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Profesor: Raúl Eguizábal Maza

Autor: hurricaneales

Idioma: Castellano

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Reseña La Publicidad que vivimos, por Alejandra Iannone Garrido 400050015938500 La Publicidad que vivimos es un libro escrito por Antonio Caro, docente e investigador publicitario. Además de dedicarse a la enseñanza en la Universidad Complutense de Madrid, también lo hizo en el Instituto Nacional de publicidad de Madrid, en el Colegio Universitario de Segovia, así como en las universidades de Sevilla, Valladolid, Murcia, Alicante y Zaragoza. Además, realizó actividades docentes en universidades de Argentina, México, Colombia, Chile y Bogotá. Conjuntamente con libro que comentaré a continuación, Caro ha escrito las siguientes obras: La sociedad de consumo (1967); De las pinturas de Altamira a la Publicidad de Coca-Cola; Elementos para una historia de la producción icónica (1979); La Publicidad de la significación. Marco, concepto y taxonomía (1993); Medición, investigación e información de la Publicidad; Diccionario Lid de Comunicación y Marketing; De la mercancía al signo/mercancía. El capitalismo en la era del hiperconsumismo y del desquiciamiento financiero; Comprender la publicidad y Estrategias globales. Publicidad, marcas y semiocapitalismo. La publicidad que vivimos es una obra que tiene como principal objetivo explicar el panorama actual de la publicidad, así como su evolución en el tiempo y la importancia que tiene para la sociedad. Aborda multitud de temas interrelacionados que resumiré a continuación. En la primera parte del libro el autor se centra en la idea de que todos estamos implicados de alguna forma en la publicidad, pasivamente o activamente y, aunque no queramos, nos vemos constantemente influidos por ella. En estas cien primeras páginas Caro habla sobre las siguientes cuestiones: Fascinación publicitaria: nos hace reflexionar sobre fugacidad de la acción publicitaria. Ese concepto se concretiza en la figura del vallero, que sustituye la publicidad de una valla por otra. Sin embargo la eficacia publicitaria reside en esa fugacidad. El consumidor tiene la esperanza de que por fin el mensaje sea permanente, esperanza relacionada con la aspiración que siente hacia la felicidad. Se habla de una fascinación publicitaria, causada por esa incertidumbre de permanencia. Publicitación social: la publicidad extrapola el ámbito mercantil y se convierte en un fenómeno social. Ya no se utiliza la imagen del producto para la publicidad, sino que se crea esa imagen mediante ella. De esta forma, es utilizada en todos los ámbitos (político, religioso, cultural...). Esa omnipresencia de la publicidad exige un proceso de legitimación social, ya que es imposible ignorar su presencia en todos los ámbitos sociales. Eso nos hace cavilar sobre un posible mundo orwelliano, que quedaría inmediatamente descartado debido a la claridad de la intencionalidad de la acción publicitaria. Las marcas publicitarias se han convertido en un vehículo de expresión individual que a la vez se lleva a cabo de forma colectiva. La moda ha sido cambiante durante el transcurso del tiempo. El ocultamiento de la marca ha derivado en una exhibición desvergonzada de la misma. La imagen de una marca está ahora vinculada al deseo de individualización de su público. La publicidad interactúa con el público convirtiendo la actividad publicitaria en un gran juego en el que el consumidor se ve elevado al nivel de los propios elaboradores de los anuncios por el simple hecho de conocerlos. El autor también habla sobre otra manera de insertar la publicidad de forma discreta: fingiendo la ausencia de la misma. De esa forma, el mero hecho de informar los patrocinios de un evento no deja de ser una estrategia publicitaria de gran eficacia. Los medios y la publicidad: trata el tema de la coexistencia entre la publicidad y los medios de comunicación, desarrollando el tema de la sobresaturación que sufren éstos en relación a la misma. La creciente necesidad que tienen los medios de consumir publicidad hace con que su funcionalidad se vea reducida cada vez más a ése ámbito. La audiencia reacciona de manera negativa a la competencia entre los medios (véase el fenómeno zapping, una consecuencia del carácter abusivo que ha tomado la publicidad) y es tratada como mercancía. Así, la preocupación de los gerentes de cadenas está enfocada a la compensación de la pérdida de eficacia del corte televisivo a través del conjunto de la programación. Nace un nuevo tipo de publicidad que aprovecha espacios que no son propios de su actividad para conseguir la aceptación del público. El periodismo y la publicidad: la publicidad y la información coexisten en los mismos medios de difusión. La relación entre las dos no es considerada pacífica. La publicidad se ha visto discriminada ya que ha asumido un papel de intrusa en los medios de comunicación. Sin embargo, la publicidad siempre ha estado relacionada con las publicaciones