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Profesor: Felicisimo Valbuena

Idioma: Castellano

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ORGANIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA ELECTORAL Felicísimo Valbuena de la Fuente Catedrático Facultad de Ciencias de la Información Universidad Complutense de Madrid Ricardo Carreras Larios Experto en Comunicación en línea (online) ­buscadores, redes sociales y web 2.0 ÍNDICE 1. LA MERCADOTECNIA POLÍTICA TIPOLOGÍA Y DEFINICIÓN 2. LA COMUNICACIÓN POLÍTICA ELECTORAL DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS LAS PARTICULARIDADES DE LOS PARTIDOS POLÍTICOS 3 LA DEMANDA POLÍTICA: COMPORTAMIENTO ELECTORAL EL PARADIGMA DE LA SOCIEDAD DE MASAS EL PARADIGMA SOCIOLÓGICO O SOCIO-ESTRUCTURAL EL PARADIGMA DE LA ELECCIÓN RACIONAL EL PARADIGMA SOCIO-PSICOLÓGICO EL PARADIGMA DE LA ÉLITE PLURALISTA EL NUEVO PARADIGMA DEL ELECTOR CONSUMIDOR 4. EL MENSAJE INTRODUCCIÓN DEFINICIÓN LAS FASES DEL DESARROLLO DEL MENSAJE ANALIZAR LA DEMANDA POLÍTICA ANALIZAR LA OFERTA POLÍTICA CASAR LA OFERTA CON LA DEMANDA PRECISAR EL MENSAJE CARACTERIZAR EL MENSAJE IDEAL ENCUADRAR EL MENSAJE Y SUS COMPONENTES «EXPERIENCIA» Y «CAMBIO» COMO MARCOS ELECTORALES PREDOMINANTES 5 CÓMO ANALIZAR LA DEMANDA POLÍTICA MÉTODOS CUANTITATIVOS LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA SEGMENTACIÓN 6. CÓMO DISEÑAR LA OFERTA POLÍTICA Organización de una campaña electoral (Felicísimo Valbuena y Ricardo Carreras) Página 2 3 5 5 6 7 7 8 9 10 10 11 16 16 16 17 17 19 19 20 21 22 23 31 31 37 38 41 1 LA MEZCLA MERCADOTÉCNICA POLÍTICA POSICIONAMIENTO DEL «PRODUCTO POLÍTICO» REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 41 42 45 1. LA MERCADOTECNIA POLÍTICA: Hemos estudiado ya las Ramas y Capas del Poder Político y las anastomosis o conflictos permanentes entre unos y otros. También, el predominio que el Poder Ejecutivo ha tenido sobre los otros poderes y el predominio que el Poder Judicial, el Periodismo y la Opinión Pública han demostrado, en algunos países y ocasiones, en varios países europeos. Ahora nos vamos a centrar en cómo conseguir el poder político. El proceso para obtenerlo en los países democráticos son las elecciones. Nuestro estudio se va a centrar en la comunicación política electoral. Y como ya conocemos el Campo Gnoseológico y el Campo Antropológico de la Comunicación Política, vamos a tener en cuenta no sólo el eje circular sino el radial y, en ocasiones, el angular. Efectivamente, los asuntos que tienen que ver con asuntos religiosos y, en algunos países, el líder, o las cúpulas de algunos partidos suscitan unos comportamientos de «culto a la personalidad». Por eso, no dudamos en ocuparnos de la mercadotecnia electoral, porque hacerlo de otra manera significaría que nos olvidamos del eje radial y del angular. Dentro de los distintos ángulos de estudio de la comunicación política, el enfoque mercadotécnico es tan relevante como infrecuente. La práctica de la mercadotecnia política ­también conocida como «mercadeo» o «marketing» políticonace al tiempo que las instituciones políticas, en los albores de la historia de la humanidad. El estudio de la misma es mucho más reciente. No fue hasta los años 50 del pasado siglo que distintos expertos estadounidenses (Kelly, 1956, White, 1961, Glick, 1967, McGuinnes, 1969, Nimmo, 1970) mostraron que las campañas electorales y la mercadotecnia ­o mercadeo o marketing- comercial presentan numerosos puntos en común desde todas las perspectivas. Las encuestas semejan estudios de mercado, el comportamiento de votantes es comprensible desde esquemas que sirven para analizar el de los consumidores y la publicidad comercial y política son primas hermanas, si bien difieren en aspectos cruciales con frecuencia ignorados. En realidad, la comunicación política en sentido estricto sería tan sólo la parte final de esa mercadotecnia política, o sea, la parte que atañe a comunicar el mensaje político. Dan Nimmo ha sido el autor que más ha impulsado los estudios de Comunicación Política. En 1981, declaraba que la Comunicación se remontaba a varios siglos, pero como campo emergente sólo podíamos considerar la Comunicación Política a partir de los años cincuenta. Por tanto, era un campo retrasado. Aun así, acogía el Organización de una campaña electoral (Felicísimo Valbuena y Ricardo Carreras) 2 proceso que interviene entre las instituciones formales del gobierno y la conducta del votante. (Los otros dos procesos serían el liderazgo político y las estructuras de grupo) (Nimmo y Sanders, 1981, Pp. 12-13. En 1990, Anne Johnston señaló que en sólo diez años habían aparecido 600 títulos sobre Comunicación Política. (Sanders, Anne, en Swanson y Nimmo, 1990), P. 329). Paradójicamente, Nimmo mostraba mejores fundamentos teóricos al comienzo de su trabajo de investigador que en los últimos. Él acabó por lamentarse de que el campo de la Comunicación Política está fragmentado y ofrece las clásicas recetas de quien asa lo que está cocido: interdisciplinaridad, integración... Si