfuerzo de marketing que deben realizarse para enfrentarse a la competencia ya consolidada y al consecuente desceno de los precios. Las marcas líderes se reparten el mercado ocupando cuotas de mercado difíciles de modificar. Fuerte lucha entre los competidores (el crecimiento de una marca implica el descenso de las otras). 7.4.4. Declive. No todos los productos tienen por qué acabar en declive. Las ventas y los beneficios disminuyen rápidamente. El producto comienza a ser obsoleto y las modificaciones dejan de ser suficientes en cuanto que la demanda exige la introducción de innovaciones esenciales. – 51 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales 7.5. La marca: concepto y elementos. ''Lo que se fabrica son productos y lo que se consume son marcas''. Marca → Es un elemento muy importante en las compañías. Es el activo intangible que más beneficia a la empresa. Marca es ''todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras'' (Ley de marcas de 8 de diciembre de 2001). Tales signos pueden ser: a) Palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas. b) Imágenes, figuras, símbolos y dibujos → Por ejemplo Lacoste es la palabra, pero el cocodrilo(dibujo) también es la marca. c) Letras, cifras y sus combinaciones → Pensemos en los coches, Citroën C5. d) Las formas tridimensionales, entre las que se incluyen los envoltorios, envases y la forma de su producto o de su presentación → Por ejemplo, Toblerone ha registrado como marca la forma de sus chocolates. e) Los sonoros → El sonido de apertura de windows por ejemplo, está registrado como marca. El valor de una marca en el mercado se mide por 4 aspectos: 1. Notoriedad → Grado en que una marca está presente en nuestra cabeza. La notoriedad sugerida tenemos que sugerirla (cuando nos pregntan pormarcas de cerveza y nos dicen ''Estrella Galicia'', caemos en en que sí la conocemos, pero la notoriedad es muy baja porque no la hemos dicho nosotros mismos, si no que nos la han recordado). Cuánto más espontánea es la respuesta, más notoriedad tenemos. No hace falta que lo hayamos consumido, solo que lo conozcamos. 2. Imagen → Lo que un consumidor asocia a una marca, el significado que le damos a una marca. La imagen de Cocacola es ''felicidad''. Se construye dependiendo lo que nos dice la marca, se construye por la comunicación que nos transmite la compañía. 3. Fidelidad → La fidelidad exige recompra y no se puede cambiar de producto. Cuanto mayor número de consumidores fieles tienes, más vale una marca. 4. Calidad percibida → Es subjetivo, cuanta mayor percepción de calidad tienes de un producto, más valor tiene esa marca. La marca está integrada por dos elementos: 1. El nombre de la marca que permite a los compradores que identifiquen un producto. 2. El logotipo que constituye la expresión gráfica de la marca. – 52 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales productos diferentes (Danonino, Danissimo, Danet, Danao...). 7.8. El producto audiovisual. Elementos o factores que ''influyen'' a la hora de que el producto audiovisual tenga éxito: • El casting, los actores. • Talento: Director, ''basado en...''. • Tamaño de la producción. • Saga: Harry Potter, Toy Story, James Bond... • Marca: WB, Universal, Fox, Pixar. • ''Calidad'': WOM. • Galardones / premios → Depende, del premio, por ejemplo, de festivales independientes no suele ser bueno, porque después no suelen vender. • Fecha de estreno. • Distribución. • Otros: Música (Pretty Woman, La misión), actualidad (United 93), temática (Sugar man)... • Promoción. – 55 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales Lección 8. Política de precio. 8.1. Concepto, tipos y factores determinantes del precio. Precio → ''Cantidad de dinero que un consumidor ha de desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le proporciona una utilidad''. El precio representa un factor determinante en el criterio de decisión de compra del consumidor. El precio es uno de los elementos más importantes que condiciona la cuota de mercado y su rentabilidad. El precio es el único elemento del marketing mix que proporciona ingresos (las otras variables producen costes). 