informativas e incluso se puede observar una cierta influencia de ella en el periodismo. La diferencia entre los dos es que el periodismo busca una objetividad que no existe en la publicidad. La mayor utilización de las fuentes de información periodística para dar veracidad a los anuncios publicitarios hace con que esta esté gozando de mayor prestigio en la actualidad. La publicidad en nuestros días está más relacionada con los medios de entretenimiento que con los informativos. Estos medios son utilizados cada vez más como soportes publicitarios. El autor canadiense Berger dice que los anuncios son "buenas noticias" que contrarrestan las malas noticias de los medios informativos. La política y la publicidad: la política ha utilizado técnicas publicitarias cuando creía utilizar recursos políticos. El partido político sería el equivalente a la empresa y el programa político a la imagen del producto/marca. La publicidad fue vista como una oportunidad de hacer política sin "moverse del despacho". Sólo los partidos políticos que están planteados como empresas y con un planteamiento publicitario correcto tienen éxito. Opinión pública: El autor habla sobre la concepción actual que tienen los consumidores de la publicidad y cómo ésta está perdiendo su credibilidad. También habla sobre la constante vigilancia que sufre en nuestros días por parte de las personas e instituciones públicas y privadas. Define la publicidad como un vehículo para promover bienes, y eso significa que el público debería dar por hecho que no toda la verdad está vigente en la publicidad, sino también un lenguaje específico. Sin embargo, el público es tratado como un eterno "menor de edad". Expansión de la publicidad en todos los ámbitos públicos: los acontecimientos sociales se están rigiendo cada vez más por una lógica publicitaria. El autor explica la evolución de la publicidad hacia ese ámbito público analizando el contexto histórico de la misma. La segunda parte del libro nos aclara el concepto actual de publicidad y en ella se tratan los siguientes asuntos: Evolución de una publicidad referencial a una estructural: como se decía en la Publicitación social, la marca ahora cobra una enorme importancia. Antes la publicidad se utilizaba como mera herramienta que daba a conocer un producto. Ahora no es el producto el que está en el centro de la escena, si no la marca publicitaria. Desvinculación de la marca al producto: el autor habla sobre el caso de las industrias tabacaleras que al ver que su producto tenía una concepción negativa en la opinión pública se resguardan en la imagen creada por la marca, que busca ser menos nociva que la asociada al producto. Sin embargo, esta desvinculación de la relación marca-producto puede tener consecuencias negativas, ya que una simple imitación de la mercancía basta para que los consumidores se decanten por la opción más económica sin valorar la autenticidad de éste (lo que el autor llama "vulnerabilidad de las marcas"). Búsqueda de una imagen soñada por parte del público: Caro habla sobre lo que busca el público en la publicidad y lo que repele en ella. Los consumidores no buscan verse reflejados en los anuncios (una muestra clara es la aversión que sienten por los anuncios de productos cotidianos) sino que prefieren ver una imagen soñada de ellos mismos. Autocelebración en el mundo publicitario: se trata el tema del poco reconocimiento que tienen los publicistas fuera del ámbito publicitario. Es el propio mundo publicitario el encargado de premiar a sus empleados por el resultado final del trabajo, y no el público. Las modas de la publicidad: se diferencia el término "autor publicitario" y "publicitario autor". Los primeros buscan imprimir su sello personal en su trabajo de manera que éste se vea como su obra de arte. Sin embargo, los publicitarios autores se basan en modelos publicitarios establecidos y los aplican sin buscar esa autosatisfacción de los primeros. Eso deriva en una moda publicitaria que fomenta un preciosismo en la publicidad, cada vez más cerrada en sí misma. La tercera y última parte del libro centra su atención en el futuro de la publicidad, abordando temas de actualidad como los siguientes: La crisis en la publicidad: en este apartado se aclara el origen de la crisis actual que vive la publicidad y se plantean cuestiones que siguen en el aire. Ésta empezó en los años 90, cuando se percibió una ralentización de la inversión publicitaria. Sin embargo, con el paso del tiempo las sospechas que giraban en torno de que la crisis supondría un cambio en los métodos publicitarios se fueron confirmando, afectando particularmente a las agencias de publicidad y no a la publicidad en sí. El crecimiento de la publicidad no convencional: frente a estos cambios coyunturales que sufre la publicidad de nuestros días se están buscando nuevas formas de publicidad enmarcadas en el ámbito de la comunicación. Frente esa expansión de las prácticas no convencionales, la

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