hubiera seguido la línea con la que comenzó, podría interpretar muy bien lo que ocurre en estos momentos. Fue moviéndose, como otros autores, en terrenos desde los que despegaron y luego abandonaron: La Retórica clásica, entre otros. Quizá no continuaron porque algunos conceptos «no estaban de moda». Temo que ahora estén volviendo a esas ideas porque la moda las ha impuesto, no porque las tengan integradas en un sistema. En cualquier caso, están re-examinando -algunos se ilusionan con que están re-fundando- la Comunicación Política. De lo que estoy convencido es que nadie puede decir cosas importantes sobre Comunicación Política si no sabe Filosofía, Historia, Literatura, Sociología, Psicología, Cine, Periodismo, Publicidad y Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación. Ya pueden algunos publicar libros y artículos insustanciales. Sus libros y artículos no resisten una crítica humorística, como la «crítica acompasada». Tipología y definición El término de mercadotecnia política es algo ambiguo, incluso en su cuna que son los Estados Unidos. Podemos establecer una tipología de la misma en función del agente que la origina o de su cometido. Según el agente que la origina, podemos hablar de mercadotecnia partidista, cuando proviene de un partido político o comunicación de gobiernos o gubernamental si se trata de un gobierno. Dependiendo del objetivo, se puede hablar de mercadotecnia electoral, cuando tiene por objeto lograr el voto, o bien comunicación institucional, cuando tiene cometidos institucionales ­aumento de la participación, apoyo al sistema político, etc. También existe la comunicación de temas, que pretende influir dentro de un determinado sistema político a favor o en contra de un asunto concreto. Nos centraremos en el estudio de la mercadotecnia política electoral, de carácter partidista. O sea la que se origina en un candidato o partido electoral y tiene por objeto conseguir el voto de los electores. Ésta es la más sofisticada de todas las distintas ramas de la comunicación política. No obstante, estudiaremos los otros tipos de comunicación política, en distinto grado. Sobre todo, en un documento posterior: Desarrollo de una Campaña Electoral. Organización de una campaña electoral (Felicísimo Valbuena y Ricardo Carreras) 3 Philip Kotler, gran experto de la mercadotecnia comercial afirmaba ya en 1975 que «las campañas siempre han tenido un componente de Marketing, los candidatos han buscado el voto de la gente a través de besos a niños, apretones de manos y arengas al público. Todavía lo hacen. Lo nuevo no es la aplicación de métodos de Marketing en la política, sino la sofisticación creciente de su uso». La pregunta clave es: ¿Cuándo y dónde la mercadotecnia política comienza a volverse profesional, sofisticada? La respuesta, según la mayoría de los autores, es en el año 1952, en los Estados Unidos. En efecto, ya en 1952, el partido Republicano decide contratar a la agencia de publicidad BBDO (Batten, Barton, Durstin y Osborne), rápidamente apoyada por Young y Rubicam. Dwight Eisenhower, el héroe de la liberación de Europa, ya utiliza la técnica USP (Única propuesta de venta, en inglés), es decir, un punto, una idea. Sus anuncios en la televisión son revolucionarios. Gana en 1952 y de nuevo en 1956 contra el demócrata Stevenson. En 1960, los 4 debates televisados entre John F. Kennedy, familiarizado de antemano con la televisión y Nixon, cuya imagen era pálida y tensa, van a desempeñar un papel decisivo. Los 60 millones de telespectadores prefirieron la imagen sonriente de Kennedy (no así los radioyentes). En Europa, una primera fase tímida de adaptación en los años 60 y una segunda fase definitiva, que comenzó en 1978 en el Reino Unido. Ese año Gordon Reece, jefe de publicidad de Margaret Thatcher, contrata a la agencia de publicidad Saatchi y Saatchi (Thaatchi y Thaatchi, como los satíricos lo llamaron) en una polémica decisión. En 1981, el consultor político publicista Jacques Séguéla llevó a François Mitterrand, como «la fuerza tranquila», a la Presidencia y aplicó por primera vez en Europa los estilos de vida para segmentar al electorado. En esa campaña, sólo Pierre Juquin, responsable de la propaganda del partido comunista se levantó contra «métodos asquerosos, despreciables, degradantes» y se negó a contratar a profesionales de la comunicación «a esos publicitarios listos a hacer elegir a cualquier partido». Sin embargo, Pierre Juquin se «convertirá» en 1988, cuando fue el primero en introducir el videotexto en su campaña. En Hispanoamérica, la comunicación política se vuelve profesional tempranamente, en los años 70, y sobre todo en países que gozan de sistemas democráticos, como Colombia, Costa Rica o Venezuela. En la actualidad, los políticos de todos los países democráticos deben tener muy en cuenta los principios rectores de la comunicación política, aunque con demasiada frecuencia los ignoran, siempre en su perjuicio. La comun

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