8.1.1. Tipos de precios. • Precio de coste → Todo lo que ha costado producir un producto hasta su resultado final. • Precio de venta al público (PVP) → Valor, expresado en dinero, mediante el cual el productor transfiere la propiedad de sus productos al comprador. • Precio umbral (o límite) → Precio que no permite más que recuperar el valor del producto y posee margen nulo. • Precio recomendado → Precio que el fabricante da como orientación a los intermediarios para que éstos fijen sus precios de ventas. Solo es una recomendación, puede que no se venda a ese precio si el distribuidor no quiere. • Precio de referencia → Precio que las personas utilizan para comparar las distintas alternativas que ofrece el mercado. Sirve para establecer referencias sobre qué es para nosotros mismos más caro o más barato. • Precio corriente o habitual → Es un precio fijo que no varía a corto y medio plazo. • Precio de línea de producto → Son los precios que se fijan a los distintos artículos que componen una línea. Por ejemplo, Gilette pone el precio a las cuchillas de recambio de las maquinillas en relación a la maquinilla. 8.1.2. Factores a considerar a la hora de fijar un precio. Hay dos elementos muy importantes: • El precio de coste (elemento interno). • La demanda, el precio máximo que está dispuesto a pagar por un producto un comprador. A. FACTORES INTERNOS. • Objetivos del marketing. • Estrategias de marketing mix. • Costes → El precio de coste es el elemento interno más importante y que determina el precio. – 56 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales B. FACTORES EXTERNOS. • La estructura competitiva del mercado. • La demanda → Elemento externo más importante para deteminar el precio. • Las percepciones del comprador. • El comportamiento de los distribuidores. • Las restricciones legales → Hay varios productos que tienen un precio máximo impuesto por la ley (por ejemplo, los medicamentos). 8.2. Técnicas de fijación de precios. A. MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTES: • Costes más margen → Lo que me cuesta fabricar el producto y lo que están dispuesto a pagar los consumidores. El precio se fija atendiendo a los dos parámetros que decíamos que eran muy importantes (precio coste y demanda). El precio del producto se situará entre el valor de estos dos elementos. B. MÉTODO BASADO EN EL VALOR PERCIBIDO. Se pregunta al consumidor en función al valor del producto cuánto estaría dispuesto a pagar. C. MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA: • A partir del nivel actual de precios. • Licitación → Concurso público para realizar obras públicas. 8.3. Estrategias de precios (tipos de estrategias). 8.3.1. Estrategia para nuevos productos. A. ESTRATEGIA DE INTRODUCIÓN O PENETRACIÓN → Consiste en poner un precio lo más bajo posible para introducirse muy pronto en el mercado. B. ESTRATEGIA DE DESNATADO DE MERCADO → El precio de introducción es muy alto y a medida que va pasando el tiempo, el precio va bajando. Pasa mucho con los aparatos electrónicos o electrodomésticos. 8.3.2. Estrategia de precios psicológicos. A. ESTRATEGIA DE UMBRAL PSICOLÓGICO (PAR/IMPAR) → (9'99, 9'95, 2'95...) Casi todos los precios siempre acaban en impar porque psicológicamente 2'99 lo compran más que si cuesta 3. B. ESTRATEGIA DE PRECIO SIMBÓLICO O DE PRESTIGIO → El prestigio y simbología asociado a la marca hace que algunos productos tengan precios elevados y que no cuestan lo que nos dicen (Una colonia de Dior, un bolso de Channel, etc). – 57 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales Lección 9. Política de distribución. 9.1. Concepto y estructura del canal de distribución. Canal de distribución: ''Conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios, facilitan el flujo de bienes y servicios desde los fabricantes (oferta) a los consumidores finales (demanda)''. 9.1.1. Utilidad de los intermediarios: • Aspectos positivos de los intermediarios: Mayor nº de servicios ofrecidos al consumidor y surtido ofertado y disminución del nº de transacciones. Distribuidor e intermediario es lo mismo. • Aspectos negativos de los intermediarios: repercusión sobre el precio de venta final y control del producto en el canal. 9.1.2. Panorama del sector de la distribución en España. • Concentración de volumen de ventas en establecimientos de gran tamaño → El consumidor puede encontrar cualquier tipo de producto. • Desplazamiento del poder del fabricante al distribuidor. • Desarrollo de las grandes superficies → Con grandes superficies nos referimos a centros comerciales o parques comerciales donde encontramos el super mercado y además otras grandes superficies como Ikea, Mediamark, etc, así como espacios de ocio. • Desaparición de las tiendas tradicionales. • El canal supermercado es el ganador (por encima del hipermercado). • Importante desarrollo de la franquicia. • Auge de la ''marca de distribución''. 9.1.3.Estructura vertical del canal: Se refiere a cuántos intermediarios encontramos desde el fabricante hasta el consumidor final. Cuantos más intermediarios, más caro. Hay 4 tipos: • Canal directo o ultra – corto: Fabricante – consumidor → No hay intermediarios. Por ejemplo, el canal online. • Canal corto: Fabricante – mayorista / minorista – consumidor → 1 intermediario. Por ejemplo Coca cola vende a Carrefour, y Carrefour le vende al consumidor. • Canal largo: Fabricante – mayorista – minorista – consumidor → 2 intermediarios. Por ejemplo: el fabricante vende a Macro, Macro vende a Ahorramás y Ahorramás le vende al consumidor. • Canal muy largo: Fabricante – agente / representantes / centrales compra – mayorista – minorista – consumidor → Es como el anterior, pero le añadimos un representante comercial que vende al mayorista. – 60 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales 9.1.4. Estructura horizontal del canal: Depende del número de establecimientos en los que se está. La estrategia elegida es escogida por el fabricante: • Estrategia de distribución intensiva → Quiere estar en el mayor número de establecimientos posibles. • Estrategia de distribución selectiva → El fabricante selecciona aquellos establecimientos en los que quiere estar. Se fija en las ventas y en la imagen del establecimiento. • Estrategia de distribución exclusiva → Solo se puede vender en tiendas exclusivas del fabricante. 9.2. Formatos de distribución mayorista y minorista. 9.2.1. Formatos de distribución mayorista. • Mayorista ''Cash & Carry'' → Por ejemplo Macro. Es un establecimiento mayorista pensado para que los pequeños comerciantes vayan a comprar. • Mayorista de destino → Se vende el producto en un lugar distinto al de origen. • Mayorista de origen → Las lonjas, por ejemplo. En el mismo lugar donde se origina el producto, se lleva a la lonja y se vende. 9.2.2. Formatos de distribución minorista. • Tipo de surtido: ◦ Tienda tradicional o ''tienda de ultramarinos'' → Este tipo de tienda está tendiendo a desaparecer porque no salen rentables ya que el precio de los productos suele ser elevado. ◦ El hipermercado → Se considera hipermercado cuando tiene más de 1500 m2 de superficie de venta. ◦ El supermercado (grande, mediano y pequeño) → Menos de 1500 m2 de superficie de venta. ◦ El gran almacén → El único de España es El Corte Inglés. No tiene alimentación, pero hay veces que acompaña el supermercado en el edificio en la planta baja. Aún así, se considera gran almacén, pues aunque tenga supermercado se encuentra bien diferenciado y separado del resto de plantas del gran almacén. Las plantas del gran almacén están conectadas unas con otras. ◦ Tienda de conveniencia. ◦ El ''Category Killer'' o gran superficie especializada → Espacio especializado, como por ejemplo Ikea, Fnac... ◦ Tienda de descuento: Soft Discount y Hard Discount → Formato de descuento. Puede ser: ▪ Descuento blando → Tienda que ofrece descuentos pero no muy fuertes, como por ejemplo Dia. Tiene origen francés. Tiene marca blanca y marca del distribuidor. ▪ Hard discount → Tiene un descuento más fuerte. Por ejemplo es Lidl. Tiene origen – 61 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales alemán. No tiene marca blanca, solo del distribuidor. • Localización: ◦ Centro comercial → En una misma superficie se mezclan tiendas tradicionales y tiendas alimenticias. ◦ Galería comercial → Muy similar al centro comercial, pero no tiene tiendas de comida, supermercados. ◦ Mercado de abastos → En una misma superficie de ventas, se venden productos perecederos. 9.3. La marca blanca o la marca de distribuidor. Marca blanca – Marca propia – Marca de distribuidor es lo mismo, significa lo mismo. Toda marca fabricada por cuenta de un distribuidor que la difunde exclusivamente sobre su propia red (EL DISTRIBUIDOR NO FABRICA LA MdD, solo la distribuye). Puesto que el distribuidor no es el fabricante, ¿quién la fabrica?. ¿Quién puede fabricar la Marca del distribuidor (MdD)?. Encontramos dos tipos, dependiendo la estrategia del fabricante: • Pequeños y medianos fabricantes (que tienen dificultades para entrar en las referencias de la gran distribución). • Fabricantes de productos líderes (buscan sinergias de producción y nuevas cuotas de mercado). Casa Tarradellas fabrica para Mercadona. Ventajas para el fabricante que decide fabricar para el distribuidor: • Las marcas propias representan un segmento de mercado amplio y en crecimiento. • Mayor volumen de ventas. Está llegando a un segmento de la población de clase social alta y a otro de más baja. • Mejora las relaciones con la distribución. • Puede aumentar el poder de compra de materias primas. • Aumenta el espacio en el lineal y ofrece la oportunidad de competir en precio frente a otros productos de marca. Inconvenientes para el fabricante que decide fabricar para el distribuidor: • La información que se proporciona a la distribución puede amenazar a los productos de la marca. • La marca blanca choca con la estrategia de marca fabricante y producto del líder. La distribución es capaz de ofrecer precios bajos a través del ahorro en intermediación, márgenes comerciales menores y menores gastos publicitarios. Las MdD se han convertido en un claro competidor de las marcas de fabricante. A quién más está afectando es a las 2ª o 3ª marcas del mercado (no al líder). La persona que es fiel a Danone no va a dejar de comprarlo, pero la persona que compra un día Danone, otro día otra marca y otro día otra, será la que acabe comprando la marca de distribuidor. – 62 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales 9.4.2. Elementos de una franquicia. • Signos distintivos: marca, rótulo, signos, logotipos. • El Saber hacer o ''Know how'': conjunto de informaciones prácticas, no patentadas que resultan de la experiencia del franquiciador. Es ''secreto'', ''sustancial'' e ''identificable''. • Servicios adicionales: antes y después de la apertura. • Los pagos: ◦ Canon de entrada: cantidad que debe abonar el franquiciado para poder adherirse a una red de franquicias. ◦ Royalty pago (fijo o variable), generalmente mensual, del franquiciado al franquiciador en contraprestación por el uso y disfrute de la marca. Se calcula sobre beneficio bruto. ◦ Otros pagos. 9.4.3. Obligaciones (No entra en examen). OBLIGACIONES DEL FRANQUICIADOR: • Conocimiento del mercado. • Concesión de la licencia de la marca. • Obligación de transmitir el know how. • Obligación de aprovisionamiento. • Obligación de control de la red. OBLIGACIONES DEL FRANQUICIADO: • Obligación de no hacer competencia al franquiciador. • Obligación de respetar los métodos comerciales y el Know how. • Obligación de comunicar las modificaciones. • Obligación de participar en las actividades acordadas. • Obligación de someterse al control del franquiciador. • Obligaciones financieras. 9.4.4. Ventajas e inconvenientes (No entra en examen). VENTAJAS DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADOR: • Imagen homogénea. • Fácil acceso para acceder a mercados extranjeros. • Reduce la inversión económica. INCONVENIENTES DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADOR: • No se tiene el control directo sobre decisiones locales. • El franquiciado conoce el negocio. • Los beneficios son menores que si el negocio fuera propio. • A veces hay que justificar el Royalty al franquiciado. • Sentimiento de independencia del franquiciado. – 65 – Marketing aplicado a los medios audiovisuales VENTAJAS DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADO: • Ventajas comerciales: fórmula de éxito, marca conocida (seguro contra errores). • Ventajas financieras. INCONVENIENTES DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADO: • Debe pagar al franquiciador. • Nunca será el propietario final de la marca y negocio. • No puede llevar el negocio como le gustaría. • Problemas derivados de decisiones del franquiciador. • El nombre del franquiciador puede perder credibilidad o imagen por razones ajenas al franquiciado. – 66 –